隨著法國隊以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，此前做出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝也面臨承諾兌現(xiàn)的考驗。
沒有中國男足的俄羅斯世界杯上，中國品牌萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等卻在20個贊助商中占去了三分之一。但是他們的大手筆營銷意外的被一個品牌搶去了風頭，它就是華帝股份。
華帝宣布7900萬 “退全款” 正式啟動
法國隊擊敗克羅地亞順利奪冠，隨后華帝公司官方微博宣布，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”，并公布了詳細退款流程。
7月14日，華帝官網(wǎng)發(fā)布“法國隊奪冠退全款”流程公示，若法國隊奪冠，活動期間在線上電商平臺購買“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發(fā)票截圖等材料經(jīng)審核后可獲天貓、京東、蘇寧、國美等平臺購物卡。線下門店顧客需提供身份證件、活動協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進行審核，可獲實付金額退款。
本次參與活動的產(chǎn)品，線上部分“奪冠套餐”價格從2699元至5299元不等，其中以煙灶套裝為主，還有兩款熱水器和洗碗機產(chǎn)品。
此前華帝發(fā)布公告表示，若法國隊真能獲得世界杯冠軍，華帝退款總費用將低于7900萬，在公司年度預算內(nèi)，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
數(shù)據(jù)顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。
2017年度，華帝股份實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。
華帝要哭了？
據(jù)都市快報，華帝品牌公關梅某此前算了一筆賬：
“奪冠套餐按4000元一套計算，以往華帝銷售產(chǎn)品套餐，最高峰單套銷量達到2萬套，世界杯促銷我們再乘以1.5倍，按3萬套計，如果法國最終奪冠，退款總額1.2億多元，而這個費用在以往華帝的全國大促銷活動中是非常正常和合理的一個金額，無論華帝還是廣大的經(jīng)銷商，都有足夠的實力可以承擔這個促銷計劃，實際成本完全可控?！?/p>
據(jù)介紹，線上直營的免單由華帝品牌方承擔，線下主要由經(jīng)銷商承擔，品牌方會給予經(jīng)銷商其他補貼。
華帝杭州區(qū)經(jīng)銷商也表示“沒有慌”，“奪冠套餐”的產(chǎn)品選擇有限，這些產(chǎn)品的銷售占比只有20%-30%，即使全額退款，對一個經(jīng)銷商來說也完全承擔得起。
據(jù)了解，華帝擁有120家一級經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔這次的營銷費用。
海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，費用約在十億元人民幣。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關的企業(yè)，花費也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動實際上非常“廉價”。
營銷套路滿分，這才是最大贏家
回顧一下營銷過程
3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門?！?/p>
5月17日，華帝官方宣布，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利（Thierry Henry）成為其品牌代言人。
5月30日，華帝在權(quán)威紙媒南方都市報發(fā)布一則全版廣告，內(nèi)容是“法國隊奪冠，華帝退全款”，借此推出了一款奪冠套餐產(chǎn)品，只要在6月1日0時至6月30日22時購買了，若法國隊奪冠，全額退款。
5月31日起，這則廣告在社交媒體刷屏，華帝的搜索指數(shù)直線飆升。
6月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯里、戶外大批量的投放這個廣告，持續(xù)保持熱度。
6月30日，法國隊淘汰阿根廷隊，進入8強，華帝宣布活動延期3天，再一次將熱度推起來。
7月1日，華帝進入輿論漩渦，熱度達到巔峰。
7月15日，世界杯決賽，伴隨著比賽，朋友圈和微博等不斷刷屏著關于華帝退款詳情和營銷的贊嘆之辭。
7月16日凌晨，法國隊奪冠，華帝在官方微博、微信公眾平臺宣布啟動退全款。
此前華帝已經(jīng)在自己公告中宣稱：營銷活動期間的銷售情況，線上加線下一共是10億元左右，其中需要退款的金額約為7900萬?？雌饋硎莻€數(shù)額巨大的營銷資金，但殊不知華帝去年的銷售額近60個億，此次的賠付金額加上此前的媒體投放費用，總營銷費用占比并不大。
華帝的聰明之處還在于：并不是所有產(chǎn)品都參與，只有指定的冠軍套餐才享受退款，并且退的款也不是現(xiàn)金而是代金券，加上線下銷售的產(chǎn)品退款由經(jīng)銷商承擔，總部只需要承擔2900萬，占比更少。
從微信指數(shù)圖中我們可以看出華帝的搜索指數(shù)遠遠高于蒙牛。從世界杯開賽以來出現(xiàn)四次明顯的波峰，都是拜本次營銷活動所賜，15和16日的指數(shù)數(shù)據(jù)還未刷新，相信也會有幾十倍的上漲。
華帝搶到世界杯在國內(nèi)的營銷風頭，獲得的熱度前所未有，知名度獲得了大大的提升！
對比蒙牛的廣告投放，由于梅西所在阿根廷過早的出局，讓蒙牛的廣告變成調(diào)侃的段子和表情包，BOSS直聘和馬蜂窩的廣告則被瘋狂吐槽，負面纏身。華帝雖然不是世界杯和央視的主贊助商，但是卻是這次口碑和形象最好的，成為最大贏家。
總結(jié)一下，等于華帝花了不到8000萬元做了一個NB的廣告，而且比其他砸了幾億元的品牌還收到了更好的效果！可謂四兩撥千斤。
所以說，對于熱點事件的借勢營銷玩法，華帝可謂是玩轉(zhuǎn)了整個行業(yè)，也是比較成功的范本了，還是值得研究和學習的。
來自網(wǎng)友的腦洞
第一眼看到這個營銷方案的時候，恨不得為其拍案叫絕。由于足彩和期權(quán)有很多相似之處，所以學長第一反應就是，華帝股份會不會在活動一開始就自行購買彩票進行了風險對沖呢？
根據(jù)國外博彩公司公布的數(shù)據(jù)，世界杯八強誕生的時候，法國隊奪冠賠率為1賠9（營銷活動期間賠率肯定更高），也就是說，即使是以八強1賠9的賠率來計算，假如華帝買了押注法國奪冠的彩票，此次營銷活動只需877萬的成本，就可以對沖掉法國隊最終奪冠帶來的退款損失。
如果用期權(quán)來比喻這個案例的話，我們假設華帝股份在世界杯開始前，強烈看漲法國隊，因此在權(quán)利倉買入了最虛一檔看漲期權(quán)。即買入法國隊·贏·7月·世界杯冠軍，支付權(quán)利金877萬元。
合約標的：法國隊
合約到期日： 2018年7月15日（決賽）
行權(quán)價格：世界杯冠軍（最虛一檔）
合約類型：認購期權(quán)（看贏）；認沽期權(quán)（看輸）
權(quán)利金：877萬元
華帝購買這份“期權(quán)”將面臨兩種結(jié)局：
A：如果最后法國隊最后沒有奪冠，華帝股份的最大損失也已經(jīng)鎖定為“期權(quán)對沖成本”877萬元，但世界杯期間的銷售增長大家自行想象一下。
B：法國隊真的奪冠了，華帝股份就可以操作行權(quán)，獲得全部營銷期間的“期權(quán)費用補償”7900萬元，同時廣告效果可以媲美數(shù)億元的世界杯贊助費。
Perfect！