隨著茅臺(tái)股價(jià)創(chuàng)新高，茅臺(tái)酒也出現(xiàn)“斷貨潮”。
貴州茅臺(tái)（600519.SH）使出了史上最嚴(yán)厲的處罰手段后，飛天茅臺(tái)仍然供不應(yīng)求。
第一財(cái)經(jīng)記者日前走訪了多家上海煙酒銷售門店，“斷貨”是商家給出的一致反饋。此外，記者還咨詢了北京、廣東等地茅臺(tái)資深愛好者，均被告知目前市場(chǎng)上很難買到53度飛天茅臺(tái)。
茅臺(tái)官網(wǎng)上也買不到。記者登錄茅臺(tái)官網(wǎng)，新飛天茅臺(tái)酒53度500ml、貴州茅臺(tái)酒（2017丁酉雞年）53度500ml庫(kù)存均為0。茅臺(tái)最新官網(wǎng)信息是：2017年5月22日早上10:00補(bǔ)庫(kù)存。
供不應(yīng)求，成為貴州茅臺(tái)股價(jià)的一劑威力奇大的催化劑。截至5月19日，貴州茅臺(tái)股票收盤價(jià)440.82元，貴州茅臺(tái)市值突破5500億元，市值成全球烈酒第一。
53度飛天茅臺(tái)真的有那么供不應(yīng)求嗎？
1300元價(jià)格紅線形同虛設(shè)
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，茅臺(tái)酒廠已經(jīng)得知并統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有將近70多億的貨是被囤起來了，而非市場(chǎng)消化。茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)酒銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳向第一財(cái)經(jīng)記者否認(rèn)了這一說法。但在今年以來，茅臺(tái)公司頻繁對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，且將漲價(jià)原因指向經(jīng)銷商。
對(duì)不聽招呼的經(jīng)銷商，貴州茅臺(tái)處罰手段空前。
4月14日，貴州茅臺(tái)對(duì)過快上漲的茅臺(tái)酒價(jià)進(jìn)行緊急剎車?！按_保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”。隨后，茅臺(tái)公司便和各省區(qū)開始集中檢查和專項(xiàng)整治活動(dòng)。4月24日，茅臺(tái)公司對(duì)全國(guó)總計(jì)82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”。4月29日，茅臺(tái)公司再發(fā)通告，除了對(duì)相關(guān)人員通報(bào)、處分外，甚至做出“終止并解除合同關(guān)系;扣除全部履約保證金;30個(gè)工作日內(nèi)撤出專賣店裝修，銷毀茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)示、標(biāo)志，辦理相關(guān)手續(xù)”的嚴(yán)厲處罰。
5月3日，茅臺(tái)又一次召開座談會(huì)議，這是繼4月14日茅臺(tái)高調(diào)嚴(yán)厲發(fā)聲控價(jià)以來的第三次關(guān)于穩(wěn)價(jià)和市場(chǎng)管控的重量級(jí)別專題性會(huì)議。
據(jù)了解，2012年茅臺(tái)酒價(jià)格飆升至2000多元一瓶時(shí)，茅臺(tái)公司控價(jià)手法同樣包含了通報(bào)全國(guó)范圍內(nèi)的違規(guī)經(jīng)銷商，根據(jù)情節(jié)輕重做出不同程度的懲罰，暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、提出黃牌警告，以及重復(fù)違規(guī)后解除合同等等?！爱?dāng)時(shí)茅臺(tái)公司在執(zhí)行力度上是不及這次的。所以盡管控價(jià)，價(jià)格還是飆升到2200元以上?！币幻麖?009年開始作為茅臺(tái)經(jīng)銷商的資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
價(jià)格管控史上最嚴(yán)，實(shí)際效果并不理想。
上海某零售終端負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“茅臺(tái)控價(jià)在1300元，但我批發(fā)價(jià)在1230元了，只有70元的利潤(rùn)，我還要平衡門店的一些開支，所以不是熟悉的客戶就不賣了，等著下一波漲價(jià)?！?/p>
公開報(bào)道顯示，2017年全年茅臺(tái)酒投放計(jì)劃為2.68萬噸。目前，已銷售茅臺(tái)酒6500余噸，占全年計(jì)劃的30%以上。到今年6月30日，可勾調(diào)投放市場(chǎng)的53度茅臺(tái)酒大概在6500噸，只能滿足市場(chǎng)需求的20%~25%。今年下半年，可投放市場(chǎng)的53度茅臺(tái)酒總量約為1.28萬噸。除去節(jié)假日，每天可生產(chǎn)投放市場(chǎng)的量約為80噸，也只能滿足市場(chǎng)需求的50%左右。
市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的漲價(jià)和貨源緊張具備一定預(yù)期。國(guó)海證券分析研報(bào)表示，受市場(chǎng)需求和景氣度影響，目前市場(chǎng)上茅臺(tái)一批價(jià)在1280元左右，與出廠價(jià)相差460元左右，這意味著一批經(jīng)銷商每賣一瓶茅臺(tái)酒有50%的毛利率，這已經(jīng)脫離了政策的渠道合理利潤(rùn)空間，這也說明，茅臺(tái)提高出廠價(jià)從需求上而言不存在壓力。東北證券則表示，公司2.68萬噸發(fā)貨量相較于市場(chǎng)需求的缺口，茅臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)格上漲仍將是高確定性事件。
在即將漲價(jià)的預(yù)期下，囤得越多，賺得越多；這時(shí)候賣出茅臺(tái)酒，對(duì)于一般經(jīng)銷商，無異于送錢給別人。
廣東省酒協(xié)副秘書長(zhǎng)耿磊表示，目前廠家的懲罰機(jī)制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價(jià)行為仍難以管控。
1300元的價(jià)格紅線，經(jīng)銷商“胳膊擰不過大腿”；讓經(jīng)銷商按照這個(gè)價(jià)格出貨，有多少出多少，緩解市場(chǎng)供不應(yīng)求，貴州茅臺(tái)未必如愿。
突然放大的需求
2017年全年茅臺(tái)酒投放計(jì)劃為2.68萬噸，這個(gè)數(shù)量與貴州茅臺(tái)2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數(shù)的增幅，被認(rèn)為還是難以滿足市場(chǎng)需求，如上文所報(bào)道，需求缺口估計(jì)最多還有一半沒滿足。
對(duì)于某些消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景來說，茅臺(tái)酒具有剛需的特征。
“從春節(jié)后就開始打聽哪里可以買到53度茅臺(tái)酒，上海這邊的捷強(qiáng)、海煙還有一些超市都去看過了，全部斷貨。京東上有貨，但需要先預(yù)約再搶購(gòu)，而且獲得搶購(gòu)資格后每個(gè)賬號(hào)也只能搶兩瓶。1919酒類直供則是限購(gòu)一人一瓶。原本是想五一婚禮的時(shí)候用，后來買了別的酒?！眲傓k完婚禮的路先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
貴州茅臺(tái)的著名投資人、曾經(jīng)位列茅臺(tái)十大股東的林勁峰說：“消費(fèi)特征主要是商界的人士，主要是企業(yè)的老板，接待還是基本上用茅臺(tái)的?！?/p>
林勁峰稱，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者也在擴(kuò)充茅臺(tái)的客戶群，最近熱炒的茅臺(tái)囤貨，他判斷主要還是消費(fèi)者。
商務(wù)人群和婚禮等場(chǎng)景，加上醬香型白酒中茅臺(tái)獨(dú)一無二的特征，意味著對(duì)茅臺(tái)的需求幾乎是剛性的；然而從過去5年茅臺(tái)的銷量來看，多數(shù)年份里，對(duì)茅臺(tái)酒的消費(fèi)并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，茅臺(tái)的消費(fèi)剛性并不是鐵板一塊。
2012年，所有酒類銷量25715.75噸。
2013年，所有酒類銷量25177.99噸。
2014年，所有酒類銷量24167.72噸。
2015年，所有酒類銷量27517.33噸。
2016年，茅臺(tái)酒類銷量36944.36噸（茅臺(tái)酒22917.66噸）。
在2016年之前，貴州茅臺(tái)只披露總的酒類產(chǎn)品銷量，2016年開始公布茅臺(tái)酒的銷量。
從總量上來看，除了2016年貴州茅臺(tái)銷量突然增長(zhǎng)34%，其他年份總體保持穩(wěn)定，2013年、2014年甚至出現(xiàn)連續(xù)下滑。
茅臺(tái)酒已經(jīng)形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體，即便在醬香型白酒中獨(dú)一無二，在發(fā)展的過程中，也經(jīng)歷過銷量下滑，并非一路高奏凱歌。
2016年貴州茅臺(tái)34%的銷量暴增，以及持續(xù)至今的供不應(yīng)求，真正的原因是什么？誰是始作俑者？
茅臺(tái)削藩
預(yù)收賬款，是貴州茅臺(tái)管理經(jīng)銷商的一種手段。
實(shí)際上，先款后貨，這是在2012年之前，茅臺(tái)多年制定的規(guī)矩，也就是要在上半年，就把下半年提取貨物的款項(xiàng)打到位，下半年才給發(fā)酒。知名私募人士上善若水投資總監(jiān)侯安揚(yáng)表示。
第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺(tái)的預(yù)收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元。
根據(jù)2017年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度貴州茅臺(tái)預(yù)收款達(dá)189.9億元，比2016年全年高出13.5億元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。
貴州茅臺(tái)預(yù)收款的暴增意味著什么？
中國(guó)千商大會(huì)組委會(huì)辦公室主任、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“現(xiàn)在市場(chǎng)需求加大了，包括飲用量和收藏量，但茅臺(tái)放緩了供貨速度，這么多貨款積壓是因?yàn)闆]有及時(shí)供貨。河南市場(chǎng)現(xiàn)在供貨就很緊張，都買不到酒?？亓磕軌蚋玫靥嵘放苾r(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，為今后提價(jià)打基礎(chǔ)。短時(shí)間增量和放量能夠提高銷售，但不利于品牌價(jià)值的堆積和發(fā)酵?！?/p>
山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青則認(rèn)為，貴州茅臺(tái)預(yù)收款暴增是廠方在搶占經(jīng)銷商的資金，這也是各個(gè)酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法，有很多經(jīng)銷商不只做茅臺(tái)，也包括五糧液、國(guó)窖1573等，它先把經(jīng)銷商的資金占?jí)汉?，?jīng)銷商就無法對(duì)其他品牌進(jìn)行大量壓貨。這是一種“搶錢”的策略。
在貴州茅臺(tái)的歷史發(fā)展過程中，經(jīng)銷商起著重要作用，茅臺(tái)的銷售渠道正是由全國(guó)大大小小的經(jīng)銷商編織而成，而經(jīng)銷商并不總是聽茅臺(tái)的招呼。
2012年前后，茅臺(tái)酒最高漲到每瓶超過2000元。
此后，在嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)等因素的作用下，茅臺(tái)開始下行，第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，茅臺(tái)酒最低價(jià)格一度低至每瓶800元，跌破819元的出廠價(jià)，一些茅臺(tái)長(zhǎng)期合作的甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨。
為了遏制經(jīng)銷商的甩貨，貴州省茅臺(tái)酒銷售有限公司通過合同約定，對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)低價(jià)銷售茅臺(tái)酒的行為給予處罰,貴州茅臺(tái)因此被政府有關(guān)部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款。
如果經(jīng)銷商令出必行，貴州茅臺(tái)也不會(huì)實(shí)施價(jià)格壟斷的下策。
北京一茅臺(tái)酒經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳上臺(tái)后一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商，“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了?！?/p>
一位資深茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，像他這樣的一級(jí)經(jīng)銷商，也可稱為營(yíng)運(yùn)商是不會(huì)再增加了?！懊┡_(tái)在逐步對(duì)大商進(jìn)行減量，一方面是防止大商壟斷控制市場(chǎng)，另一方面扁平化有利于茅臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)的管理與掌控。”
縮減大經(jīng)銷商的數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，提升茅臺(tái)在銷售渠道的話語權(quán)，帶來了貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款暴增十幾倍。
目前貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到2412個(gè)，國(guó)外經(jīng)銷商則增加9個(gè)達(dá)到94個(gè)，合計(jì)2506個(gè)。
中小經(jīng)銷商的加入，也帶來了意想不到的效果，包括茅臺(tái)酒限價(jià)令推下去困難重重，甚至讓市面上茅臺(tái)酒的缺貨更加嚴(yán)重。
上述茅臺(tái)資深經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“現(xiàn)在的缺貨是二級(jí)甚至三級(jí)四級(jí)的小經(jīng)銷商囤貨導(dǎo)致，3~5月按理來說是白酒銷售的淡季，而這時(shí)卻供不應(yīng)求，小商看到了茅臺(tái)在旺季（8月以后）一定會(huì)有更好的市場(chǎng)價(jià)格，而事先囤貨?！?/p>
一些亂象隨之而生。李保芳曾表示“誰不按照規(guī)矩辦事，就先砸掉誰的飯碗”，上述經(jīng)銷商說這在一定程度上，也引發(fā)了經(jīng)銷商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此前政策是規(guī)定各地經(jīng)銷商需對(duì)自己銷售出去的酒負(fù)連帶責(zé)任，終端售價(jià)一旦高出1299元/瓶，就可憑銷售小票和條碼追溯到經(jīng)銷商處，對(duì)其進(jìn)行處罰。這種政策引發(fā)多地經(jīng)銷商之間互掐。有經(jīng)銷商特意從其他對(duì)手手中買酒，進(jìn)行加價(jià)銷售，使對(duì)手蒙受處罰。“一時(shí)間很多經(jīng)銷商生怕對(duì)手坑害也不敢賣酒。斷貨會(huì)成為2017年的常態(tài)?！?/p>
重倉(cāng)茅臺(tái)多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍日前就發(fā)文表示，茅臺(tái)價(jià)格管控的目標(biāo)應(yīng)是直控終端價(jià)，要積極變革渠道結(jié)構(gòu)?！懊┡_(tái)專賣店不可能，也沒有條件通過擴(kuò)大銷售規(guī)模增加利潤(rùn)，有限的茅臺(tái)酒配額和限制在小范圍銷售茅臺(tái)酒，使得經(jīng)銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤(rùn)率的盈利模式?！?/p>