在產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型、面板長(zhǎng)周期漲價(jià)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)智能電視單純依靠概念吸睛、低價(jià)血拼、硬件補(bǔ)貼的發(fā)展模式遭遇天花板。
分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)虧損的一個(gè)重要原因是變現(xiàn)模式不達(dá)預(yù)期，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)。未來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)提供硬件平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供內(nèi)容和服務(wù)，很有可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)短期難言樂觀，盈利模式仍需繼續(xù)探索。
面板價(jià)格持續(xù)攀升
“2017年被稱為‘互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)折年’。經(jīng)歷了前幾年高速增長(zhǎng)之后，今年各互聯(lián)網(wǎng)電視品牌全部掉頭向下，不僅銷量下降，且虧損額度普遍加大?！奔译娦袠I(yè)資深觀察家劉步塵對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“以樂視為例，今年上半年，樂視電視實(shí)際銷量也就100多萬臺(tái)，與700萬臺(tái)的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。2016年，樂視電視實(shí)際銷量500萬臺(tái)，當(dāng)年銷售目標(biāo)是600萬臺(tái)。除樂視外，其他互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售情況也不樂觀?！?/p>
造成這種情況的主要原因，首先是面板價(jià)格持續(xù)攀升，通過低于成本價(jià)方式收割銷量的模式難以為繼。劉步塵坦言，面板漲價(jià)令通過內(nèi)容收費(fèi)補(bǔ)貼硬件的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)苦不堪言?！懊姘逭颊麢C(jī)的六成以上成本，而此次面板的漲價(jià)周期長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月，是近五年來最長(zhǎng)的一次，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的壓力可想而知。”
根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，今年5月，32英寸、40英寸液晶電視面板的成本上漲70%-100%，50英寸、60英寸大尺寸液晶電視面板漲價(jià)30%，面板成本平均上漲幅度超過40%。
“長(zhǎng)期來看，互聯(lián)網(wǎng)電視可能會(huì)有較好的發(fā)展前景，但過程會(huì)很長(zhǎng)。即使變現(xiàn)模式得到改善，盈利可能也難以達(dá)到當(dāng)前業(yè)界的預(yù)期?！遍L(zhǎng)江證券家電行業(yè)分析師徐春告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“傳統(tǒng)黑電企業(yè)現(xiàn)在每年能賺10多億元，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)其實(shí)貢獻(xiàn)不大?！?/p>
目前經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的企業(yè)主要包括兩類，一是傳統(tǒng)的彩電企業(yè)，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。相對(duì)而言，傳統(tǒng)彩電企業(yè)排解上游原材料漲價(jià)的方式較多。TCL市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)證券報(bào)記者，傳統(tǒng)彩電廠商對(duì)上游采購(gòu)、生產(chǎn)制造和銷售渠道有統(tǒng)一的全流程把控，可以通過規(guī)模性采購(gòu)向上游供應(yīng)商施加一定壓力，采購(gòu)成本相對(duì)更低，同時(shí)還可通過提高生產(chǎn)效率和供應(yīng)鏈管理等方式，降低內(nèi)部成本。
上述負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)彩電龍頭企業(yè)每年的面板采購(gòu)量可達(dá)數(shù)百萬臺(tái)。相比之下，單純的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)面板采購(gòu)量相對(duì)較小，其對(duì)上游供應(yīng)商的話語權(quán)偏弱，應(yīng)對(duì)面板漲價(jià)的解決方案只能是提高終端產(chǎn)品售價(jià)。
事實(shí)上，樂視超級(jí)電視價(jià)格從去年11月開始每臺(tái)上調(diào)了100元-300元不等，原因就是面板漲價(jià)已經(jīng)超過其生態(tài)補(bǔ)貼能力。小米也多次對(duì)旗下電視產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，漲價(jià)幅度在每臺(tái)300元到700元不等。“今年以來，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)都在漲價(jià)，漲幅介于7%-10%，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的漲價(jià)幅度要高于傳統(tǒng)彩電企業(yè)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)證券報(bào)記者。
通過內(nèi)容收費(fèi)補(bǔ)貼硬件的模式，目前遭遇重重困難?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視目前的運(yùn)營(yíng)收入尚難覆蓋整機(jī)成本，大部分企業(yè)虧損嚴(yán)重。”劉步塵說，“通過內(nèi)容盈利補(bǔ)貼賣硬件虧損的模式恐怕難以持續(xù)。這種模式需要龐大的用戶基數(shù)，而用戶基數(shù)的形成需要時(shí)間。而且，硬件低于成本價(jià)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能投入更多研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用戶體驗(yàn)難以進(jìn)一步提升，反過來會(huì)制約內(nèi)容收費(fèi)的拓展。此外，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，無論是自制劇還是外購(gòu)版權(quán)，都需要更多資金投入?！?/p>
更值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視模式的滿意度在下降?！坝胁簧倩ヂ?lián)網(wǎng)電視的會(huì)員反映，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容使用很少甚至放棄，只看傳統(tǒng)電視節(jié)目。過去套餐里可看的內(nèi)容，現(xiàn)在需要支付額外的大筆費(fèi)用才能繼續(xù)收看，而且內(nèi)容更新也大不如前?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)電視經(jīng)營(yíng)壓力有多大?！眲⒉綁m介紹道。
關(guān)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)如何才能經(jīng)營(yíng)好互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的問題，一位私募機(jī)構(gòu)分析師指出，“這要看傳統(tǒng)彩電企業(yè)如何與內(nèi)容提供商合作。強(qiáng)行捆綁會(huì)員費(fèi)，用戶很難接受。例如，一臺(tái)售價(jià)3999的彩電，另行加299元會(huì)員費(fèi)才能看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，不少用戶恐怕會(huì)拒絕接受。但如果是內(nèi)容提供商補(bǔ)貼彩電廠商，條件是將其APP預(yù)裝在硬件中，彩電廠商就有了更多的降價(jià)空間。這些模式還在探索中?！?/p>
彩電行業(yè)整體低迷
今年上半年，彩電業(yè)整體表現(xiàn)低迷。由于原材料漲價(jià)，彩電面板價(jià)格一路上漲，品牌廠商的利潤(rùn)空間被一再壓縮。
“這次面板漲價(jià)潮持續(xù)了整整14個(gè)月，是面板歷史上最長(zhǎng)的一次漲價(jià)過程?！眾W維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華表示，“在行業(yè)整體薄利潤(rùn)的背景下，上半年彩電行業(yè)的利潤(rùn)預(yù)計(jì)將低于1%?！?/p>
二季度，彩電行業(yè)延續(xù)了一季度的低迷行情。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，國(guó)內(nèi)彩電出貨量同比下降12.1%，零售量同比下降7.1%。TCL多媒體發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，上半年，其液晶電視機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的總銷售量為386.6883萬臺(tái)，同比下跌9.7%。
相應(yīng)的，彩電類上市公司上半年業(yè)績(jī)預(yù)告普遍不理想。彩電龍頭創(chuàng)維數(shù)字預(yù)計(jì)，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4500萬元至7000萬元，同比下降74.02%至83.30%。一季度，創(chuàng)維數(shù)字、海信電器、四川長(zhǎng)虹等企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的銷售下滑。除了面板成本上漲，包裝成本和運(yùn)輸成本也在上漲。在此背景下，彩電零售價(jià)格開始上漲，而需求卻明顯下滑。
長(zhǎng)江證券家電行業(yè)分析師徐春認(rèn)為，自去年二季度以來，彩電市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，主要原因首先是面板價(jià)格快速上漲，其次是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)減弱，大屏及智能產(chǎn)品占比提升，彩電行業(yè)的均價(jià)出現(xiàn)反彈。
據(jù)了解，目前55英寸彩電的市場(chǎng)份額已提升至首位。根據(jù)中怡康披露的數(shù)據(jù)，5月彩電均價(jià)同比上漲15.49%。分品牌看，TCL、長(zhǎng)虹、海信均價(jià)分別同比上漲20.51%、18.75%、20.87%。
在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等家電優(yōu)惠政策結(jié)束后，彩電市場(chǎng)從高峰進(jìn)入低谷期。面對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)，將激活一部分存量市場(chǎng)的需求；同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步拓展智能電視功能，客廳經(jīng)濟(jì)仍值得挖掘。此外，“一帶一路”倡議也將激活海外市場(chǎng)新機(jī)遇。
奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華則表示，彩電業(yè)如今的低迷也是價(jià)格戰(zhàn)釀成的“苦果”。過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提前透支了市場(chǎng)。他進(jìn)一步分析指出，2016年彩電行業(yè)共進(jìn)行了18次不同規(guī)模的促銷，較2015年增加了6次。數(shù)據(jù)顯示，2016年彩電銷量同比增長(zhǎng)7.4%，銷售額卻同比下降7.5%，出現(xiàn)“增量不增收”的尷尬局面。用低價(jià)作為促銷的利器，特別是高端產(chǎn)品降價(jià)明顯，拉低了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。
“低利潤(rùn)下，彩電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度隨之加大?！蔽陶袢A稱，“各大彩電企業(yè)紛紛采取削減費(fèi)用、收縮戰(zhàn)線等策略應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力?！?/p>
“燒錢”模式正在降溫
隨著硬件技術(shù)的不斷進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，彩電智能化不斷推進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視被認(rèn)為是行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，并引來資本的熱捧。BAT、樂視、小米、聯(lián)想、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼涌入彩電業(yè)，通過與上游終端生產(chǎn)廠商合作，大力推進(jìn)“硬件+終端+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”模式，以圖顛覆傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
但目前情況顯示，資本正逐漸回歸理性，燒錢游戲在降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年12月線上渠道互聯(lián)網(wǎng)電視份額降至26.9%，與2015年12月持平；2017年初降至21.2%。
“互聯(lián)網(wǎng)電視虧損的一個(gè)重要原因是變現(xiàn)模式不達(dá)預(yù)期?！毙齑焊嬖V中國(guó)證券報(bào)記者，“互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，利潤(rùn)微薄甚至虧本，在面板價(jià)格高企的情況下，應(yīng)對(duì)成本變化的能力較弱?！?/p>
劉步塵則指出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌主要進(jìn)行資源整合，通常不具備硬件制作能力，不少企業(yè)還缺乏研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲的手段較少。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在瞄準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，并與內(nèi)容資源提供商合作開展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變過去單一硬件提供商的角色，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。如TCL攜手愛奇藝推出愛奇藝電視，海爾先后與優(yōu)酷土豆、暴風(fēng)科技等達(dá)成合作，海信則與搜狐、易迅合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒VIDAABOX.
部分傳統(tǒng)彩電公司通過增資擴(kuò)股方式引入戰(zhàn)投，提升其互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。如TCL集團(tuán)子公司深圳市雷鳥科技有限公司以增資擴(kuò)股的方式引入戰(zhàn)略投資者騰訊，后者以4.5億元認(rèn)購(gòu)雷鳥科技新增注冊(cè)資本2027萬元，獲得增資后雷鳥科技16.67%股權(quán)。增資完成后，雷鳥科技將不再是TCL集團(tuán)的控股子公司。TCL集團(tuán)表示，通過此次與騰訊深度合作，將進(jìn)一步把握家庭娛樂入口，完善客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)布局，加速新業(yè)務(wù)模式的推廣，推動(dòng)公司家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)電視泡沫潮退，將推動(dòng)行業(yè)回歸本質(zhì)，就是做好產(chǎn)品、做好服務(wù)?！眾W維云網(wǎng)副總裁董敏對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“上半年彩電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，高端差異化的產(chǎn)品需求增加，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)。比如，上半年蘇寧萬元以上高端彩電的銷售額滲透率已突破15%?！?/p>
方正證券指出，電視廠商提供平臺(tái)，各大視頻網(wǎng)站接入，硬件商進(jìn)行收入分成或廣告流量收入，將是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。比如，海信搭載聚好玩平臺(tái)，提供游戲服務(wù)；創(chuàng)維搭載酷開應(yīng)用圈，為用戶提供服務(wù)；TCL搭建歡網(wǎng)平臺(tái)，提供各視頻網(wǎng)站、游戲、直播等接口。
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