康師傅飲品業(yè)務(wù)3年來持續(xù)下滑 同時被曝組織調(diào)整頻繁

　近日，有知情人士向《中國經(jīng)營報》記者爆料稱，近幾個月內(nèi)，華東地區(qū)康師傅飲品板塊內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整頻繁，包括調(diào)整和裁換了諸多崗位，對一些部門工作人員的崗位進(jìn)行了調(diào)動，導(dǎo)致部分工作人員被迫離職。記者就此事聯(lián)系了康師傅公司，康師傅方面回應(yīng)稱，截止到目前，康師傅飲品沒有裁員或變相裁員，公司根據(jù)實(shí)際需求產(chǎn)生的人員調(diào)整和流動屬正常情況，為了應(yīng)對飲料旺季，在公司的生產(chǎn)部門還在持續(xù)招聘。

　　自2015年以來，康師傅的飲品業(yè)務(wù)就處于持續(xù)下滑的狀態(tài)，在目前飲品行業(yè)市場環(huán)境不容樂觀的狀態(tài)下，康師傅始終沒有推出較為成功的新品以提升業(yè)績，一直以來仍依賴于原有產(chǎn)品以及與百事、星巴克等品牌的合作。

　　快消品營銷專家高劍鋒認(rèn)為，康師傅飲品業(yè)務(wù)歷來極為重視渠道以及經(jīng)銷商，隨著康師傅在飲品市場份額的走低以及電商的影響，使得其渠道下沉的策略暫時告一段落，康師傅在重新調(diào)整渠道策略，將工作重心重新聚焦于大經(jīng)銷商和分銷商層面，以保證各個地區(qū)的渠道穩(wěn)定性，而其大量作為服務(wù)和支持經(jīng)銷商的工作人員必將會出現(xiàn)調(diào)整，以匹配和契合目前正在調(diào)整的工作，如果康師傅對于內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整及人員比較大，那么極有可能是為了加強(qiáng)經(jīng)銷商的毛利率，以保證各個渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定和信心。

　　重新聚焦經(jīng)銷商體制

　　根據(jù)內(nèi)部人士的說法，在近期內(nèi)，華東地區(qū)的飲品板塊組織調(diào)整頻繁，調(diào)整的目的是將原本細(xì)分化的區(qū)域市場重新整合，其中各個區(qū)域的中層、基層的管理和服務(wù)的工作人員受到調(diào)整的影響被迫離職。根據(jù)該公司一位知情的中層人士說法，華東區(qū)將會有20%到30%的管理層人員受此影響。該人士告訴記者：“在飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)開始著手合并之前，方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了對區(qū)域市場的合并，基本遵從三合一的原則，即三個區(qū)域市場合為一個區(qū)域市場，而合并導(dǎo)致工作人員需要換崗，公司方面采取的是降職或者異地調(diào)整的方法，這使得部分人員被迫離職，到6月1日，方便面板塊已經(jīng)完成了華東地區(qū)的合并，目前飲料業(yè)務(wù)開始區(qū)域市場的合并，預(yù)計在9份會完成合并?！?記者又據(jù)此聯(lián)系了華南等地的相關(guān)人員，該相關(guān)人員反映近段時間飲品板塊的結(jié)構(gòu)調(diào)整表示確有其事，但對于導(dǎo)致部分人員的離職一事表示并不方便透露。

　　據(jù)了解，康師傅最近兩季度的業(yè)績一轉(zhuǎn)下跌的態(tài)勢，持續(xù)兩個季度業(yè)績上漲。但細(xì)分之下，飲品板塊卻成為康師傅下跌最為嚴(yán)重的板塊。根據(jù)最新公布的2017年第一季度財報顯示，飲品業(yè)務(wù)本期溢利7579.5萬元，同比下滑56.69%，股東應(yīng)占溢利3691萬元，同比下滑54.13%。自2015年起，康師傅的飲品業(yè)務(wù)就開始大幅度下滑，2015年和2016年溢利分別下跌了44.3%和40.16%。

　　“康師傅飲品的運(yùn)營模式一直是依托人海戰(zhàn)術(shù)，對渠道和市場進(jìn)行精耕，如果康師傅是為了節(jié)約人力成本而變動組織框架，那么說明康師傅有意將更多的利潤讓給經(jīng)銷商和分銷商?！敝袊称樊a(chǎn)品評論員朱丹蓬分析認(rèn)為，目前的食品市場，尤其是一二線城市，傳統(tǒng)的“夫妻店”式的百貨店難以支撐業(yè)務(wù)增長的需求，24小時便利店成為飲品行業(yè)爭相爭奪的渠道，但絕大部分便利店均為連鎖式的經(jīng)營系統(tǒng)，對于以人海戰(zhàn)術(shù)為主的康師傅在便利店渠道爭奪中并不占優(yōu)勢。以連鎖為主的便利店由于成本較高，需要更高的陳列費(fèi)用和高毛利潤，導(dǎo)致其產(chǎn)品淘汰率也較高，這對于康師傅旗下偏低毛利潤的產(chǎn)品來說是一個需要解決的問題，康師傅精耕化的渠道方式對于系統(tǒng)性的零售終端沒有大的發(fā)揮空間，只要給予其更多的毛利潤空間才能解決主要的問題。

　　高劍鋒也認(rèn)為，康師傅此前極為重視渠道下沉，對于末端市場的下沉比任何品牌都更為投入，但目前的飲料市場環(huán)境并不樂觀，康師傅需要重新聚焦于大經(jīng)銷商，以保證整個大區(qū)域經(jīng)銷商和分銷商的穩(wěn)定，為了加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，同時也會讓出更多的利潤以保證經(jīng)銷商的穩(wěn)定，那么就需要對各地區(qū)基層分公司的人員精簡，其中不排除讓原工作人員轉(zhuǎn)身成為經(jīng)銷商的可能。

　　康師傅無論是變相裁員還是組織架構(gòu)的調(diào)整，都屬于快消行業(yè)的趨勢，首先是飲品行業(yè)增長進(jìn)入瓶頸期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致企業(yè)原有的人員未必適合新型企業(yè)的要求。其次是康師傅近幾年面對市場細(xì)分化趨勢，新品研發(fā)和推廣不利，高附加值的高端產(chǎn)品始終沒有脫穎而出，且康師傅原來注重渠道發(fā)力，營銷人員隊伍龐大，雖然經(jīng)過幾次瘦身，但渠道人員依然比競品編制多，對此快消專家馮啟認(rèn)為，“并不太看好未來康師傅會給經(jīng)銷商更多的讓利，一方面是節(jié)約的成本分?jǐn)偟戒N量上也無太大力度，另一方面，作為上市公司需要更好的業(yè)績數(shù)據(jù)?！?/span>

　　上述專家認(rèn)為，目前康師傅飲品板塊的主要產(chǎn)品仍依賴于冰紅茶、冰綠茶等，康師傅現(xiàn)有組織架構(gòu)對于目前市場環(huán)境而言，確實(shí)已經(jīng)處于較為“超載”的狀態(tài)，其末端市場的布局?jǐn)U張已經(jīng)遭遇天花板，在飲料市場不斷變換的今天，康師傅并未順勢推出更有力的新品，只能通過進(jìn)一步的整合節(jié)約成本，以保證從經(jīng)銷商到企業(yè)都能“有利可圖”。

　　產(chǎn)品老化成“老大難”

　　作為飲料行業(yè)的巨頭之一，康師傅目前在新品的更替上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于統(tǒng)一等競爭對手，在統(tǒng)一靠著“小茗同學(xué)”“海之言”等爆品賺得盆滿缽滿之時，康師傅似乎對此仍歸于沉寂。但事實(shí)上，康師傅也一直在致力于新品的開發(fā)，根據(jù)上文的內(nèi)部中層人士所述，在6月份，將會有果茶、咖啡等一系列新品的推廣，但對于新品的發(fā)展態(tài)勢，該人士認(rèn)為：“推的力度不太大，很難超越相關(guān)競品?！?/span>

　　康師傅在新品的研發(fā)力度和推廣聲音上落后于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等企業(yè)，以即飲茶為例，在2016年財報中，康師傅即飲茶業(yè)務(wù)的推廣重點(diǎn)仍為冰紅茶、冰綠茶，前者冠名NBA賽事，后者則在《青云志》等電視劇中植入推廣。值得注意的是，根據(jù)康師傅財報披露的信息，康師傅在即飲茶(不包含奶茶)的市場銷售量和份額都基本遠(yuǎn)超競爭對手，但兩者從數(shù)據(jù)上看自2015年都開始連續(xù)下跌。

　　反觀統(tǒng)一，同樣在2016年財報中，對于新品的研發(fā)顯得更為倚重，對于2017年的發(fā)展，則強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新研發(fā)能力形成優(yōu)勢，雖然并未對研發(fā)經(jīng)費(fèi)做具體披露，但財報中指出現(xiàn)金主要用于設(shè)備改造、渠道布局、研發(fā)設(shè)備投入。

　　馮啟指出，統(tǒng)一和康師傅在飲品的經(jīng)營上，完全稱的上是兩種派系風(fēng)格，統(tǒng)一歷來重視產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，但康師傅則較為重視渠道的布局，在某個品類較為成熟之后選擇“后發(fā)制人”，以渠道擴(kuò)大終端零售的優(yōu)勢。這也就造成了統(tǒng)一等品牌借助高端化的爆品業(yè)績扶搖直上，而康師傅仍無大的動作。

　　根據(jù)歐睿國際市場數(shù)據(jù)顯示，2016年康師傅在軟飲料品牌排名中位居首位，但自2013年始，康師傅在軟飲料市場零售額處于不斷下滑的狀態(tài)。近年來，自2013年達(dá)到頂峰之后，就一路走跌，其份額占比由最高時的10.6%，到2016年已經(jīng)下滑至6.8%。

　　值得注意的是，康師傅飲品板塊業(yè)務(wù)，還包括與百事可樂合作的碳酸飲料業(yè)務(wù)，根據(jù)其2016年年報顯示，碳酸飲料及其他占飲品業(yè)務(wù)總銷售的29%，除了授權(quán)生產(chǎn)百事可樂產(chǎn)品的以外，康師傅還與星巴克、阿華田達(dá)成戰(zhàn)略合作，被授權(quán)生產(chǎn)旗下產(chǎn)品，換言之，康師傅飲品業(yè)務(wù)的部分利潤來自于合作伙伴的分銷和代工生產(chǎn)。

　　“雖然康師傅飲品業(yè)務(wù)在體量上遠(yuǎn)超其他品牌，但其毛利潤卻一直維持在較低的水平，實(shí)質(zhì)上這也是目前整個飲料行業(yè)一個普遍的現(xiàn)象，缺乏成功的新品、大單品的企業(yè)不斷衰退，比如娃哈哈近年來也是如此；但有成功的大單品就可以一舉扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，例如統(tǒng)一在2016年的飲品業(yè)務(wù)方面就交出了逆轉(zhuǎn)的成績單，未來飲料的逆轉(zhuǎn)關(guān)鍵在于新品的開發(fā)，依靠原有產(chǎn)品已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?！备邉︿h說。