谷鐵峰說(shuō)，答案茶最近在接觸資本，答案茶應(yīng)該開(kāi)始建設(shè)供應(yīng)鏈了，這將成為融資后的主要用途。
不得不說(shuō)，答案茶的創(chuàng)意值得給個(gè)滿分，東野圭吾的《解憂雜貨鋪》創(chuàng)造了一種對(duì)未來(lái)充滿憧憬的生活場(chǎng)景，答案茶恰恰在現(xiàn)實(shí)中還原了這種場(chǎng)景。 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的內(nèi)容差異性讓茶與用戶之間有了更強(qiáng)的交互，在抖音等社交媒體的催化下，答案茶更具有一種社交牌照的作用。 今年初，答案茶陡然而火，并快速成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅茶飲，品途商業(yè)評(píng)論記者也在第一時(shí)間采訪了答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰。 如今已至年中，答案茶也迅速在全國(guó)展店至417家，平均每家門(mén)店日銷售400杯答案茶，并在運(yùn)營(yíng)邏輯和模式上進(jìn)行了迭代。 看似是一夜爆紅的奶茶，背后卻是團(tuán)隊(duì)反復(fù)灰度測(cè)試的成果，答案茶成功的邏輯是什么？答案茶每天16萬(wàn)杯銷售數(shù)據(jù)的背后，價(jià)值如何體現(xiàn)？答案茶增加的AI技術(shù)成本，對(duì)于消費(fèi)者而言，花錢(qián)買(mǎi)的是茶？還是占卜？ 帶著這些問(wèn)題，品途商業(yè)評(píng)論再次專訪了谷鐵峰，經(jīng)過(guò)上一輪市場(chǎng)洗禮，看答案茶如何在新式茶飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，拼出一條血路。 成名 和谷鐵峰碰面是趁他來(lái)北京參加會(huì)議的機(jī)會(huì)，閑聊中才知道，雖然答案茶已火遍全國(guó)，但是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)依然是在這個(gè)品牌的主旋律，谷鐵峰還是住在速8快捷酒店，他拖著行李箱去會(huì)場(chǎng)，換上答案茶的文化衫后上臺(tái)，演講結(jié)束后準(zhǔn)備直接回河南。 住快捷酒店是谷鐵峰的精細(xì)化打算的表現(xiàn)之一，特別是在答案茶的資金使用上，谷鐵峰善于用小成本辦大事兒，正是這種思維讓答案茶走上了連鎖加盟的模式。 答案茶最早做加盟模式，最關(guān)鍵的因素是沒(méi)有資金。而加盟模式輕資產(chǎn)，由加盟商自己管理，答案茶只需收取加盟費(fèi)后，輸出答案生成器、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、品牌授權(quán)等，這些全部一次性打包完成。 答案茶的第一位加盟商，是由創(chuàng)始人張津瑞的朋友，他享受了答案茶帶來(lái)的收入。同樣的，南昌的一位加盟商，在嘗到甜頭后，先后加盟了5家答案茶。新疆的一位加盟商，在開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)了1千多杯答案茶，如今每天的營(yíng)業(yè)額都維持在1萬(wàn)以上。 加盟答案茶持續(xù)火爆，最新的數(shù)據(jù)顯示，答案茶當(dāng)擁有417家門(mén)店，主要集中在廣東、福建、長(zhǎng)沙等南方城市，受飲食文化的影響，河南起家的答案茶，主戰(zhàn)場(chǎng)卻一直在南方。 時(shí)間回到今年1月，答案茶六位合伙人坐在一起，思考著如何進(jìn)入新式茶飲這個(gè)紅海市場(chǎng)。1月14日，答案茶第一家門(mén)店測(cè)試開(kāi)業(yè)，只有40平米。那個(gè)時(shí)候的谷鐵峰并不知道答案茶是否會(huì)被大眾喜歡。 當(dāng)時(shí)的新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈了，喜茶在全國(guó)開(kāi)設(shè)70家直營(yíng)門(mén)店，遭遇山寨喜茶大規(guī)模入侵；因味茶獲得喜愛(ài)奶茶的劉強(qiáng)東的5億投資；煮葉請(qǐng)來(lái)原研哉設(shè)計(jì)門(mén)店，相比之下，彼時(shí)的答案茶還是個(gè)嬰兒。 這個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)速度之快，與抖音有著很緊密的聯(lián)系。在答案茶開(kāi)業(yè)的第二天，聯(lián)合創(chuàng)始人秋菡分別在快手、最右App、火山小視頻、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，“同樣一條內(nèi)容，抖音得到的效果最好，肯定選擇抖音這個(gè)渠道。 ”在答案茶爆紅后的幾個(gè)月的時(shí)間里，谷鐵峰每一次的演講都圍繞著抖音這兩個(gè)字，抖音之于答案茶，不是機(jī)緣巧合的成功，而是反復(fù)灰度測(cè)試的成果。 兩個(gè)月后，答案茶近乎瘋狂的爆紅，與廈門(mén)土耳其冰淇淋并列成為新地標(biāo)。據(jù)谷鐵峰透露，當(dāng)時(shí)的答案茶門(mén)店每天營(yíng)業(yè)額超過(guò)1萬(wàn)元，按大眾點(diǎn)評(píng)均價(jià)16元的數(shù)據(jù)計(jì)算，每天售出約600多杯。截止到今年5月份，答案茶共累計(jì)銷售了300多萬(wàn)多杯，單店最高日銷一千杯左右，單店最高的日營(yíng)業(yè)額是兩萬(wàn)。 一杯可以占卜的茶，借助抖音短視頻平臺(tái)，一夜成名，積累了大量的有效數(shù)據(jù)，伴隨著這些成果而來(lái)的是大面積的負(fù)面影響，這是谷鐵峰怎么也沒(méi)想到的。 負(fù)面 成立不到兩個(gè)月的時(shí)間，答案茶開(kāi)始面臨來(lái)自各方的質(zhì)疑，無(wú)論是官方微博、大眾點(diǎn)評(píng)、亦或是自媒體平臺(tái)，“奶茶一般般，不好喝”的言論時(shí)有出現(xiàn)。 但并沒(méi)有影響加盟商的意向，從3月份開(kāi)始，大量外地加盟商開(kāi)始涌入鄭州二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。 據(jù)谷鐵峰估算，排隊(duì)的長(zhǎng)龍中，光加盟商就占比70%，實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者數(shù)量反而被沖淡了。 不包含門(mén)店排隊(duì)的加盟商人數(shù)，每天還有將近2000號(hào)人在辦公室排隊(duì)，造成公司所有人都被抽調(diào)去做加盟意向溝通，產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等工作反而被擱置了。 在火爆加盟的背后，“雇人排隊(duì)”、“假冒”等字眼包裹著答案茶，在良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，答案茶還需要正面出擊各種各樣的假冒品牌。 “官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)甚至抖音上相繼出現(xiàn)了假冒的答案茶，這些假冒者的手段之高明，有些甚至連自己也難分辨，更何況消費(fèi)者了。”谷鐵峰十分無(wú)奈。 谷鐵峰告訴品途商業(yè)評(píng)論（pintu360），從招商電話邀約，到后勤的招待、落地運(yùn)營(yíng)、后期服務(wù)等整套的流程，這些抄襲者的專業(yè)程度是令人欽佩的。 谷鐵峰半開(kāi)玩笑的說(shuō)道：“抄襲是別人對(duì)你的認(rèn)可，答案茶品牌基本養(yǎng)活了新式茶飲行業(yè)抄襲者的半壁江山?！?/p> 即便答案茶聯(lián)合百度、美團(tuán)和微博做持續(xù)性的打假，但光靠打假不能徹底解決問(wèn)題?！霸诮衲?月13號(hào)—4月13號(hào)這段增長(zhǎng)黃金期，答案茶全面暫停了招商加盟，因此損失了近1800萬(wàn)。 ”面對(duì)不斷的抄襲和假冒者，谷鐵峰意識(shí)到最重要的事情是修煉內(nèi)功，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，保證加盟商的落地運(yùn)營(yíng)。也正是在這個(gè)黃金三月，全國(guó)出現(xiàn)了700多家假的答案茶，如果答案茶沒(méi)有暫停加盟的話，這部分加盟商起碼會(huì)給答案茶帶來(lái)1800萬(wàn)的業(yè)績(jī)。 除了被仿冒，答案茶也遭遇了惡意襲擊，有人去工商局、稅務(wù)局、衛(wèi)生局惡意投訴；在微博、微信等平臺(tái)惡意舉報(bào)；派商業(yè)間諜盜走答案茶客戶資料、加密代碼等。對(duì)于那段遭遇，谷鐵峰不愿再回憶太多。 也正是這段經(jīng)歷，讓谷鐵峰意識(shí)到，建立護(hù)城河的重要性。 護(hù)城河 谷鐵峰說(shuō)，答案茶的護(hù)城河是技術(shù)，是答案生成器，這是抄襲者無(wú)法假冒的。答案茶的每一個(gè)答案是靠智能識(shí)別關(guān)鍵字，匹配數(shù)據(jù)庫(kù)，生產(chǎn)答案。 值得一提的是，答案生成器可以自動(dòng)升級(jí)和深度學(xué)習(xí)，隨著UGC數(shù)據(jù)的積累，答案茶417家門(mén)店，平均每家門(mén)店銷售400杯答案茶，每日16萬(wàn)杯的銷售數(shù)據(jù)可以讓答案茶發(fā)揮更多的價(jià)值。 其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)化的基因也是答案茶的護(hù)城河，答案茶先是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，然后才是新式茶飲品牌。他用互聯(lián)網(wǎng)化的思維去跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系。 谷鐵峰曾說(shuō)：“產(chǎn)品是為了生存，而模式是為了競(jìng)爭(zhēng)?！贝鸢覆柙谂c同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，多了一個(gè)占卜的功能，這正是答案茶的競(jìng)爭(zhēng)力。 早期答案茶的核心想法，是把用戶飲茶的行為從生理需求轉(zhuǎn)化為心理需求。比如，年初答案茶網(wǎng)上爆紅的時(shí)候，通過(guò)跑腿平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到，很多消費(fèi)者通過(guò)跑腿平臺(tái)下單為的就是一個(gè)答案。 跑腿小哥在買(mǎi)到答案茶后，將答案拍照發(fā)給消費(fèi)者就可以了。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者想要的是一個(gè)答案，而不僅僅是喝一杯奶茶。 答案茶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也很有意思，在銷售出去的300萬(wàn)杯答案茶中，共摧毀了130萬(wàn)人一夜暴富的夢(mèng)想，摧毀了127萬(wàn)人想一續(xù)前緣的機(jī)會(huì)，答案茶還堅(jiān)定了近30萬(wàn)人最初的夢(mèng)想，比如是否要繼續(xù)求學(xué)，答案生成器的答案是肯定的；是否繼續(xù)沿著這條路走下去，答案生成器的答案也是肯定的。 “答案茶教會(huì)了傳統(tǒng)企業(yè)要有一個(gè)程序員的角色，這代表的是智能化的應(yīng)用，也是答案茶的護(hù)城河?！眰鹘y(tǒng)的茶飲行業(yè)缺少程序員的角色，而答案茶借助載體App，通過(guò)一杯茶，完成以內(nèi)容為介質(zhì)的社交。 谷鐵峰認(rèn)為“奶茶+AI”是跨界融合，在消費(fèi)者的印象中，茶+AI等于答案茶，茶+軟歐包等于奈雪的茶，茶+奶蓋等于喜茶，茶+空間等于煮葉，這些都是橫向性的創(chuàng)造。 谷鐵峰最欽佩的企業(yè)家是馬云，馬云是一個(gè)善于橫縱向創(chuàng)造的人，他基于淘寶App形成阿里生態(tài)，衍出支付寶、阿里云、螞蟻金服等產(chǎn)品矩陣，可以抵抗風(fēng)向，這就是馬云的護(hù)城河。 而谷鐵峰的護(hù)城河，是把茶變成一種介質(zhì)，通過(guò)內(nèi)容的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)人與人、人與茶的交互，未來(lái)答案茶就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，喝完茶可以讓用戶留存到小程序、App和公眾號(hào)上。 競(jìng)爭(zhēng) 新式茶飲市場(chǎng)是沒(méi)有壁壘的，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備可復(fù)制、可快速拓展的優(yōu)勢(shì)后，同時(shí)也意味著沒(méi)有壁壘。 喜茶從一杯網(wǎng)紅茶到兩年時(shí)間內(nèi)擁有97家直營(yíng)門(mén)店，這就是喜茶的壁壘。而谷鐵峰在擁有417家答案茶后，也開(kāi)始走上了直營(yíng)店的道路?！拔磥?lái)在北上廣深杭成都這些核心的城市，肯定是要以直營(yíng)店為主的。答案茶現(xiàn)在對(duì)外有6個(gè)直營(yíng)店，1家測(cè)試聯(lián)營(yíng)店，目前聯(lián)營(yíng)店的市場(chǎng)反饋不太好?！?/p> 接下來(lái)，谷鐵峰計(jì)劃在下半年，要在7個(gè)城市開(kāi)出21家直營(yíng)門(mén)店，同時(shí)繼續(xù)測(cè)試聯(lián)營(yíng)模式。 谷鐵峰很佩服喜茶的直營(yíng)模式，他說(shuō)很想和聶云宸聊聊，在他看來(lái)，當(dāng)前的7家直營(yíng)店的已經(jīng)存在一定的難度，“之前把開(kāi)店的邏輯想的太簡(jiǎn)單了，直營(yíng)店有詳細(xì)的門(mén)店管理系統(tǒng)，人員的管理系統(tǒng)，用戶的管理系統(tǒng)，一整套的服務(wù)系統(tǒng)，這都將是答案茶的要面臨的難題?！?/p> 擴(kuò)張門(mén)店很容易，隨著門(mén)店數(shù)量的不斷增加，谷鐵峰知道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定在供應(yīng)鏈：“當(dāng)前已經(jīng)感受到了供應(yīng)鏈的壓力?，F(xiàn)在平均一杯答案茶要17元，價(jià)格沒(méi)有下降空間了，如果供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约旱?，那么成本就可以降下?lái)了?！?/p> “答案茶最近在接觸融資，已經(jīng)開(kāi)始做盡職調(diào)查了?！惫辱F峰說(shuō)，這是答案茶第一次接觸資本，因?yàn)檩p資產(chǎn)加盟的模式讓答案茶資金流十分正常，但谷鐵峰認(rèn)為，答案茶應(yīng)該開(kāi)始建設(shè)供應(yīng)鏈了，這將成為融資后的主要用途。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新式茶飲市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大，也沒(méi)有一家品牌化的品牌，以咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，上島咖啡是一個(gè)很好的案例。上島咖啡曾是星巴克的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在快速加盟收取加盟費(fèi)后，上島咖啡對(duì)加盟門(mén)店采取放養(yǎng)制度，缺乏有效的后續(xù)服務(wù)支撐，導(dǎo)致加盟門(mén)店的盈利能力弱，甚至大幅度虧損。 再比如韓國(guó)的咖啡品牌咖啡陪你，在2012年以合資的方式進(jìn)入中國(guó)，依靠“加盟+直營(yíng)+合作經(jīng)營(yíng)”的方式快速拓展市場(chǎng)，這與當(dāng)前的答案茶路徑完全一致，但是咖啡陪你“來(lái)者不拒”的加盟方式，也為其經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。 到了2015年，咖啡陪你總部因經(jīng)營(yíng)管控不利，不斷的被爆出欠薪、加盟商追債等消息，導(dǎo)致門(mén)店大面積倒閉。 連鎖管理能力之戰(zhàn)是一個(gè)持久戰(zhàn)，同時(shí)考核著直營(yíng)與加盟門(mén)店。跳出模式本身，對(duì)于當(dāng)前的答案茶而言，谷鐵峰想把答案茶做成茶飲界的江小白。 答案茶與江小白有很多相似之處，比如都是源于中國(guó)的文化，都在營(yíng)銷上突出，都是基于營(yíng)銷被大眾所熟知。但二者最大的不同是基于營(yíng)銷的粘性，比如江小白可以交給第三方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，給消費(fèi)者視覺(jué)上的直觀影響。而答案茶不同，答案茶“茶+AI”二者缺一不可。 據(jù)谷鐵峰透露，截止到目前，答案茶在AI上的投入超過(guò)百萬(wàn)，與其他新式茶飲對(duì)比，AI雖然增加了成本，但是也在無(wú)形中帶來(lái)價(jià)值，比如答案茶與百度、華為、完美世界、盒馬、抖音等品牌的合作中，已經(jīng)產(chǎn)生了價(jià)值。
