財(cái)經(jīng)365(www.lai935.com)訊，網(wǎng)紅零食品牌的光環(huán)正在消失。9月30日晚間，良品鋪?zhàn)庸娣Q，高瓴系股東擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。同日晚間，三只松鼠也披露公告，IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。這已經(jīng)不是兩家第一次被大手筆減持了。近一年，三只松鼠累計(jì)對(duì)外發(fā)布了26條股東減持和股份回購(gòu)公告，其中IDG減持23次超13億元;良品鋪?zhàn)右矎慕衲?月開始遭資本減持，僅高瓴資本一家減持近4.5億元。消息一出，即便隔了個(gè)假期，市場(chǎng)也無(wú)法冷靜。10月8日開盤，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠊蓛r(jià)均一度跌超8%。作為網(wǎng)紅零食界的扛把子，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉趺淳屯蝗徊皇苜Y本待見了呢?
三只松鼠們的資本“滑鐵盧”
1./ 網(wǎng)紅零食的風(fēng)光時(shí)代 /
2017年2月12日，正月十六，蘇州還沉浸在春節(jié)的氛圍里。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，帶著一大批公司管理人員和各路記者，來(lái)到三只松鼠位于蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店。店內(nèi)的商品已經(jīng)被搬空，角落里還放了一把錘子——這是章燎原用來(lái)砸店的。
對(duì)于為什么砸店，他在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：
“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時(shí)代即將過(guò)去?！?
市場(chǎng)上關(guān)于他營(yíng)銷制造噱頭的討論此起彼伏，但拋開這些，章燎原這樣做也是有底氣的。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)正在以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，從2000年初的百億級(jí)別，僅用14年就成長(zhǎng)為3000億產(chǎn)值的大產(chǎn)業(yè)。章燎原把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，2012年他告別待了十年的詹氏食品，拿著IDG資本投資的150萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)立了三只松鼠品牌。那年6月，三只松鼠正式在天貓上線，主打堅(jiān)果品類，并很快以766萬(wàn)元的單店日銷售額，拿下當(dāng)年天貓雙11零食特產(chǎn)類銷售額第一名。此后7年，在電商平臺(tái)流量的加持下，章燎原帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，將三只松鼠從一個(gè)小品牌打造成了一個(gè)年?duì)I收超過(guò)100億的超級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。這7年中，三只松鼠都始終保持著全網(wǎng)零食行業(yè)銷售第一的位置。2019年7月，三只松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，股價(jià)扶搖直上，接連十來(lái)個(gè)漲停，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。而成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，與三只松鼠電商創(chuàng)業(yè)不一樣，它誕生于線下，最初，只有湖北武漢一間30平方米的小門店和5名員工。成立三年，良品鋪?zhàn)拥拈T店擴(kuò)展至88家，從一家零食小店漸漸成為湖北小有名氣的零食品牌。不過(guò)他們做大的路徑卻大同小異，都是依靠互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利。2012年，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，良品鋪?zhàn)幼銎鹆穗娚?，并逐漸擴(kuò)展為平臺(tái)電商、社交電商、App客戶端全渠道銷售，短短三年就實(shí)現(xiàn)了線上線下共計(jì)45億元的銷售額突破。2015年，良品鋪?zhàn)討{借贊助綜藝《爸爸去哪兒》迅速出圈兒。2017年，高瓴出資8億元成為良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略投資人。2020年，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鲜?，首日市值達(dá)到68.73億元，自詡為“高端零食第一股”。搭乘電商紅利的東風(fēng)，兩家零食品牌嘗夠了甜頭，但隱患也在那時(shí)就埋下了。
2./ 成也電商，敗也電商 /
數(shù)據(jù)顯示，2019年三只松鼠線上收入占營(yíng)業(yè)收入的比重近87%，這表明三只松鼠把收益幾乎都押在了電商渠道。良品鋪?zhàn)与m然以線下門店起家，但近幾年也加快了線上布局的步伐，線上線下呈現(xiàn)五五開的局面。近三年來(lái)，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展階段都發(fā)生了變化，在有限的流量爭(zhēng)奪之下，流量成本越來(lái)越大，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊睦麧?rùn)逐漸被平臺(tái)蠶食。網(wǎng)紅品牌們想要維持在平臺(tái)的曝光率和轉(zhuǎn)化率，就需要花更多的錢，這勢(shì)必意味著成本的不斷增加。除了渠道方面重度依賴電商的隱患，兩家都采用的“代工+品牌”的模式，更是被認(rèn)為是其陷入困境的主要原因。自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)靠代工，貼個(gè)牌子在網(wǎng)上買，說(shuō)白了就是“貼牌企業(yè)”。這種輕資產(chǎn)的模式的確能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間，但問(wèn)題也無(wú)法避免：很難把控品質(zhì)，食品安全無(wú)法得到保證。在黑貓投訴平臺(tái)以關(guān)鍵詞“良品鋪?zhàn)印边M(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)有657條投訴信息，其中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴占了大多數(shù)。 良品鋪?zhàn)舆€多次登上質(zhì)檢黑名單，遭到質(zhì)監(jiān)局的通報(bào)批評(píng)。 四川、湖北等地的食品藥品監(jiān)督管理局多次下發(fā)《行政處罰決定書》，并給予罰款。無(wú)獨(dú)有偶，三只松鼠面臨的產(chǎn)品質(zhì)量投訴只多不少。各種“彩蛋”隱藏在消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品里，比如蟲子、蟲卵、塑料、鋼絲、頭發(fā)和不明物體等。對(duì)于上述問(wèn)題，他們并非沒(méi)有意識(shí)到。良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵芯兔鞔_表示過(guò)，“較少涉及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)”。今年被曝光的雞肉腸長(zhǎng)蛆事件里，當(dāng)被問(wèn)是否會(huì)對(duì)涉事供應(yīng)商進(jìn)行處理時(shí)，良品鋪?zhàn)拥幕卮鹨彩帜腿藢の?，“與武功記合作以來(lái)，日常對(duì)產(chǎn)品抽檢都是合格的。”三只松鼠的章燎原更是將這種模式形容為“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。早在2016年，三只松鼠就被舉報(bào)過(guò)賣的瓜子里甜蜜素超標(biāo)了，三只松鼠為了自證清白，把對(duì)應(yīng)批次的產(chǎn)品送去質(zhì)檢。一共六批，測(cè)出的甜蜜素含量分別是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。
當(dāng)然這些數(shù)據(jù)都沒(méi)有超標(biāo)，只是這3.8到5.0的差距是不是太大了，同樣是三只松鼠的包裝，這消費(fèi)者吃起來(lái)應(yīng)該都不是一個(gè)味吧。而且像上面提到的，大家都是從代工廠拿貨，這就導(dǎo)致各家品牌的產(chǎn)品甚至可能由同一代工廠生產(chǎn)、同樣采用達(dá)人帶貨的方式在短視頻平臺(tái)推廣，出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題自然也就大同小異。品牌方不能對(duì)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度較弱，那產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)是那把一直懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告
3./ 還能不能和資本做朋友?/
創(chuàng)投界這些年流行一句話，”每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)重做一次 ?！被厥?1世紀(jì)的頭二十年，“線上化”、“電商化”、“互聯(lián)網(wǎng)化”這些詞聽得耳朵都要起繭了，仿佛 “三百六十行，行行都轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)”是這個(gè)時(shí)代唯一的致富密碼。但吳軍在《浪潮之巔》這本書里提到過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)一家公司在某個(gè)領(lǐng)域，以某一種方式獲得近乎壟斷性的成就之后，總免不了沉迷于此，形成穩(wěn)固的成功基因，并排斥公司發(fā)展出新的基因。這被他稱為“基因決定定律”。章燎原在2012年成立三只松鼠以來(lái)，便一直以“國(guó)內(nèi)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居。正是因?yàn)榘l(fā)力線上的戰(zhàn)略，讓三只松鼠從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，一路成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。這個(gè)基因成就了三只松鼠，也讓章燎原沉迷于此不能自拔，以致于錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型改變的機(jī)會(huì)。比如2019年，來(lái)伊份、百草味、良品鋪?zhàn)拥韧幸查_始投身于線上戰(zhàn)場(chǎng)，流量去中心化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但三只松鼠的打法依舊，依然堅(jiān)持流量營(yíng)銷+價(jià)格戰(zhàn)。雖然保住了銷冠的位置，但毛利率也跌破30%，遠(yuǎn)低于其他同行。高瓴資本的張磊在《價(jià)值》書中，解釋了當(dāng)初投資良品鋪?zhàn)右粋€(gè)原因： 看重其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)“全品類”擴(kuò)張，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 在保證產(chǎn)品質(zhì)量上，良品鋪?zhàn)咏⒗砘囼?yàn)室、感官實(shí)驗(yàn)室，制定從化學(xué)到美學(xué)的一系列標(biāo)準(zhǔn)。良品鋪?zhàn)颖緛?lái)堅(jiān)持線上線下同步進(jìn)行的策略，但在這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)中也不自覺(jué)地卷入，忘記了當(dāng)初走遍武漢大街小巷，考察上百個(gè)食品企業(yè)，希望做出好零食的初衷。跟不上時(shí)代，就意味著被時(shí)代拋棄。
根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，今年上半年良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味的線上銷售額分別為13.58億、27.05億、21.70億元，同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。低迷的不僅有業(yè)績(jī)，還有股價(jià)。上市后的三個(gè)月時(shí)間，三只松鼠、良品鋪?zhàn)永塾?jì)漲幅分別為367%、200%。如今兩者的股價(jià)距離最高點(diǎn)不止腰斬：三只松鼠只剩一只半松鼠，良品鋪?zhàn)又皇０腴g鋪?zhàn)?。嗅覺(jué)敏銳的資本向來(lái)都是用腳投票。今年2月份良品鋪?zhàn)泳团叮止?1.67%的第三大股東高瓴資本及一致行動(dòng)人因自身資金需求，將減持不超過(guò)6%持股;去年7月份，三只松鼠剛過(guò)解禁期，IDG旗下基金就套現(xiàn)了5.0846%的股份。機(jī)構(gòu)對(duì)外稱減持是為了資金回籠，背后透露的卻是對(duì)新消費(fèi)賽道的不確定性。連張磊這種號(hào)稱要“跟時(shí)間做朋友”的人，今年都兩次減持良品鋪?zhàn)恿恕？梢韵胂螅胍^續(xù)和資本做朋友，恐怕這些網(wǎng)紅品牌得抓緊想辦法了。
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