出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組
作者｜苗正卿
這是國潮最好的時代，也是國潮最壞的時代。
剛剛過去的雙十一，00后群體展現(xiàn)出了旺盛的國潮消費(fèi)力。以筆墨紙硯為例，這批有著數(shù)千年歷史的“古風(fēng)商品”未曾想到會在00后中尋到最多知音——今年雙十一00后筆墨紙硯交易額同比增長超過100%，某個有著近300年歷史的老字號，在雙十一的單日交易額同比增長近150%。
00后對國潮的喜好，不止于古風(fēng)商品。在某知名3C電商平臺，00后對國潮手機(jī)、耳機(jī)、智能手表的交易金額已經(jīng)達(dá)到去年的3倍有余。部分國潮聯(lián)名IP產(chǎn)品的銷量同比增速近200%。
00后對國潮的“情有獨(dú)鐘”甚至超過90后。在2019年到2020年，90后（尤其是95后）被視為國潮消費(fèi)的主力軍。當(dāng)時各大平臺習(xí)慣性地把1995~2009年出生的群體統(tǒng)稱為“Z世代”，并把Z世代描繪為國潮第一消費(fèi)主體。但從2020年下半年至今，這種說法已經(jīng)被重新調(diào)整：各大平臺開始把00后而非“Z世代”描述為新的國潮消費(fèi)關(guān)鍵力量。
但這場看似“銷售狂歡”的國潮風(fēng)，正在變?yōu)樾碌摹案L(fēng)”陷阱，兩大“毒瘤”正在蠶食00后的國潮熱情。
首先是同質(zhì)化。以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國潮元素”的衣服。
但這種國潮路線，真能直接轉(zhuǎn)化為銷量么？某品牌旗艦店在雙十一期間推出了印有上述元素的連帽上衣，但在整個雙十一期間銷量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中國”字樣的衣服，但是在半個月的時間里，該款售價不足200元的國風(fēng)上衣銷量未超過1000件。
另一個讓國潮熱“陷阱化”的是“國潮與國貨混淆誤區(qū)”。一部分品牌，誤以為自己的國貨身份天然可以吃到國潮紅利。某國貨品牌在今年夏天成為“流量C位”后，迅速陷入“流量下行區(qū)間”，幾乎每一天其直播間粉絲數(shù)都在下降。公開數(shù)據(jù)顯示，在其最近的60場直播中，人均貢獻(xiàn)銷售額僅為1元左右。
“同質(zhì)化和國貨誤區(qū)，導(dǎo)致一波偽國潮商品大行其道，但00后消費(fèi)者并不買賬。”Z世代潮流文化研究者Rocky告訴虎嗅，一些做潮流消費(fèi)、設(shè)計的咨詢策劃公司，今年以來都“訂單滿滿”，但這批策劃潮流的人，已經(jīng)開始擔(dān)心偽國潮帶來巨大的消費(fèi)泡沫——海量的偽國潮產(chǎn)品涌向市場，但00后消費(fèi)者卻不愿意去消化，最終可能會讓一些急躁的品牌去質(zhì)疑“國潮戰(zhàn)略”這件事，“人們總不會去反思自己的錯誤，他們總覺得錯的是世界?！?
00后到底要買什么樣的國潮？
02年出生的潮玩重度愛好者柳梓瑜對電商平臺的首頁推薦“興趣不大”。她更愿意提前查閱資料后，在電商平臺通過“主動尋找”的方式完成購物。這并非柳梓瑜一人的消費(fèi)特點(diǎn)，值得玩味的是00后相比于90后、80后已經(jīng)展現(xiàn)出了更難被“種草”的一面。
在今年10月，曾有某頭部電商平臺的新消費(fèi)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，在小范圍交流活動上表示，2021年各大平臺都在研究00后消費(fèi)者和“主動搜索”行為之間的關(guān)系?！斑@種看似微不足道的行為變化，可能會引起電商世界的驚濤巨變?！?
在一份紅杉資本對00后消費(fèi)洞察的報告中，00后的兩個行為特點(diǎn)被額外強(qiáng)調(diào)：00后更習(xí)慣于主動搜索，有44%的00后會通過這種方式完成購物；而在“被推薦”環(huán)節(jié)，00后更相信來自朋友同學(xué)的建議，有超過64%的00后會因此而做出消費(fèi)抉擇。
而后者，在一部分產(chǎn)品經(jīng)理眼中，正是00后第二個明顯的趨勢：注重“圈層社交”。從2018年開始，部分即時通訊類APP都針對00后用戶加強(qiáng)了圈層社交體驗(yàn)感。曾有一位供職于大廠的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，對00后而言，“公域”的社交和信息，對其心智的影響力在逐漸下降?！?0后迫切地需要在某個更垂類、更私域化的圈子中獲得認(rèn)同?！?
00后對主動搜索和圈層社交的重視，意味著這是一批和以往消費(fèi)者大相徑庭的人。以國潮為例，在2008年前后，由于奧運(yùn)會影響，也曾出現(xiàn)一波國潮熱。但是當(dāng)時的年輕消費(fèi)者（以85后、90后為主）往往先被公域平臺的內(nèi)容種草，然后去線下實(shí)體店完成購物。這也是為何，當(dāng)時的國潮品牌往往會在電視上投放廣告，并且在一兩年的時間內(nèi)迅速開店。
一位曾參與過當(dāng)時服裝品牌設(shè)計工作的設(shè)計師在今年早些時候曾向虎嗅表示，2008年的國潮熱和今年的國潮熱區(qū)別很大。“無論從潮流變化，還是整個商業(yè)模式上，都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?！?
他舉了一個設(shè)計環(huán)節(jié)的例子。在2008年，大部分品牌在設(shè)計國潮類服裝時，會考慮趨同性——當(dāng)時的年輕人走在街上，是愿意融入街頭主流風(fēng)格之中?！八?，那個時代的國潮，會出現(xiàn)一些被各大品牌廣泛使用的色系、風(fēng)格、符號元素?！钡?021年，真正被00后喜歡的是極具個性化的國潮元素。一個典型的變化是SKU的豐富度，據(jù)這位設(shè)計師透露，品牌2021年圍繞一款國潮品的色系SKU已經(jīng)是2008年的3~5倍?！?span style="margin:0px;padding:0px;border:0px;outline:0px;font-weight:700;vertical-align:baseline;background:transparent;box-sizing:border-box;">今天年輕人走在街上，不想與主流風(fēng)格趨同，而想進(jìn)一步體現(xiàn)出差異化?！?
但一部分品牌，依然在用2008年的思路去做國潮。在設(shè)計風(fēng)格上，這些品牌會大幅度參考已有的爆款產(chǎn)品，并迅速模仿。而在種草環(huán)節(jié)，這些品牌依然會采用公域領(lǐng)域的大范圍投放。
從結(jié)果上看，00后對這樣的古典打法并不認(rèn)可。某電商平臺曾在10月中旬，對平臺上頭部的國潮品牌進(jìn)行分析，結(jié)果顯示他們賣的最好的產(chǎn)品，往往是極具識別度的產(chǎn)品，甚至是一些限量品。而這些產(chǎn)品在營銷投放上，更多地采用了短視頻甚至植入電競等手段，而非植入國民級綜藝或者購買電視臺“硬廣”。
在潮玩圈，甚至各大品牌已經(jīng)意識到00后對于本地化產(chǎn)品的需求。
曾有某潮玩品牌的負(fù)責(zé)人，在今年9月告訴虎嗅，他們在西安市場推出的產(chǎn)品，和在蘭州市場推出的產(chǎn)品差異很大。在西安，00后年輕人更喜歡漢唐風(fēng)的國潮玩具，比如一些“仕女”系列潮玩，但是在蘭州當(dāng)?shù)氐?0后更喜歡硬朗風(fēng)格的潮玩，甚至一些看上去“彪悍威武的兵人”賣的很好。
偽國潮被逼到絕路
10月底，長沙。
一家以國潮聞名的飲品店在經(jīng)營兩年后正式關(guān)停。在長沙當(dāng)?shù)兀@家店被視為“仿品高手”，你甚至可以在這里看到文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局的各種高仿單品。
甚至在門店設(shè)計上，這家飲品店都保持平均兩個季度會調(diào)整一次裝修的速度：在他們的門店中，你不僅能看到古風(fēng)設(shè)計元素，還能看到二次元和電競的元素。
一位專門投資餐飲的投資人，曾在7~10月專門前往長沙、重慶、杭州、南京等地，去尋找國潮類項(xiàng)目。但是他發(fā)現(xiàn)，80%左右的項(xiàng)目都可以稱作“偽國潮”：這些門店的設(shè)計高度同質(zhì)化、販賣的產(chǎn)品高度趨同。
讓這位投資人更為吃驚的是，這些門店的“復(fù)購率”極低。通過第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，他專門收集了當(dāng)?shù)貛准摇叭藲忸H高”的項(xiàng)目的客戶反饋，有將近60%的消費(fèi)者表示，并不會再來這些店鋪。其中有一家販賣小吃的門店，雖然有著復(fù)古的裝潢感和唐宋韻味的“食物名字”，但投資人通過委托的第三方機(jī)構(gòu)專門調(diào)研了該門店旁邊的垃圾區(qū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店中幾個所謂的“爆款”小吃，“剩菜率”極高。
“國潮，只能讓消費(fèi)者給品牌一次機(jī)會，但能否真正認(rèn)可你的產(chǎn)品，甚至成為核心用戶，靠的是品質(zhì)以及對文化的深刻理解?！蹦吵蓖婀綜EO告訴虎嗅，他們在今年推出了一系列故宮脊獸的國潮玩具，消費(fèi)者的反饋一度讓他發(fā)冷汗——有00后消費(fèi)者給公司寫來幾千字的建議，還有00后消費(fèi)者在電商平臺留言區(qū)提出了非常專業(yè)的“考古質(zhì)疑”。
一位北大的知名教授曾告訴虎嗅，00后這批人視野非常開闊，他們是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，更為富足（物質(zhì)豐富度）的成長環(huán)境，讓他們的物質(zhì)饑渴度略低，由此導(dǎo)致他們精神層面的需求更強(qiáng)。“他們有更強(qiáng)的判斷力、自信心，以及對圈層社交這件事的強(qiáng)烈追求——不希望獲得全天下的認(rèn)可，而是希望獲得他們認(rèn)可的人的認(rèn)可。”
對產(chǎn)品側(cè)而言，這是一群更難被滿足的人。
有頭部茶飲公司，在2021年調(diào)整了SKU迭代速度。他們發(fā)現(xiàn)00后消費(fèi)者的“喜新厭舊度”極高，“如果連續(xù)兩個月讓他們發(fā)現(xiàn)沒有新東西，他們就會覺得這個品牌不行?！?
而一家連鎖火鍋公司的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，曾在10月向虎嗅透露，整個研發(fā)團(tuán)隊幾乎“每天像打仗一樣”，他們必須有專員去盯著B站、抖音、小紅書，一旦這幫年輕人又玩出些什么，門店必須盡快推出相應(yīng)的新品。“在今年大消費(fèi)賽道，人們都很擔(dān)心被00后覺得老氣，一旦你的產(chǎn)品或者門店被他們覺得老氣，你就完了?！?
但更多品牌涌入國潮，正在讓這種激烈度幾何級增長。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在潮玩圈，國潮系爆款玩具會在不到三周的時間內(nèi)被迅速“模仿”，而在服裝領(lǐng)域，任何品牌的國潮風(fēng)格新品，都會在一周之內(nèi)成為行業(yè)“共識”，而服裝圈更快的反應(yīng)速度，會讓這種跟風(fēng)感極為明顯?！?span style="margin:0px;padding:0px;border:0px;outline:0px;font-weight:700;vertical-align:baseline;background:transparent;box-sizing:border-box;">最終就是同質(zhì)化，而且是迅速同質(zhì)化，容易厭煩的00后對這種同質(zhì)化深惡痛絕。”
一個擺在大家面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，國潮類產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)更難。
一位不愿具名的品牌設(shè)計總監(jiān)曾在今年9月份告訴虎嗅，之所以古風(fēng)類國潮如此盛行，原因之一正是因?yàn)椤鞍鏅?quán)的模糊”?！按筇频拈L安城，不是誰家的，設(shè)計師說自己去博物館看的，這誰也攔不住?！?
但從業(yè)者其實(shí)也不必過分擔(dān)憂，因?yàn)椤案y滿足”的00后，其實(shí)有著極強(qiáng)的識別力。眼下，一波偽國潮品牌，已經(jīng)率先出局。在漢服領(lǐng)域，從去年的漢服熱至今，投資熱度已經(jīng)趨冷，一些在去年乘風(fēng)破浪的品牌，今年甚至已經(jīng)消聲遺跡。而在潮玩領(lǐng)域，今年雙十一，原創(chuàng)IP和第三方IP類產(chǎn)品依然排在銷量前列，模仿系國潮類玩具甚至從始至終沒有真正登上這個舞臺。
不過，雙十一出現(xiàn)的“00后對文房四寶熱捧現(xiàn)象”，足以讓國潮從業(yè)者們對未來進(jìn)行預(yù)測：當(dāng)這批對本土美學(xué)、傳統(tǒng)文化有著更深理解的00后進(jìn)一步成為消費(fèi)主力時，品牌到底該如何滿足他們更深層的需求？
畢竟你面前的消費(fèi)者，可能比你更懂漢唐。