隨著備受矚目的2018俄羅斯世界杯兩場半決賽落下帷幕，法國隊(duì)與克羅地亞隊(duì)成功會(huì)師總決賽，奮力爭奪大力神杯。半決賽一結(jié)束，面對(duì)各方面實(shí)力都凌駕對(duì)手的法國隊(duì)，許多人不禁驚呼：法國隊(duì)距離世界杯冠軍，真的只有一步之遙了！
為法國加油和興奮不已的，不止有關(guān)注世界杯和法國隊(duì)的球迷，還有來自中國的許多消費(fèi)者。為何？這一切要究根于廚電品牌、法國隊(duì)合作伙伴華帝在世界杯期間，發(fā)起的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營銷活動(dòng)。這場從一開始就受到高度關(guān)注和討論的“全民狂歡”，隨著法國隊(duì)自從淘汰賽開始展露的“冠軍相”，愈發(fā)被推到輿論的風(fēng)口浪尖，也讓華帝的知名度和銷售額在極短的時(shí)間內(nèi)有了爆發(fā)式增長。各方媒體一波激烈討論后，央視財(cái)經(jīng)頻道和人民網(wǎng)等也紛紛“點(diǎn)評(píng)”，對(duì)這場營銷給予特別關(guān)注。華帝此次營銷戰(zhàn)役，堪稱中國品牌利用世界杯所做的各種推廣中的經(jīng)典，“一球成名”。
一個(gè)與足球弱關(guān)聯(lián)的廚電品牌，如何在競爭激烈的世界杯營銷大戰(zhàn)中突圍而出？我們可以從三個(gè)“為什么”的提問中，找到答案。
為什么一個(gè)低段位的贊助商，能搶占頭條？
作為全球體育盛宴，世界杯營銷向來是品牌必爭之地。在過去的一個(gè)月，我們見到了七大國內(nèi)品牌亮相世界杯賽場，其中不乏豪擲數(shù)億贊助費(fèi)的“頂級(jí)玩家”。而作為法國隊(duì)合作伙伴的華帝，僅僅是通過一個(gè)和法國隊(duì)?wèi)?zhàn)績相關(guān)的營銷活動(dòng)，一個(gè)和世界杯的“擦邊球”，就成功搶占眾多媒體的版面，原因?yàn)楹危?/p>
「成功的熱點(diǎn)把控」
作為全球最負(fù)盛名的賽事，世界杯自帶熱度。不論是不是球迷，有關(guān)世界杯的一切都會(huì)刷屏。而自己所支持球隊(duì)的發(fā)揮、球星的狀態(tài)，以及比賽的結(jié)果，更是球迷們關(guān)注的熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。華帝正是抓住了這一點(diǎn)，把營銷創(chuàng)意和球隊(duì)?wèi)?zhàn)績進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將消費(fèi)者從“旁觀者”轉(zhuǎn)化為“參與者”，真正借到了世界杯的東風(fēng)，點(diǎn)燃公眾關(guān)注的熱情。
「精準(zhǔn)的心態(tài)洞察」
“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”之所以能實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值共贏，根本原因在于對(duì)各方需求的精準(zhǔn)洞察，抓準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中國消費(fèi)者心態(tài)，用最直接的方式將世界杯、市場、品牌三個(gè)維度的訴求綁定在了一起：對(duì)消費(fèi)者而言，若法國隊(duì)能一舉奪下冠軍，華帝將兌現(xiàn)其承諾，消費(fèi)者能夠獲取到全額退款的消費(fèi)補(bǔ)貼；對(duì)法國隊(duì)而言，參與活動(dòng)的消費(fèi)者也將關(guān)注法國隊(duì)的每一場比賽，法國隊(duì)將收獲更多中國球迷的了解和喜愛；對(duì)華帝而言，無論法國隊(duì)是否奪冠，此次營銷除了直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量的攀升，更獲得了極大的品牌曝光度。
「創(chuàng)新的營銷玩法」
當(dāng)許多品牌在體育營銷中各顯神通時(shí)，年輕消費(fèi)者的響應(yīng)度和代入感其實(shí)并不強(qiáng)烈。華帝正是觀察到這一點(diǎn)，站在年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀角度，提出以“我們”為主角的足球營銷。配合“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的創(chuàng)意營銷，打出了一套漂亮的組合拳：從與法國隊(duì)建立“最燃聯(lián)盟”，到請(qǐng)代言人亨利拍攝微電影，從與新世相合作“H5#最燃的我們#”，到攜手國內(nèi)品牌藍(lán)V海信、康佳、TCL等一起“約球”，可以說，華帝把傳統(tǒng)的“營銷戰(zhàn)役”變成了“無限游戲”，也成功引爆這場游戲中的每一個(gè)接力點(diǎn)。
為什么央視人民網(wǎng)不吝贊美，給出正面評(píng)價(jià)？
“華帝一個(gè)三級(jí)贊助商家，一個(gè)廚電品牌居然找到了一個(gè)非常撬動(dòng)社交媒體的點(diǎn)?！痹谘胍曍?cái)經(jīng)頻道的節(jié)目中，財(cái)經(jīng)評(píng)論員這樣評(píng)價(jià)。
毫無疑問，華帝此次大創(chuàng)意大手筆，成功引發(fā)從圍觀到市場營銷，再到品牌知名度的提升。如果要?jiǎng)?chuàng)造“叫好又叫座”的營銷大戲，華帝的做法具有啟示意義。
「大膽突破，不拘泥于套路」
華帝以“奪冠免單”的促銷形式，強(qiáng)勢殺入世界杯營銷大戰(zhàn)，其價(jià)值不僅在于帶動(dòng)了整個(gè)家電業(yè)體育營銷的熱潮，更在于啟迪了更多的企業(yè)思考如何在營銷、技術(shù)、渠道等層面實(shí)現(xiàn)突破，而不是簡單的跟隨。
「實(shí)現(xiàn)共贏，以正能量回饋社會(huì)」
一場成功的營銷，絕不能只是一方受益，其他方受損。華帝的成功就在于，用相對(duì)較小的成本撬動(dòng)了社會(huì)化的大營銷，是一次利民利己、各方獲利的營銷活動(dòng)。華帝通過向消費(fèi)者退款，將節(jié)約出來的廣告費(fèi)回饋給消費(fèi)者，不僅能夠達(dá)到品牌傳播的效應(yīng)，還能通過言出必行的品牌魅力擄獲一波“鐵粉”，并通過口碑相傳刺激潛在消費(fèi)者，以最低的廣告成本撬動(dòng)最大的營銷收益。
為什么看似“豪賭”的華帝，其實(shí)穩(wěn)賺不賠？
對(duì)于大放“退款豪言”的華帝，不少人著實(shí)捏了一把汗：法國隊(duì)若真奪冠，華帝賠得起嗎？其實(shí)，縱觀華帝隨法國隊(duì)高歌猛進(jìn)的一路表態(tài)， “活動(dòng)再延三天”的魄力，以及華帝股份“10送2股轉(zhuǎn)3股派3元”的派新股，都讓公眾清晰地感受到華帝的自信和從容。這樣的底氣從何而來呢？
「科學(xué)的成本管控，怎么算都不虧甚至很劃算」
在活動(dòng)推出之前，華帝已經(jīng)對(duì)成本進(jìn)行了預(yù)計(jì)，并有充分的掌控?；顒?dòng)期間，線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額為5000萬元，占總零售額的7%。同時(shí)，線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額為2900萬元，占總零售額的9.67%。這意味著，一旦法國隊(duì)奪冠，代理商將承擔(dān)5000萬元的費(fèi)用，而華帝將承擔(dān)2900萬元的費(fèi)用。這對(duì)于中國品牌動(dòng)輒上億的世界杯宣傳投入，實(shí)在不算“巨額”。更值得注意的是，考慮到活動(dòng)期間所帶來的銷售增長因素，華帝此次真正要付出的費(fèi)用或還將更少，但卻帶動(dòng)了超10億元的銷售額，難道不是一筆絕對(duì)劃算的買賣？
「雄厚的資金實(shí)力，才是“魄力”最好的后盾」
根據(jù)華帝股份2018年第一季度報(bào)告，第一季度營業(yè)收入為14.24億元，同比增長23.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.15億元，同比增長49.59%。在華帝股份發(fā)布的“2018年半年度業(yè)績報(bào)告預(yù)告”稱，預(yù)計(jì)2018年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤3.07~3.54億元，同比增長30~50%。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費(fèi)用的1.8%。顯然，僅上半年凈利潤就達(dá)3億多元的華帝，對(duì)可能會(huì)發(fā)生的“奪冠退全款”營銷費(fèi)用的支付，不存在任何問題。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長張劍鋒指出，“今年以來，廚電行業(yè)增長放緩，廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營銷方式，搶占更多的市場份額。此屆家電業(yè)的世界杯營銷精彩紛呈，華帝的創(chuàng)新營銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動(dòng)品牌知名度、影響力的提升?！?/p>
華帝“法國隊(duì)奪冠退全款”所引發(fā)的熱潮，只是華帝近年來在高端廚電陣營競爭中持續(xù)求新求變的一個(gè)縮影。近年來，華帝越來越多地通過新型營銷、跨界等方式，打破廚電這個(gè)相對(duì)封閉的市場“次元壁”。華帝在創(chuàng)新營銷上屢屢有出色表現(xiàn)，源于對(duì)于時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)娛樂等不同領(lǐng)域的跨界擁抱和創(chuàng)新。
同時(shí)，華帝持續(xù)攀高的營收規(guī)模和經(jīng)營利潤，也進(jìn)一步印證，華帝所推動(dòng)的從品牌、產(chǎn)品、營銷到服務(wù)一系列變革的重要性。華帝的目標(biāo)是2019年實(shí)現(xiàn)100億元的營收，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要在銷售上實(shí)現(xiàn)突破性增長。面對(duì)巨變中的時(shí)代，對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來說，只有創(chuàng)新領(lǐng)變，才能實(shí)現(xiàn)品牌的不斷自我超越。希望華帝的案例，能夠激發(fā)更多企業(yè)的想象力和創(chuàng)造力。