▲4天就關(guān)門(mén)的喪茶
“小富即安”的傳統(tǒng)觀念，讓一些老字號(hào)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)壓力，往往會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
如今我們已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)“以智取勝”的年代，要想從當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中勝出，關(guān)注消費(fèi)者的需求變化比關(guān)注產(chǎn)品本身也許更重要。
排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，只為喝上一杯奶茶，或者吃上剛出爐的棗糕。這種事，你干過(guò)沒(méi)？
“排隊(duì)店”這種現(xiàn)象生活中不難遇到，比如宇宙中心五道口的傳說(shuō)，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)他處的棗糕王；比如黑窯廠(chǎng)街糖油餅，一大清早就有人排隊(duì)，甚至有人專(zhuān)門(mén)從北城跑到南城，一餅難求；甚至是地鐵口轉(zhuǎn)角某個(gè)所謂“源自臺(tái)灣”的蛋糕店。
奶茶界有喜茶；冰激凌界有瑞蜜可；煎餅界有黃太吉；肉夾饃界有西少爺……這些店似乎都有自己的特色，開(kāi)張之初均風(fēng)靡一時(shí)，人滿(mǎn)為患。細(xì)細(xì)想來(lái)也確實(shí)不可思議：這種店幾乎沒(méi)有任何門(mén)檻，一旦火了馬上就有人跟風(fēng)山寨，為什么還如雨后春筍般層出不窮？
就拿喜茶來(lái)說(shuō)，它的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、成本低，原料容易獲得，進(jìn)入壁壘極低。在這種情況下，居然還要排隊(duì)六小時(shí)才能喝上，每人限購(gòu)三杯，黃牛加價(jià)250%，甚至需要實(shí)名制購(gòu)買(mǎi)，最后IDG居然還投資了一個(gè)億？都瘋了嗎？
網(wǎng)絡(luò)上也有大量的文章批判網(wǎng)紅店這樣的商業(yè)模式：簡(jiǎn)單粗暴、曇花一現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)套路，最后留下一地雞毛。
但他們攻擊的靶子都錯(cuò)了，其實(shí)說(shuō)到底，網(wǎng)紅店賣(mài)的根本就不是產(chǎn)品，而是品牌。
以喜茶為例，喜茶的前身是“royaltea皇茶”，但由于皇茶的競(jìng)爭(zhēng)力太大，山寨店層出不窮，于是更名為“喜茶”。改頭換面之后，皇茶餐飲公司也改變了策略:所有門(mén)店都只直營(yíng)，從不進(jìn)行加盟。
其實(shí)一般這種門(mén)檻低的快銷(xiāo)店是不走加盟路線(xiàn)的。因?yàn)檫@種事兒誰(shuí)都可以自立門(mén)戶(hù)，連鎖多了，反而增加了管理和統(tǒng)一調(diào)度的成本，攤薄下來(lái)還不如單店的成本高。老板為了保證質(zhì)量，又要當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人，又要當(dāng)技術(shù)工人，累得要死要活，一天48個(gè)小時(shí)都不夠用；員工打工半年就能知道全部配方，換個(gè)名字重新開(kāi)店得了干嘛還要給你加盟費(fèi)？
既然100家奶茶店做的內(nèi)容都差不多，何必非要加一個(gè)統(tǒng)一的名字？
但是喜茶不走加盟尋常路，而是選擇了直營(yíng)。
直營(yíng)當(dāng)然也有好處。第一是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。上百家店的采購(gòu)成本分?jǐn)傁聛?lái)一定會(huì)大大降低，并且和供應(yīng)商也更有議價(jià)能力。
第二是能有效地顯示公司的實(shí)力，提供規(guī)范的形象。特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度之后，就更有助于招到精英人才了。想想看，碩士、博士畢業(yè)的人一定不會(huì)去你家樓下的便利店打工，但是卻有可能去7-11當(dāng)個(gè)管培生。這就是企業(yè)形象的魅力。
第三是直營(yíng)店可以讓老板直接面對(duì)消費(fèi)者，能迅速了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，也為公司決策提供了第一手的資料。
所以喜茶的對(duì)標(biāo)，并不是開(kāi)四天就關(guān)門(mén)，完全奔著PR效果去的“喪茶”，而是剛剛上市不久的周黑鴨。
▲4天就關(guān)門(mén)的喪茶
為什么這么說(shuō)？我們來(lái)看周黑鴨，當(dāng)同行（久久鴨脖、絕味）紛紛都在賺加盟費(fèi)的快錢(qián)模式時(shí)，周黑鴨卻選擇最難最慢的直營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)周黑鴨上市的招股說(shuō)明書(shū)，其15%的募資都準(zhǔn)備投入到自營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
確實(shí)，開(kāi)加盟擴(kuò)張快，企業(yè)的管理壓力也沒(méi)那么大，像是絕味鴨脖就有7000多家門(mén)店，相比而言，僅有715家門(mén)店的周黑鴨覆蓋范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它的凈利潤(rùn)卻是絕味的好幾倍。
這就是品牌的力量，長(zhǎng)期來(lái)看，這也是企業(yè)良性發(fā)展的定心丸。試想想，當(dāng)你走在路上想喝咖啡時(shí)，你是選擇喝星巴克還是不知道什么雜牌子的咖啡？當(dāng)一家大型商場(chǎng)招商引資的時(shí)候，它會(huì)優(yōu)先讓品牌商入駐還是街邊雜牌入駐？
資本負(fù)債表里有一項(xiàng)很重要的指標(biāo)叫商譽(yù)，這也是很多投資大佬所看重的：巴菲特的老師格雷厄姆在《聰明的投資者》一書(shū)中寫(xiě)道：商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)從純經(jīng)濟(jì)的角度看絲毫不遜于建筑物和機(jī)器設(shè)備。以無(wú)形資產(chǎn)為基礎(chǔ)的收益，更不容易受到競(jìng)爭(zhēng)的影響，而且投資更見(jiàn)效，利潤(rùn)也更高。
贏在了統(tǒng)一管理和品牌建立
事實(shí)上，品牌優(yōu)勢(shì)、歷史文化的沉淀、傳統(tǒng)的產(chǎn)品、一定的規(guī)模，這些本應(yīng)是老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但其卻在與網(wǎng)紅店的較量中，節(jié)節(jié)敗下陣來(lái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)1128家中華老字號(hào)里，70%的企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20%處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)的可能，只有10%的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益較好?！敖?jīng)得住百年風(fēng)雨，經(jīng)不起市場(chǎng)洗禮”，當(dāng)中原因何在？真的是“世風(fēng)日下”、“匠心不?！绷藛?？
首先，口味單一是痛點(diǎn)之一。
老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)工藝一般是經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐才得以固定，大多依靠手工進(jìn)行生產(chǎn)，靠師徒關(guān)系實(shí)現(xiàn)工藝傳承。這雖然確保了老味道、老工藝、老特色，但也讓這些工藝在機(jī)械化作業(yè)方面很難有所突破，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)就更難了。
特別是一些賣(mài)地方特色的老字號(hào)，什么羊肉泡饃、包子餃子面的，一個(gè)口味賣(mài)幾十年甚至上百年，老年人還可以接受，但讓追求新潮的年輕人喜歡就比較困難。
其次，經(jīng)營(yíng)理念老舊。
“小富即安”的傳統(tǒng)觀念，讓一些老字號(hào)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)壓力，往往會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。一些企業(yè)甚至延續(xù)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期賣(mài)方市場(chǎng)的思維和服務(wù)模式，對(duì)顧客缺乏熱情。許多老字號(hào)企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，很少做宣傳推廣。大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)只在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，不愿到外地發(fā)展，更別提網(wǎng)上下單了。
對(duì)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，歷史文化是最大的賣(mài)點(diǎn)。但現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注企業(yè)文化與消費(fèi)者自身的關(guān)系，能給自己帶來(lái)什么。
最后，維權(quán)意識(shí)薄弱。
前面說(shuō)了，品牌決定了一家企業(yè)的生命長(zhǎng)短。很多老字號(hào)抱怨“山寨”導(dǎo)致自己的品牌受到了損害，最終生意也受到了影響。事實(shí)上，當(dāng)品牌取得一定知名度與口碑時(shí)，難免會(huì)遇到山寨問(wèn)題，而品牌對(duì)此的解決方式及態(tài)度，往往決定了該品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
有沒(méi)有一個(gè)明確的、醒目的品牌標(biāo)識(shí)或門(mén)店形象；公開(kāi)信息是否權(quán)威、官方；官方網(wǎng)站、官方微博有沒(méi)有用心運(yùn)營(yíng)；作為連鎖機(jī)構(gòu)有沒(méi)有統(tǒng)一的客服或投訴電話(huà)；是否會(huì)借助事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行媒體正面曝光等，這都是老字號(hào)相比網(wǎng)紅店不足的地方。
如今我們已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)“以智取勝”的年代，要想從當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中勝出，關(guān)注消費(fèi)者的需求變化比關(guān)注產(chǎn)品本身也許更重要。
如果品牌能夠結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷有新的吸引眼球的東西出現(xiàn)，那么消費(fèi)者也會(huì)隨之培養(yǎng)起相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度。如果能做到這一點(diǎn)，老字號(hào)也可以變成“網(wǎng)紅店”，網(wǎng)紅店歷經(jīng)時(shí)間沉淀之后也能成為揚(yáng)名一方的“老字號(hào)”。
獅刀曰：如果想要開(kāi)店，更需要關(guān)注的是品牌和溢價(jià)能力，而非短期內(nèi)的銷(xiāo)量。
▼美女獅刀，快來(lái)舔屏～
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