目前各方對互聯(lián)網(wǎng)保險存在不同的解讀。據(jù)了解，歐美國家并沒有對應(yīng)的概念。隨著“保險科技”等新概念的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險這個概念好像有點兒過時了，大有被取代的趨勢。在筆者看來，人們最初談互聯(lián)網(wǎng)保險，是把互聯(lián)網(wǎng)當做一套復(fù)合性的技術(shù)體系來使用的，也因此，保險科技可以算作是互聯(lián)網(wǎng)保險這個大概念之下的一個觀察維度。到后來，人們開始聊“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候，是從一種商業(yè)模式或者產(chǎn)業(yè)形態(tài)的角度來談這個話題。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)保險是一個標識度強、內(nèi)涵豐富且不斷變化的概念。細究起來，筆者認為這個概念可以從以下三個維度來理解。
一是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)門戶渠道銷售保險。這個維度非常直觀，保費上容易量化統(tǒng)計，因此成為早期的主流定義，官方的統(tǒng)計指標就是基于這個來設(shè)計的。但顯然，這個維度的缺陷也很大。一方面，它無法反映整個保險運營體系對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的吸納程度，而這一點更為重要和實質(zhì)；另一方面，這個定義過于狹窄，形成很多統(tǒng)計上的尷尬，在保險銷售端因采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變得錯綜復(fù)雜的情況下，往往出現(xiàn)統(tǒng)計結(jié)果上的偏差。比如，大家明明感覺行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度在加深，但統(tǒng)計指標卻經(jīng)常指向相反的方向。
二是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對保險經(jīng)營管理進行改造。近些年來，全行業(yè)一直積極引進和采用云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對保險公司運營各環(huán)節(jié)的操作流程和作業(yè)方式進行持續(xù)改造和升級。不同的公司，不同的環(huán)節(jié)，改造的程度不同。這個維度更接近于所謂“保險科技”的內(nèi)涵，是一個不限于銷售端而是整體觀察的維度。這個維度的問題是不便于量化，沒法形成一個直觀的統(tǒng)計方式。業(yè)界曾嘗試建立一套相對客觀的觀察指標，如互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)化率”“替代率”之類的，但目前還沒有得到令人滿意的成果。
三是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式的改變。有時候大家說互聯(lián)網(wǎng)保險，更希望聽到的是玩法的不同、模式的改變。比如，低至幾毛錢甚至幾分錢一張的保單，就是對傳統(tǒng)“大而整”的產(chǎn)品模式的改變；微信營銷、第三方平臺、比價網(wǎng)站的出現(xiàn)，就是對傳統(tǒng)銷售模式的改變；車險分、線上定損等就是對運營作業(yè)模式的改變；等等。這個維度脫離了技術(shù)思維，現(xiàn)實中大家也都能明顯地觀察到，但定義上卻更難把握。近些年來，這類經(jīng)營模式上的小變化不斷涌現(xiàn)，逐步積累，正一點一點地改變整個行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)保險的改造
產(chǎn)品方面
互聯(lián)網(wǎng)保險誕生以來，大家印象最深的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要來自于與網(wǎng)銷和旅行相關(guān)的幾款場景化產(chǎn)品，如退貨運費險、航班延誤險等。這些產(chǎn)品非常細碎，在傳統(tǒng)經(jīng)營條件和成本約束下是不可能存在的。這當然也是一種創(chuàng)新，但只是小創(chuàng)新，不足以說明互聯(lián)網(wǎng)對保險產(chǎn)品模式的改造，真正的改造應(yīng)該來自于保險的主戰(zhàn)場，產(chǎn)險領(lǐng)域當然是車險，人身險領(lǐng)域應(yīng)該是壽險和健康險。
車險的“遠憂”來自于無人駕駛，雖然我們可以安慰自己說，到時候保險的重點會轉(zhuǎn)向保險系統(tǒng)安全和產(chǎn)品責任，但畢竟風險總量減少，市場容量自然大幅下降，承載不了目前這么多的供給。車險改造的“近慮”來自于車聯(lián)網(wǎng)，這兩年大家都很有積極性，很遺憾目前還沒有說服力和推廣性都很強的產(chǎn)品研發(fā)出來。
筆者個人認為，互聯(lián)網(wǎng)保險未來對壽險產(chǎn)品的改造，可能是被大家嚴重低估的一個部分。這可以從以下幾個方面來分析：
第一，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主張是什么？大家都公認，互聯(lián)網(wǎng)奉行極簡主義，產(chǎn)品越簡單越容易被互聯(lián)網(wǎng)化。筆者一直持這樣一種觀點，在商業(yè)世界中，信息不對稱越嚴重的領(lǐng)域，越會被互聯(lián)網(wǎng)改造，改造的幅度也會越大。所有復(fù)雜的產(chǎn)品，都有被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)、簡化、重組的可能，通過人為復(fù)雜化而建立起來的市場保護壁壘，一定會被打破，更可能被顛覆，這方面的精彩故事很多，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)被追捧被推崇的主要原因之一。
第二，壽險產(chǎn)品一定是復(fù)雜的嗎？從精算的角度講，壽險產(chǎn)品無非遵循風險定價和收益定價兩個原則。如果按照風險定價含量排序，含量最高的也就是100%風險定價、0%收益定價的所謂“消費型”產(chǎn)品，沒有現(xiàn)金價值，保費不會返還。這類產(chǎn)品對客戶而言杠桿率高，保額大但保費少。由于保費統(tǒng)計和資金歸集貢獻小，過去不太受公司重視，客戶也很少接觸到，市場份額很低。含量最低的也就是0%風險定價、100%收益定價的，是不包含任何風險保障內(nèi)容的純理財產(chǎn)品，這是最近幾年保險市場的主角，目前監(jiān)管部門對這類產(chǎn)品已經(jīng)表達了明確的政策態(tài)度。除此之外的壽險產(chǎn)品，都基于風險定價和收益定價的混合。從這個角度來講，壽險產(chǎn)品其實不復(fù)雜，可以拆分，可以比價。道理很簡單，但現(xiàn)實的情形卻是，正是由于這種混合，再加上我們在收費、賬戶和賠付方式上的技術(shù)性調(diào)整及組合變化，壽險產(chǎn)品變得非常復(fù)雜。
第三，壽險產(chǎn)品為什么被復(fù)雜化了？ 或者說，為什么壽險產(chǎn)品總是投資加風險保障的混合形態(tài)？最初可能是銷售成本因素導(dǎo)致的。壽險誕生之初，純消費型險種由于件均保費低，銷售成本無法攤薄，只好被市場放棄。采取投資加風險保障的混合形態(tài)，件均保費大幅度提升，銷售成本能夠覆蓋，市場才得以形成。壽險產(chǎn)品復(fù)雜化使得營銷的重要性加大，為營銷員的存在提供了空間。產(chǎn)品復(fù)雜化也使得價格隱形化，為營銷員的組織化提供了可能。營銷員高度組織化以后，組織利益又反過來固化原有的產(chǎn)品形態(tài)。換句話說，復(fù)雜的產(chǎn)品和龐大的營銷員隊伍之間，實際上是一種相輔相成的關(guān)系。這就是我們通常所說的，保險產(chǎn)品都是被“賣出去”的。有的公司評估，一件保險產(chǎn)品能夠被賣出去，個人營銷的作用要占到八成以上。一般來說什么樣的產(chǎn)品決定什么樣的銷售，現(xiàn)實中也可能是，什么樣的銷售決定什么樣的產(chǎn)品。
第四，有沒有還原的可能？筆者堅信，為客戶創(chuàng)造價值，是任何商業(yè)的終極制勝之道?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，會一步一步逼迫產(chǎn)品簡單化，價格透明化，增強消費者的話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，只有那些簡單、透明、直抵客戶需求痛點，真正為客戶創(chuàng)造價值，而不是淪為渠道利益或者公司暴利附屬品的產(chǎn)品，才會有長期的市場空間。坦率說，為什么這些年理財產(chǎn)品能夠賣出這么大的量，和這些產(chǎn)品的“簡單粗暴”是有關(guān)系的。目前有一些公司嘗試設(shè)計不返還的純保障壽險或健康險產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)銷售降低銷售成本，價格低廉，一度成為市場爆品。過去常有人說，國人不理解風險，更習慣返還型產(chǎn)品，否則風險不發(fā)生時會覺得吃虧。事實證明，如果價格公道，真正解決客戶保障需求的痛點，保險的道理客戶很明白，也是買賬的。對于壽險產(chǎn)品的收益定價部分來說，道理很簡單，就是要拼投資收益，因為這是客戶在這個問題上的核心利益訴求。從這個意義上說，保險公司的投資能力從來都是至關(guān)重要的?？傊?，在客戶的推動下，壽險產(chǎn)品保障與投資兩種功能的拆分、簡化可能會形成一種方向。
渠道方面
銷售一直是保險公司最關(guān)心的問題，雖然大家似乎都形成了壽險產(chǎn)品不適合網(wǎng)銷的思維定式，但從趨勢上講，隨著消費習慣的代際更替和產(chǎn)品的改造，網(wǎng)銷保險的份額只會越來越大。在這個過程中，筆者認為或早或晚，有兩種趨勢是大概率的。
其一，第三方平臺的做大。隨著網(wǎng)購習慣的形成，“貨比三家”將成為保險購買的習慣性動作，客戶入口自然會匯集到平臺上來。如果大家對這點還有懷疑，可以看看酒店業(yè)，除了少數(shù)資深商務(wù)客戶，誰還到酒店的客戶端去訂房？當然，保險業(yè)在某些方面不同于酒店業(yè)，是一個供給相對集中的行業(yè)，品牌、服務(wù)和信息的地方性沒那么嚴重，在保險公司想方設(shè)法“直達客戶”的大背景下，第三方平臺的做大是一個長期博弈的過程，也許需要一個較長的時間。
其二，保險營銷員隊伍的分化和替代。強大的營銷員組織體系，增強了渠道的凝聚力和銷售的執(zhí)行力，但同時也加重了銷售成本。短期來看，隨著行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度的加深，一些為減少組織層級、提高底層營銷員傭金占比而設(shè)計得更加扁平化的網(wǎng)絡(luò)平臺開始出現(xiàn)，原有的營銷員組織體系正在逐步遷移。更長遠來看，營銷員隊伍真的是保險銷售不可或缺、互聯(lián)網(wǎng)難以撼動的領(lǐng)域嗎？成本過重的營銷員模式，一定會逼迫投資人和經(jīng)營者千方百計尋找替代模式的，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能為他們提供了更多可能。
運營模式方面
如何建立與成本壓力和業(yè)務(wù)需求相適應(yīng)的技術(shù)環(huán)境，是保險公司互聯(lián)網(wǎng)化過程中一個實踐上的難題。換句話說，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的運用，研發(fā)和軟硬件投入太大了，小公司很難承受。隨著一些科技公司的深度介入，小公司也可能參與進來，這將更徹底地改變行業(yè)的形態(tài)和布局。
最近，螞蟻金服推出了“車險分”，據(jù)說未來還要推出“健康分”，以及遠程智能定損理算等一系列“保險科技”產(chǎn)品，免費向加盟的公司開放使用，舉起了為保險業(yè)“賦能”的大旗，目前已經(jīng)聚集了一批保險公司。這就在事實上，形成了以科技為主導(dǎo)的保險平臺體系。如果再有騰訊、百度等科技公司加入進來，形成平臺之間的競爭，相信故事會更加精彩。事實上，各種為保險公司賦能的大大小小的專業(yè)平臺，正在不斷涌現(xiàn)，這已經(jīng)成為行業(yè)組織生態(tài)建設(shè)的一道風景。這也就是所謂“S2B2C”（平臺到企業(yè)）模式。
這些平臺對誰形成了競爭？當然是保險市場的大公司。以平安為例，我們來比較一下。首先，在技術(shù)力量方面，平安有上萬人的IT隊伍和巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投入，本身就是一家科技公司，一般保險公司難以企及，只有BAT這樣的公司才能與之“抗衡”。其次，在體系營造方面，從其在汽車、醫(yī)療等市場的投資布局來看，平安正在自建生態(tài)，自建入口，自成體系。而螞蟻金服本身就是一個入口盡占的生態(tài)體系，對中小保險公司有強大的吸附效應(yīng)。最后，在拓展性方面，考慮到同業(yè)競爭，平安的體系是相對封閉的。而如果螞蟻金服放棄直接開展持牌保險業(yè)務(wù)，則是一個相對開放的平臺。這似乎有點類似于操作系統(tǒng)中蘋果和安卓，電子商務(wù)中的京東和淘寶。
在這種邏輯的演化下，市場可能會出現(xiàn)幾種局面。一是大中型公司面臨站隊的選擇。大中型保險公司要想成為保險市場多極化中的一極，必須轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)，并自成體系，但這條路投入很大，成敗難料。如果選擇輕裝上陣，加入陣營，則也許永遠只能成為市場的“配角”，有“野心”的公司往往會心有不甘。當然如果商業(yè)模式設(shè)計得好，也不排除做大的可能，但不會成為市場的主導(dǎo)力量。二是重新定義小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司，隨著各種賦能平臺的出現(xiàn)，在專業(yè)化的驅(qū)動下，保險作業(yè)的外包程度會不斷加深，這種替代的過程是緩慢發(fā)生的，周期性推進，越來越不能回頭。在這種前提下，小公司更可能在細分市場中扮演一個類型化的角色。三是國有大公司的角色會更加尷尬?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭中，為什么沒有一家是國有企業(yè)？因為這個行業(yè)需要特殊的人才激勵模式、資本支持模式和決策運營模式，國有公司目前看不太具備這些條件，轉(zhuǎn)變起來很難。
監(jiān)管的取向和策略
一是監(jiān)管的適應(yīng)性。互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的進入，天然帶有創(chuàng)新的基因。問題在于保險是強監(jiān)管的金融行業(yè)，嚴密的監(jiān)管規(guī)則既防住了風險，同時也因為官方的認可，往往會對傳統(tǒng)作業(yè)模式形成固化和強化。新的東西必須經(jīng)過嚴格的識別和篩選才可能會被監(jiān)管接納，這必然會增加互聯(lián)網(wǎng)保險的進入成本。從導(dǎo)向上，筆者主張對互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管采取相對開放的態(tài)度，對于互聯(lián)網(wǎng)保險作業(yè)模式與原有監(jiān)管規(guī)則之間的沖突，不能簡單從合規(guī)的層面予以否定，更應(yīng)該從更深層面查找規(guī)則的邏輯基礎(chǔ)，以風險防范為最終目的，通過規(guī)則解釋等方式，尋求規(guī)則適應(yīng)與鼓勵創(chuàng)新之間的平衡。
二是監(jiān)管的穩(wěn)定性。任何互聯(lián)網(wǎng)保險方面的創(chuàng)新，都意味著人、財、物的大量投入，本身面臨很大的市場風險。如果監(jiān)管規(guī)則不穩(wěn)定，隨意變更，則意味著更多一層監(jiān)管風險。如果風險負擔過大，則必然會打擊參與者的積極性，抑制市場創(chuàng)新活動，長遠來看對保持保險市場活力也是有傷害的。
三是監(jiān)管的平衡性。互聯(lián)網(wǎng)保險的出現(xiàn)，必然涉及利益調(diào)整問題。任何創(chuàng)新，本質(zhì)上都是一種革命，傳統(tǒng)保險辛辛苦苦積累起來的市場競爭優(yōu)勢，可能因為互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式的不同，轉(zhuǎn)瞬之間就被輕易化解掉了。如果模式的突破是單純建立在監(jiān)管規(guī)則被繞過的基礎(chǔ)上，則會加劇利益沖突。這種情況下，筆者認為需要堅持以下三點：首先，單純打破監(jiān)管規(guī)則獲得的價值，不是真正的價值，也不是真正的創(chuàng)新；其次，應(yīng)該用進步的眼光看問題，不能僅僅為了維護傳統(tǒng)利益，就放棄市場的整體發(fā)展和進化；最后，原有監(jiān)管規(guī)則被打破以后，新的規(guī)則要及時跟上，對監(jiān)管來說，守住風險底線是硬道理。
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