財(cái)經(jīng)365（www.lai935.com）訊，剛滿十周歲的jnby by JNBY栽了一個(gè)大跟頭。
日前，作為江南布衣集團(tuán)中極具發(fā)展?jié)摿Φ耐b子品牌，jnby by JNBY卻被用戶投訴稱，其中出現(xiàn)“邪典風(fēng)、暗黑風(fēng)”的出格設(shè)計(jì)。這無疑挑戰(zhàn)了大眾的神經(jīng)，在社交媒體上也引發(fā)了一場聲量不小的輿論風(fēng)波。
9月23日下午，風(fēng)波中的“jnby by JNBY”通過官方微博發(fā)布了致消費(fèi)者的一封信。其中表示，“我們高度重視相關(guān)投訴，已第一時(shí)間全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查?！?
公開資料顯示，作為中國本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品牌的江南布衣，于2016年在港交所上市，并發(fā)展為多品牌支撐的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)。在事件爆發(fā)后的9月23日，江南布衣的股價(jià)也經(jīng)歷了過山車式的起伏，其以17.00港元開盤，一度跌至16.72港元。在江南布衣發(fā)布對(duì)消費(fèi)者的道歉信后，股價(jià)企穩(wěn)回升，以17.26港元收盤。
但對(duì)于號(hào)稱“領(lǐng)先設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)”的江南布衣集團(tuán)而言，這次設(shè)計(jì)上的“失誤”，無疑為品牌的發(fā)展蒙上了一層陰影。
地獄？江南布衣童裝設(shè)計(jì)“翻車”
9月22日晚，據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱，家中一件“jnby by JNBY”童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等字樣以及“煉獄”等不當(dāng)圖案。報(bào)道中提及，上述發(fā)文的消費(fèi)者已經(jīng)收到了江南布衣的私信道歉，江南布衣表示，消費(fèi)者可在城市指定門店進(jìn)行全額退貨退款，如果不方便前往門店，可留下信息，有專人為其服務(wù)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊致電江南布衣方，但客服表示，目前暫不方便透露相關(guān)情況。
在官微發(fā)布的致歉信中，對(duì)于已購買的消費(fèi)者，jnby by JNBY也給出了解決方案：公司已開放消費(fèi)者退貨渠道，已購相關(guān)下架商品的消費(fèi)者可以去原購買渠道進(jìn)行退貨。不過，在這則微博下面，被冒犯到的消費(fèi)者們?nèi)晕雌较ⅰ芭稹薄?
耐人尋味的是，在這封道歉信發(fā)布前，其官方微博置頂?shù)氖且粍t宣傳jnby by JNBY的十周年慶祝視頻。
事實(shí)上，自9月22日晚到9月23日官博回應(yīng)之前，近一天的時(shí)間中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)展開了一場圍繞jnby by JNBY設(shè)計(jì)風(fēng)格的“討伐”。多位消費(fèi)者曬出了自己購買的童裝照片，其中可以看到衣服的繁復(fù)印花中包含了釘錘、車裂、骷髏、斷頭等不當(dāng)“邪典”元素；有網(wǎng)友放大圖片表示，在部分較大的圖案設(shè)計(jì)上，也存在著“破爛的兔子”、“插滿箭的小人”、“胸前怪手”、“女性下體”等怪異的表達(dá)，令眾多消費(fèi)者直呼是“陰間設(shè)計(jì)”。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊翻閱目前該品牌電商平臺(tái)上在售的產(chǎn)品，其中有一件雜綠咖色的童裝羽絨服正在折扣售賣，活動(dòng)價(jià)為749元。
商品頁面顯示，這款產(chǎn)品的靈感為攝影師Charles Freger的作品。“這一系列照片主要拍攝于美洲南部，記錄了當(dāng)?shù)厝嗣裨趥鹘y(tǒng)節(jié)日、慶典和儀式中的各種裝扮”，江南布衣表示，“本系列的服裝在此基調(diào)上，融入一些當(dāng)代語境下相關(guān)聯(lián)的線索，以更加輕松詼諧表達(dá)‘勞動(dòng)’的思考和討論?！钡谶@款服裝的評(píng)論中，有消費(fèi)者表示，衣服圖案中耕作的“綠色的豬”，在國外某些語境中具有歧視意味。
服裝圖案中，還有另一個(gè)極具爭議的“下體”圖案紋樣被網(wǎng)友指出，圖案或來源于名畫《人間樂園》，畫作帶有強(qiáng)烈的宗教主題和對(duì)世人肉體享樂的勸誡意味，因此也被消費(fèi)者質(zhì)疑，“截取部分放在童裝中并不合適”。
在“討伐”江南布衣童裝設(shè)計(jì)的過程中，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)也由產(chǎn)品擴(kuò)大到了宣傳物料。有豆瓣網(wǎng)友整理了江南布衣的童裝宣傳圖，并表示，其中有稚嫩的童裝模特或擺出奇特的造型，或與不同的拍攝道具相組合，呈現(xiàn)出“性暗示傾向”等的圖片風(fēng)格。
據(jù)悉，江南布衣品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式。2011年，江南布衣集團(tuán)推出了童裝品牌jnby by JNBY。官方資料顯示，該品牌的理念為“自由的想象力”，借助當(dāng)代藝術(shù)的設(shè)計(jì)手法，以“自由、想象力、快樂、真實(shí)”為設(shè)計(jì)核心，分享藝術(shù)與知識(shí)、傳遞美好的價(jià)值理念?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊看到，其中顯示，0-10歲的孩子為jnby by JNBY的主要目標(biāo)群體。在官網(wǎng)中，這一目標(biāo)群體被進(jìn)一步描述為，“熱愛生活，獨(dú)立自我，具有一定生活品質(zhì)的中高產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子”。
童裝品牌jnby by JNBY貢獻(xiàn)收入不斷提升
公開信息顯示，1994年，江南布衣以女裝起家。憑借著“文藝、都市、田園”風(fēng)格，江南布衣主打“中性化”、強(qiáng)調(diào)棉麻用料的設(shè)計(jì)風(fēng)格，抓住了Z世代個(gè)性彰顯的消費(fèi)需求，從一片低迷的女裝市場中突圍，并在國貨崛起的風(fēng)潮中，發(fā)展成為覆蓋女裝、男裝、童裝、家居等多產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)。
目前，江南布衣?lián)碛械钠放瓶煞譃椋撼墒炱放艼NBY；成長品牌CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY、LESS；新興品牌POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME等。其中，POMME DE TERRE（蓬馬）針對(duì)的是青少年群體。通過覆蓋不同細(xì)分市場，江南布衣已經(jīng)構(gòu)建了針對(duì)0歲至45歲各年齡段的品牌矩陣，而覆蓋童裝市場的“jnby by JNBY”無疑是其“吸金”的重要一環(huán)。
根據(jù)其2021財(cái)年年報(bào)，jnby by JNBY實(shí)現(xiàn)收入6.56億元，同比增長47.8%。在集團(tuán)的總收入中，童裝品牌貢獻(xiàn)的銷售收入占比也在不斷走高。《財(cái)經(jīng)天下》周刊梳理其年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017財(cái)年至2021財(cái)年，jnby by JNBY營收份額由12.6%提升到了15.9%。
值得一提的是，在去年疫情的沖擊下，江南布衣營業(yè)收入、凈利潤全面下滑。但在這份財(cái)報(bào)中，jnby by JNBY在總銷售收入的占比仍然有所提升，由14.2%增長至14.3%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。
與此同時(shí)，這一品牌的線下擴(kuò)張步伐也在加快。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年，jnby by JNBY的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)470家，較去年同期增加了34家。2016年，就在江南布衣上市前夕，江南布衣集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席及行政總裁吳健曾公開表示，在未來，童裝會(huì)繼續(xù)增加二三線城市的覆蓋，JNBY品牌每年保持新增約20家門店。
近年來，在成人服飾市場的紅海廝殺之外，童裝市場被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”?！艾F(xiàn)代家庭對(duì)于兒童成長的投資往往不遺余力，童裝又是其兒童消費(fèi)中的重點(diǎn)，加之兒童的快速成長，童裝消費(fèi)既是剛需，又具有不斷消耗的特點(diǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，而隨著三胎的放開，童裝市場還將迎來較大規(guī)模的增長。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到4738億元。
不過，該業(yè)內(nèi)人士表示，目前，國內(nèi)的童裝市場魚龍混雜，中高端品牌較少，鮮有實(shí)力強(qiáng)勁、符合大眾認(rèn)知的童裝品牌出現(xiàn)。有報(bào)道指出，即使是穩(wěn)坐童裝市場中的頭把交椅的森馬旗下的巴拉巴拉，在2020年的品牌市占率也僅為7.5%；安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
而jnby by JNBY是江南布衣集團(tuán)在成人品牌成熟的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，憑借著較為成熟的品牌認(rèn)知和“粉絲經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略，jnby by JNBY或可快速開拓童裝市場。
“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的法寶還靈嗎？
在此之前，江南布衣剛剛從2020財(cái)年凈利潤下降28%的困境中“走出來”。根據(jù)公司發(fā)布的截至今年6月30日的2021財(cái)年年報(bào)，江南布衣營收為41.26億元，同比增長33.1%；凈利潤6.47億元，同比增長86.7%。
但是，在營收和凈利潤增長的情況下，江南布衣仍然難掩隱憂。
江南布衣在財(cái)報(bào)中曾談到，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其發(fā)展的兩大戰(zhàn)略。
據(jù)了解，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是指，通過傳播生活設(shè)計(jì)理念、生活方式吸引受眾，從而帶動(dòng)銷售增加及品牌認(rèn)同的加深。江南布衣由于走個(gè)性化的“小眾”服飾理念，因此它也是國內(nèi)較早搭建了會(huì)員模式的設(shè)計(jì)師品牌。
為配合“粉絲經(jīng)濟(jì)”，江南布衣集團(tuán)也搭建了全渠道互動(dòng)平臺(tái)，其線上渠道囊括了天貓、京東、微信等。與其他服裝平臺(tái)不同的是，江南布衣集團(tuán)在天貓平臺(tái)的投入并不多，微信是其“粉絲經(jīng)濟(jì)”線上的核心所在；而在線下渠道中，則包括了自營店、經(jīng)銷商店。2021財(cái)年，其線上渠道收入較2020財(cái)年增長42.4%，在總收入的占比中提升為16.0%。
在這一戰(zhàn)略下，公司的銷售收入也主要依賴會(huì)員群體。截至2021年6月30日，該品牌的會(huì)員賬戶數(shù)逾490萬人，較去年的420萬人同比增加了16.7%，其中，微信賬戶數(shù)（去重）逾440萬人，較去年同期增加18.9%。數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額在零售總額的占比中達(dá)到了七成左右。
江南布衣集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，將通過自我孵化或并購方式，進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)師品牌及品類組合，提升前瞻設(shè)計(jì)及研發(fā)能力，全面提升品牌力，繼續(xù)培養(yǎng)新的江南布衣粉絲。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，中高層收入客戶、中產(chǎn)階級(jí)等是其反復(fù)提及的目標(biāo)受眾。但在2021財(cái)年的報(bào)告中顯示，江南布衣店鋪規(guī)模占比中，一線城市僅占據(jù)了11.5%的比例。按照零售規(guī)模的占比計(jì)算，來自一線城市的貢獻(xiàn)也僅為15.5%。
（2021年財(cái)報(bào)截圖）
但另一方面，正如江南布衣所指出的，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展，是依賴于品牌自身不斷提升的設(shè)計(jì)能力和研發(fā)能力。作為國內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，設(shè)計(jì)能力是其發(fā)展的核心要義?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊注意到，2021財(cái)年，江南布衣的會(huì)員總數(shù)雖然在增長，但活躍會(huì)員用戶數(shù)同比并沒有顯著增加。
根據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)披露，江南布衣集團(tuán)的活躍會(huì)員賬戶數(shù)逾43萬個(gè)（去重），微信活躍會(huì)員賬戶數(shù)逾42萬個(gè)；均與去年同期基本持平。而在疫情前的2019財(cái)年，其活躍會(huì)員賬戶數(shù)逾45萬個(gè)，微信活躍會(huì)員賬戶數(shù)為43萬個(gè)。顯而易見，在2021財(cái)年中，上述兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)并未達(dá)到疫情前的水平。
江南布衣也在營銷上加大了投入。從銷售及營銷費(fèi)用支出情況來看，江南布衣2021財(cái)年的該筆費(fèi)用為14.29億元，而2020財(cái)年這一數(shù)據(jù)為11.45億元。
為了維持核心“花錢”用戶的增長，江南布衣必須開拓更多的新用戶。在男裝等子品牌知名度仍然不高的情況下，童裝品牌jnby by JNBY就成為了江南布衣業(yè)績?cè)鲩L的期望所在。但號(hào)稱“設(shè)計(jì)師品牌”的江南布衣，這次卻在童裝設(shè)計(jì)上“翻了車”。
不過，比起設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力可能會(huì)受到質(zhì)疑來，主打“粉絲營銷”的江南布衣，面臨的更加重要的問題是：要如何解釋，才能維持住會(huì)員中的家長們對(duì)品牌的信任？更多資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365股票門戶網(wǎng)站！