在近日舉行的“天津市國有企業(yè)混改暨海河產(chǎn)業(yè)基金推介對接會”上，41家天津市屬集團推出了194個混改招商項目，天津國企混改提速。作為天津市國企改革開展較早、機制改革獲益較多的企業(yè)，桂發(fā)祥表示，在新一輪的國企改革中，公司將積極參與其他國企的改革，利用資本市場多種運作手段，推動桂發(fā)祥外延式發(fā)展，打造“老字號”整合平臺。同時，公司將在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面，立足傳統(tǒng)、多元創(chuàng)新，提升企業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展動力。
立足傳統(tǒng)堅持特色
2006年，桂發(fā)祥被商務(wù)部認證為“中華老字號”，公司產(chǎn)品“桂發(fā)祥十八街”系列麻花，因其制作技藝被評為天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是中國傳統(tǒng)特色飲食文化的代表之一。
數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)商務(wù)部認定的“中華老字號”共有1128家，在這些老字號中，不到三成的企業(yè)得以發(fā)展壯大，多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳，不少老字號甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。
在A股上市的70余家老字號企業(yè)中，桂發(fā)祥是少數(shù)的食品類企業(yè)。桂發(fā)祥總經(jīng)理吳宏表示，與其他老字號食品企業(yè)相比，桂發(fā)祥的資本之路走得較為順利，主要原因在于傳統(tǒng)食品很多是手工操作，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)難以把控。桂發(fā)祥則把傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代食品技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)標準化、規(guī)?；a(chǎn)；同時，桂發(fā)祥的麻花制作工藝入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在現(xiàn)代生產(chǎn)過程中仍保持“看天和面”、根據(jù)溫濕度變化調(diào)整餡料配比等傳統(tǒng)工藝，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。定位方面，麻花產(chǎn)品聚焦“禮品”領(lǐng)域，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場相結(jié)合，成為天津的代表性禮品之一。
與很多傳統(tǒng)小吃一樣，桂發(fā)祥的產(chǎn)品具有明顯的地域?qū)傩?，天津地區(qū)占收入比重達97.12%。吳宏表示，桂發(fā)祥定位清晰，傳統(tǒng)麻花產(chǎn)品做“天津特產(chǎn)”，其特點是“小而美”，產(chǎn)品價格親民，企業(yè)也擁有不錯的利潤空間。這種定位保證了桂發(fā)祥的高毛利。桂發(fā)祥是食品企業(yè)也是文化企業(yè)，是天津的名片，已經(jīng)形成了自己的市場地位和差異化優(yōu)勢。天津是桂發(fā)祥的發(fā)展根基，天津區(qū)域的業(yè)務(wù)仍將堅持聚焦特產(chǎn)、天津文化。
對于突破區(qū)域限制，公司人士表示，桂發(fā)祥在全國化過程中，不會簡單將天津模式復(fù)制到其他地方，將定位于優(yōu)質(zhì)、健康、安全食品供應(yīng)商。未來桂發(fā)祥將拓展休閑產(chǎn)品品類，逐漸推向外埠市場。
年報顯示，2016年麻花銷售占桂發(fā)祥全年營業(yè)收入達71.8%。公司表示，桂發(fā)祥取得成功的一個重要因素，就是堅持傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合、傳統(tǒng)文化與時尚元素相融合。在堅持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，開發(fā)更多與市場需求相匹配的產(chǎn)品，將老字號傳統(tǒng)特色發(fā)揚光大。在最擅長的麻花領(lǐng)域，桂發(fā)祥研制出多口味、無蔗糖、五谷雜糧麻花等多個品種。2016年，公司推出專利產(chǎn)品——高纖、低糖等系列麻花，以契合現(xiàn)代人的健康飲食理念。公司表示，明年將有一系列新的麻花產(chǎn)品面世。
渠道品牌多元創(chuàng)新
麻花是桂發(fā)祥的“立身”產(chǎn)品，但在需求日益多元化的今天，任何老字號都很難做到“一招鮮、吃遍天”，研發(fā)新產(chǎn)品，實施多元化經(jīng)營，成為多數(shù)老字號企業(yè)在激烈競爭中得以發(fā)展的法寶。
近年來，桂發(fā)祥著力于糕點的開發(fā)，目前擁有一百多個品種，包括津味兒小八件、鮮花餅系列等產(chǎn)品。年報顯示，2016年，糕點食品占比營業(yè)總收入約為10.3%；其銷售收入在全部產(chǎn)品中增長最快，2016年增長率達13.03%。
資料顯示，桂發(fā)祥成立了食品技術(shù)研發(fā)中心，通過產(chǎn)、學(xué)、研一體化進行產(chǎn)品創(chuàng)新，力爭新產(chǎn)品做到“經(jīng)營一代、儲存一代、開發(fā)一代”。此前公司儲備了糕點、休閑類麻花、健康功能性麻花等多種產(chǎn)品，但由于產(chǎn)能不足，導(dǎo)致很多新產(chǎn)品難以規(guī)模生產(chǎn)，沒有去推廣、宣傳和全面銷售。隨著空港項目新的生產(chǎn)線投入生產(chǎn)，公司會將自有的傳統(tǒng)特色糕點推向市場并進行足量供應(yīng)，將成為新的增長點。同時，非麻花產(chǎn)品業(yè)務(wù)的占比將逐步提高。
產(chǎn)能不足一直是制約桂發(fā)祥發(fā)展的瓶頸。公司人士透露，募投項目空港經(jīng)濟區(qū)生產(chǎn)基地已部分投入使用，目前產(chǎn)能提高約30%。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，除了“產(chǎn)品過硬”，渠道和品牌的重要性日益凸顯。年報顯示，截至2016年年末，桂發(fā)祥在津、京等地開設(shè)了45家直營店。與上市的零食企業(yè)來伊份相比，桂發(fā)祥的銷售渠道區(qū)域較為集中；而與好想你旗下百草味相比，桂發(fā)祥的銷售渠道主要為線下渠道。
公司表示，未來桂發(fā)祥將在銷售渠道方面進行拓展創(chuàng)新。在實體渠道建設(shè)方面，募投項目中的營銷網(wǎng)絡(luò)項目已完成了6家直營店的開設(shè)。公司還將對傳統(tǒng)優(yōu)勢直營店進行功能劃分，“形象店”以打造桂發(fā)祥特色健康食品銷售平臺為主，主要功能是品牌形象展示；“功能店”依據(jù)功能配置產(chǎn)品，突出“小而精”，追求成本效益最優(yōu)組合；同時探索嘗試多種形式的開店模式，提升銷售網(wǎng)點布局速度和覆蓋率。在線上渠道方面，公司將積極利用電商平臺增加銷售機會，擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)線上線下的“兩翼齊飛”。
作為老字號，占得“老”字，往往使其拉開與年輕消費群體的距離。公司人士表示，品牌的年輕化、時尚化是公司未來的一項戰(zhàn)略性工作，公司將抓住年輕人回歸傳統(tǒng)文化的趨勢，挖掘核心資源，利用線上營銷方式，探索與年輕消費者的共振。
謀求外延式發(fā)展
混合所有制改革是當前國企改革的熱門話題。2011年以來，桂發(fā)祥開啟了混改之路：2011年引進境內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，2012年完成股份制改造，2016年11月18日上市，形成了集國資控股、外資、民營、社會公眾股于一體的混合所有制股權(quán)結(jié)構(gòu)。這家老字號由此翻開了歷史新篇章。
公司表示，對于改革創(chuàng)新，桂發(fā)祥一直都保持積極、開放的態(tài)度，股權(quán)激勵等各種利于企業(yè)發(fā)展的工具，桂發(fā)祥都將積極地嘗試和引入。公司透露，桂發(fā)祥將積極參與新一輪國企改革，利用資本市場多種運作手段，推動桂發(fā)祥外延式發(fā)展。
2017年2月，國家16部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，加快線上線下融合發(fā)展，促進集聚發(fā)展，提高市場競爭力；支持老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，積極對接資本市場，深化企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，提升自主發(fā)展能力。業(yè)內(nèi)人士指出，很多優(yōu)秀的老字號企業(yè)，擁有很好的產(chǎn)品和發(fā)展前景，但缺乏現(xiàn)代化管理經(jīng)驗及資金投入，導(dǎo)致發(fā)展速度慢甚至衰落。
與不少老字號一樣，桂發(fā)祥經(jīng)歷過一段品牌管理的混亂時期。資料顯示，上世紀80年代末90年代初，桂發(fā)祥曾投入資金整理、申報品牌知識產(chǎn)權(quán)，品牌注冊商標有了規(guī)范合法的歸屬，自此開啟品牌的發(fā)展壯大之路。桂發(fā)祥表示，作為中華老字號企業(yè)，如何更好地傳承中華傳統(tǒng)食文化、突破發(fā)展壯大老字號是公司關(guān)注的核心問題。
公司認為，現(xiàn)在仍有很多老字號企業(yè)品牌沒有整合起來，桂發(fā)祥此前的發(fā)展之路比其他老字號較為順利，積累了較多的經(jīng)驗，未來或?qū)⒗觅Y源優(yōu)勢，打造中國老字號的發(fā)展平臺，挖掘全國好工藝、好產(chǎn)品，使其更符合現(xiàn)代需求，推進與其他老字號企業(yè)的深入合作。
桂發(fā)祥表示，公司上市后擁有了資本市場平臺，可以通過多種運作手段，增強企業(yè)活力，快速實現(xiàn)企業(yè)擴張。對于未來的發(fā)展戰(zhàn)略，吳宏指出，未來桂發(fā)祥將在并購方面發(fā)力，橫向上豐富產(chǎn)品品類，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和品牌優(yōu)勢，集合國內(nèi)的特色食品，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈提高協(xié)同效應(yīng)；縱向方面，謀求渠道方面的并購機會，除結(jié)合企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏建設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)之外，還將積極尋找合適的線上渠道資源，快速補充線上渠道。