汕頭市一家賓館的會(huì)議中心里，網(wǎng)易傳媒副總編輯劉晶剛剛結(jié)束一場(chǎng)題為“網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)之道”的講座。這是網(wǎng)易舉辦的于5月17日開營(yíng)的“新媒體運(yùn)營(yíng)官成長(zhǎng)計(jì)劃”中的第一場(chǎng)，與以往此類培訓(xùn)不同的是，這是網(wǎng)易首次與國(guó)務(wù)院國(guó)資委合作展開的新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，學(xué)員是來(lái)自中鐵建、中廣核、中石化、南方電網(wǎng)、遼河油田等30多家央企國(guó)企的近50名宣傳工作人員。
近年來(lái)，微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)逐漸成為企業(yè)宣傳的重要窗口，VR、短視頻、H5等新的傳播技術(shù)層出不窮，高水平的新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)一家企業(yè)顯得越來(lái)越重要。印象中體量龐大、形象嚴(yán)肅的國(guó)企也緊跟步伐，投入到這波新媒體發(fā)展的浪潮之中。
“黃埔一期”
據(jù)了解，這一計(jì)劃網(wǎng)易方面的負(fù)責(zé)人是網(wǎng)易新聞學(xué)院總編鄧小院，國(guó)資委方面則是新聞中心主任助理盧俊。“如今是新媒體時(shí)代，如何借新媒體的東風(fēng)占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，講好中國(guó)故事，是運(yùn)營(yíng)官們需要掌握的，也是國(guó)資委開展這一項(xiàng)目的初衷。”啟動(dòng)儀式上，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔將首期活動(dòng)譽(yù)為“黃埔一期”，并期待這一計(jì)劃能夠成為新聞中心乃至國(guó)資委的品牌項(xiàng)目。
與過往針對(duì)政府、事業(yè)單位宣傳工作的常規(guī)培訓(xùn)不同，這次培訓(xùn)十分重視科技，首期的主題為“技術(shù)顛覆與媒體重塑—開啟企業(yè)新媒體高手之路”，課程安排顯得緊貼新媒體前沿：VR、人工智能、H5、短視頻、無(wú)人機(jī)、海外社交媒體，基本上呈現(xiàn)了當(dāng)下新媒體的各個(gè)熱點(diǎn)。授課老師如網(wǎng)易傳媒副總編劉晶、梨視頻副總編張巍等，都是來(lái)自各自領(lǐng)域的頂尖人士。
網(wǎng)易方面則希望這個(gè)項(xiàng)目能在央企形成口碑，并進(jìn)一步做出品牌，將來(lái)包括央企、政府都可以來(lái)參加，針對(duì)VR、短視頻、H5等技術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)深入的培訓(xùn)。
本次活動(dòng)的策劃者之一、網(wǎng)易新聞學(xué)院王超告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前國(guó)企最需要的還是了解新媒體各個(gè)領(lǐng)域的前沿技術(shù)，希望能通過培訓(xùn)解決國(guó)企對(duì)新技術(shù)的實(shí)踐問題。
國(guó)企人困惑什么？
時(shí)代周報(bào)記者旁聽了第一天的全部課程。這一天里，學(xué)員們的反饋和提問表明，國(guó)企新媒體面臨的問題和困惑是各種各樣的，例如“公眾號(hào)主要是做給領(lǐng)導(dǎo)看還是做給外面看”“VR內(nèi)容制作如何注意保密問題”“外界覺得國(guó)企存在自說(shuō)自話、自我美化的問題，有什么解決辦法”“國(guó)企公眾號(hào)是否需要擬人化”等等。
有些國(guó)企的新媒體面臨的問題與行業(yè)的特殊性相關(guān)。例如中廣核的宣傳人員就一直困惑于如何解除公眾對(duì)核電安全性的顧慮，而中鐵四局則想知道，像鐵軌這種基建產(chǎn)品如何改變“線下叫得響，線上叫不響”的局面。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，這些國(guó)企在VR、無(wú)人機(jī)等新媒體技術(shù)應(yīng)用上已有不同程度的嘗試，但往往存在技術(shù)不夠?qū)I(yè)、部門人力不足或者資金不夠的疑慮。講授VR技術(shù)的網(wǎng)易航空高級(jí)主編曾濤給出一個(gè)關(guān)鍵建議：新媒體運(yùn)營(yíng)官的強(qiáng)項(xiàng)在于“運(yùn)營(yíng)”，要善于整合資源，把能夠外包的業(yè)務(wù)交給專業(yè)公司來(lái)做。
熟悉新媒體工作的劉晶是學(xué)員提問最多的一位老師，他沒有講具體的技術(shù)，而是借網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)來(lái)講國(guó)企新媒體運(yùn)營(yíng)的整體理念。他建議國(guó)企抓住自己的行業(yè)垂直性，重點(diǎn)滿足企業(yè)員工、同行、上下游企業(yè)、關(guān)注本行業(yè)的學(xué)界和媒體這幾類人群，盡量講述自己擅長(zhǎng)的專業(yè)內(nèi)容，而不要把自己當(dāng)作公共媒體?！皼]有絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)，沒有不需要編輯的媒體?！眲⒕дf(shuō)，無(wú)論媒體還是企業(yè)，都需要向大眾傳播專業(yè)、可信、通俗易懂的內(nèi)容，而溝通姿態(tài)應(yīng)該是平等又心平氣和的。
汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院的胡祿豐教授是這期培訓(xùn)唯一一位來(lái)自高校的教師，他的講座通過新華社等國(guó)內(nèi)主流媒體在海外社交媒體的推廣、湖南衛(wèi)視在YouTube上的巨大訂閱量等案例，為學(xué)員揭示了海外社交媒體傳播之道。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，國(guó)企“走出去”的步伐越發(fā)加快，如何借助海外社交媒體講好中國(guó)故事，也成為國(guó)企新媒體運(yùn)營(yíng)的重要命題。
講座結(jié)束后，劉晶對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，國(guó)企有自己的特殊性：規(guī)模大、相對(duì)比較“重”，但國(guó)企新媒體和一般企業(yè)相比并沒有差距，在國(guó)企領(lǐng)域里做得好的新媒體，在行業(yè)里做得也不錯(cuò)。“很多提問如果沒有實(shí)際操作是提不出來(lái)的，這說(shuō)明國(guó)企在新媒體業(yè)務(wù)上還是花了很多心思的。”
央企的IP
中鐵四局經(jīng)過認(rèn)證的相關(guān)微信公眾號(hào)有大約25個(gè)，四局網(wǎng)絡(luò)宣傳辦公室主任宋恒運(yùn)營(yíng)著“中國(guó)中鐵四局集團(tuán)”這個(gè)最主要的公眾號(hào)，有4萬(wàn)多關(guān)注者—四局本身有4.3萬(wàn)名員工，他們是公眾號(hào)的閱讀主體。
在國(guó)企新媒體領(lǐng)域，央企最為典型。從2013年國(guó)資委倡導(dǎo)央企開設(shè)微信公眾號(hào)開始，各大央企陸續(xù)開辟了新媒體這一“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
中鐵四局的基層組織是項(xiàng)目部，承攬具體的工程，許多員工常年駐扎在一線工地上，常年漂泊在外，有時(shí)候過年還要堅(jiān)守在工地，這要求宋恒與宣傳部門的同事在做內(nèi)容時(shí)必須貼近基層。
另一方面，宋恒與同事還要盡量注意貼合新媒體的創(chuàng)作規(guī)律，讓更多普通公眾關(guān)注他們的內(nèi)容，“修橋筑路畢竟不是直接的大眾消費(fèi)品，不像中國(guó)移動(dòng)，不會(huì)有很多人關(guān)注”，但宋恒希望傳播上能夠做得更好。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜的首席運(yùn)營(yíng)官李建偉向時(shí)代周報(bào)記者表示，很多央企的新媒體做得不錯(cuò)。新榜最近對(duì)央企新媒體的一份研究表明，發(fā)展至今，央企新媒體逐漸向矩陣化、IP化和社群化轉(zhuǎn)變，目前102家央企中已有96家開通了具有微信認(rèn)證的微信公眾號(hào)，平均每家央企下屬有46個(gè)微信公眾號(hào)矩陣賬號(hào)，許多央企創(chuàng)造了自身專屬的IP角色，如中國(guó)石化“小石頭”、中國(guó)鋼研“鋼博士”等，還有很多央企建設(shè)了自身的企業(yè)社群，如中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等。
這次網(wǎng)易培訓(xùn)的學(xué)員結(jié)構(gòu)就體現(xiàn)出央企新媒體“矩陣化”的特點(diǎn)。中鐵建工、南方電網(wǎng)、中鐵四局等大型央企往往會(huì)有來(lái)自下屬不同分支機(jī)構(gòu)的數(shù)名學(xué)員參與培訓(xùn)，各個(gè)下屬單位都有自己的公眾號(hào)，在宣傳上相互配合，下屬單位為集團(tuán)提供宣傳素材或者創(chuàng)意，集團(tuán)在大型工程的宣傳上統(tǒng)籌安排。
一名來(lái)自核電系統(tǒng)的宣傳人員則告訴時(shí)代周報(bào)記者，新媒體的主要困惑在于核電這種成體系的概念，難以適應(yīng)新媒體傳播短平快的特點(diǎn)，而且核電主題難以切入社會(huì)熱點(diǎn)，不容易接地氣，導(dǎo)致傳播效果往往不好；另外，如何消解公眾對(duì)核電的誤解也是一個(gè)難點(diǎn)。和其他學(xué)員一樣，他對(duì)新媒體技術(shù)表現(xiàn)出很大興趣，希望今后能夠多學(xué)些實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，使宣傳效果更好。
誰(shuí)是優(yōu)秀的央企新媒體？
盡管在宣傳策略或技術(shù)上存在各種困惑，但國(guó)企、央企相比于其他企業(yè)，在體量、聲量和質(zhì)量上，都有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。一旦利用好自身優(yōu)勢(shì)，它們的新媒體的影響力將是巨大的。
據(jù)了解，2017年3月央企微信矩陣榜TO B類前3名分別是中石化、中石油和中國(guó)建筑工程總公司，TO C類前3名分別是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。
中國(guó)移動(dòng)的微信矩陣流量驚人，在內(nèi)容方面每天推出各種各樣的促銷、吸引關(guān)注、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，保持著極高的閱讀量，其中“簽到”玩法令讀者每天都不斷點(diǎn)開文章簽到看簽到詞然后抽獎(jiǎng)，十萬(wàn)加文章層出不窮。東風(fēng)汽車不斷推出線下活動(dòng)如網(wǎng)紅自駕游、品牌SUV盛典等，并請(qǐng)來(lái)各路明星如高曉松、蘇見信等為品牌站臺(tái)助陣，文章閱讀數(shù)紛紛破萬(wàn)。
新榜的研究認(rèn)為，優(yōu)秀的央企新媒體特點(diǎn)有三：區(qū)域化多層級(jí)傳播，注重集團(tuán)內(nèi)宣，多媒體形式運(yùn)用廣。在區(qū)域化多層級(jí)傳播方面，中石油、中石化、中建等央企的自身矩陣或按照地域分層，或按照集團(tuán)下屬結(jié)構(gòu)分層，多層級(jí)傳播有利于對(duì)不同地域、結(jié)構(gòu)的矩陣單位進(jìn)行管理，并能夠擴(kuò)大信息覆蓋范圍、縱深服務(wù)當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>
國(guó)資委與網(wǎng)易合作的新媒體課程結(jié)束后，多位學(xué)員向時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)新媒體的前沿技術(shù)很感興趣，希望以后能針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)ｉT培訓(xùn)。國(guó)資委則希望下一步將“新媒體運(yùn)營(yíng)官成長(zhǎng)計(jì)劃”打造成以國(guó)資國(guó)企系統(tǒng)為中心，輻射全國(guó)企事業(yè)單位的高端品牌化、長(zhǎng)效化項(xiàng)目。