長安汽車二度官降救市緩解壓力 經(jīng)銷商庫存壓力飆升

　“官降”混戰(zhàn)再起？ 庫存壓力飆升 長安汽車二度“官降”救市

　　王琳琳

　　長安汽車的一紙“官降”令打響了2017年車市破局的又一槍，同時(shí)也讓風(fēng)平浪靜的車市激起漣漪。

　　5月末，重慶長安汽車股份有限公司(000625.SZ，以下簡稱“長安汽車”)發(fā)布一紙“官降”令，宣布即日起對長安汽車旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動CT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁推出4000元到1.8萬元不等的優(yōu)惠，多款主力車型降價(jià)幅度在1萬元以上。

　　長安汽車副總裁龔兵在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“事實(shí)上，長安汽車今年的策略之一就是主動調(diào)整經(jīng)銷商庫存，緩解壓力；通過新老產(chǎn)品的切換，完善產(chǎn)品線。”

　　“這次‘官降’是長安汽車主動調(diào)整的一部分，當(dāng)然長安汽車降價(jià)肯定會讓同級競爭對手感到壓力。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹如是說。

　　“官降”背后

　　5月末，長安汽車宣布“官降”，幾乎全線車型均大幅優(yōu)惠，在業(yè)內(nèi)人士看來，這也與4月銷量有著很大的關(guān)系。

　　1~4月，國內(nèi)汽車市場增速放緩，給一路高歌猛進(jìn)的車市潑了一盆冷水。

　　作為中國自主品牌龍頭老大的長安汽車，2016年乘用車全年累計(jì)銷量達(dá)到116.8萬輛，同比增長25.7%，成功躋身百萬輛銷售俱樂部。進(jìn)入2017年，在整個(gè)車市增速放緩的情況下，長安汽車全線產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了不同程度下滑。

　　前3月，長安汽車表現(xiàn)尚佳，但到了4月，這家一直穩(wěn)坐自主品牌銷量冠軍的企業(yè)卻經(jīng)歷了“倒春寒”。長安汽車4月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，其乘用車?yán)塾?jì)銷量為16.17萬輛，同比下滑了27.61%，在乘聯(lián)會發(fā)布的4月全國乘用車企業(yè)銷量前十名榜單中，長安汽車不幸出局。

　　在自主品牌板塊中，吉利汽車(00175.HK)同比增長94%，以8.68萬輛躍居自主品牌銷量第一的位置，長城汽車(601633.SH；02333.HK)則以7.31萬輛排名第二，而長安汽車4月自主系列銷量僅有3.59萬輛，跌至自主品牌銷量第三的位置。

　　對此，龔兵從三個(gè)方面分析了原因：“首先，整個(gè)行業(yè)今年都處于庫存壓力攀升的狀態(tài)，所有企業(yè)都面臨庫存高的問題，長安汽車開始主動調(diào)整經(jīng)銷商庫存壓力；其次，長安汽車目前面臨著新老產(chǎn)品切換，原來的庫存和銷量之間出現(xiàn)了一些時(shí)間差。”此外，他補(bǔ)充說道，“汽車行業(yè)本身是一個(gè)類似馬拉松的行業(yè)，企業(yè)之間比拼的是體力和實(shí)力，當(dāng)基數(shù)到達(dá)一定水平，增長速度自然就會放緩。”

　　不過，龔兵也表示，雖然批發(fā)量波動大，但零售量基本正常。龔兵不希望過度解讀銷量的變化，他認(rèn)為對于汽車企業(yè)來講，存在波動很正常。

　　根據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)，今年經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)一直在警戒線以上，而長安汽車的經(jīng)銷商庫存排名更是罕見的位列前三。為了緩解經(jīng)銷商庫存壓力并挽救銷量下滑的態(tài)勢，長安汽車下發(fā)了官方降價(jià)通知。事實(shí)上，2月20日，長安汽車就宣布過一次“官降”，但效果并不理想。5月27日是長安汽車再一次發(fā)出“官降”通知。

　　利弊之間

　　崔東樹認(rèn)為：“‘官降’有利于長安汽車更快地達(dá)到清理庫存的目的，盡快度過調(diào)整期?！?/span>

　　事實(shí)上，隨著汽車市場整體競爭壓力增大，降價(jià)不失為一種銷售策略。一般情況下降價(jià)分為兩種情況：一種是經(jīng)銷商降價(jià)，也就是常見的4S店舉行的促銷活動；另一種則是車企的“官降”，例如此次長安汽車的官方降價(jià)行為。

　　從策略上來講，“官降”對于車企的意義通常較為明顯，既可以迅速清理庫存積壓，也能在終端市場引起更高的關(guān)注。此外，也可以避免經(jīng)銷商為了解決庫存壓力而陷入無序的價(jià)格戰(zhàn)中，增加成本壓力。

　　此次長安汽車官降已經(jīng)取得了一定收效。根據(jù)5月產(chǎn)銷快報(bào)，長安汽車銷量為19.64萬輛，雖然同比依舊下降5.34%，但實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長21.35%。其中自主品牌乘用車銷量為7.03萬輛，環(huán)比增長39.8%。

　　但業(yè)內(nèi)對此褒貶不一，畢竟從長遠(yuǎn)發(fā)展來講，“官降”難免會給企業(yè)帶來盈利以及品牌上的難題：如果一款車型長期處于降價(jià)狀態(tài)，表面上可以通過低價(jià)走量超過同級競品，但這并不能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤；此外，一個(gè)品牌影響力的形成需要通過產(chǎn)品的競爭力以及性價(jià)比，如果長期降價(jià)，消費(fèi)者會誤以為產(chǎn)品存在某些瑕疵，從而降低對品牌的認(rèn)同和信任感。另外有業(yè)內(nèi)人士指出，官降的另一原因在于，長安汽車在車型更新上出現(xiàn)了問題，無法跟上節(jié)奏， 產(chǎn)品雖有更新但并非是革命性的更新；在車輛配置上，部分產(chǎn)品缺乏當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，在解決經(jīng)銷商庫存的同時(shí)，更重要的是在產(chǎn)品上有所突破，提高產(chǎn)品的競爭力。

　　如何布局

　　“此次‘官降’也是為了新車進(jìn)行鋪路?！?龔兵補(bǔ)充說道，此次“官降”達(dá)到清理庫存的目的之后，“長安汽車未來將完善產(chǎn)品線，以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，一定程度上以‘穩(wěn)’為主?！饼彵嘎叮谶M(jìn)行產(chǎn)品重新布局的同時(shí)，長安汽車今年的整體營銷策略為前低后高。具體來講，也就是通過官降來清理老產(chǎn)品的庫存壓力，隨之將會著重在新產(chǎn)品線上進(jìn)行發(fā)力。

　　在經(jīng)銷商層面，龔兵透露，這次調(diào)整經(jīng)銷商庫存本質(zhì)上是為了保證經(jīng)銷商的利益，在此基礎(chǔ)上將會對經(jīng)銷商模式進(jìn)行改革，一方面將會啟動經(jīng)銷商營銷學(xué)輔導(dǎo)，另一方面則是經(jīng)銷商分銷模式向后市場擴(kuò)展。

　　除了產(chǎn)品上的布局，龔兵也談到中國未來主要汽車增長市場集中在三四線及其以下的城市。而這些城市的市場呈現(xiàn)出消費(fèi)群體和經(jīng)濟(jì)模式分散，這就導(dǎo)致過往傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式無法適用。因此，接下來長安汽車將會進(jìn)行渠道下沉，向五六線城市擴(kuò)展。但由于目標(biāo)消費(fèi)市場的特性，長安汽車將會對經(jīng)銷商模式進(jìn)行創(chuàng)新，之后快速下沉，搶占五六線消費(fèi)市場。

　　值得一提的是，此次長安汽車的官降有可能引發(fā)車企的連鎖反應(yīng)，開始今年的價(jià)格戰(zhàn)。這與整體車市行情有關(guān)，今年國內(nèi)汽車市場銷量增速放緩，大多企業(yè)都受到了影響。崔東樹表示：“此次長安汽車的‘官降’會讓一些車企感到壓力，除了自主品牌之外韓系也將有所反應(yīng)。”