電視購物開辟銷售新渠道 全媒體直銷促保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型

　　我國保險(xiǎn)銷售正在出現(xiàn)新的形式。日前，上市傳媒公司當(dāng)代東方控股子公司當(dāng)代陸玖聯(lián)合家有購物集團(tuán)，通過電視購物的形式開展了保險(xiǎn)營銷活動(dòng)。事實(shí)上， 電視保險(xiǎn)銷售并非新事物，自美亞保險(xiǎn)在2006年左右開始首次在國內(nèi)嘗試電視直銷保險(xiǎn)后，10年來陸續(xù)有保險(xiǎn)公司試水電視直銷。

　　評論人士認(rèn)為，對于電視臺(tái)或傳媒公司來說，與保險(xiǎn)公司合作可以實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步融通新媒體與傳統(tǒng)媒體、銜接線上線下等傳播工具。對于保險(xiǎn)公司來說，電視直銷也削減了保險(xiǎn)公司的營銷成本，提升了用戶觸達(dá)率。但與此同時(shí)，電視直銷模式也存在著逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。

　　當(dāng)代陸玖推全媒體保險(xiǎn)營銷，欲開辟保險(xiǎn)銷售新模式

　　近日，當(dāng)代東方旗下控股子公司——當(dāng)代陸玖聯(lián)合家有購物集團(tuán)股份有限公司推出了第二輪“保險(xiǎn)大惠”大型全媒體直播營銷活動(dòng)，分三個(gè)時(shí)間段在家有購物頻道、惠家有APP上線。

　　據(jù)悉，該活動(dòng)主推華夏常青藤和華夏護(hù)身符兩款意外險(xiǎn)產(chǎn)品，以及大童保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)推出的安心意外保(意外險(xiǎn))產(chǎn)品，觀眾可以在電視頻道、app、以及視頻網(wǎng)站收看節(jié)目，并通過電話及二維碼的方式實(shí)時(shí)購買。為促進(jìn)銷售，活動(dòng)方還推出了撥打電話或掃描二維碼的觀眾均即送由華夏出行險(xiǎn)的促銷方式。

　　當(dāng)代東方總裁彭志宏認(rèn)為，像“保險(xiǎn)大惠”這樣的項(xiàng)目，不僅能提升營銷效果的有效性，更能讓品牌方直達(dá)用戶，節(jié)省銷售鏈條。“一個(gè)項(xiàng)目可能別人只有內(nèi)容的利潤，而我們依托廣電大數(shù)據(jù)，在渠道端和受眾端同時(shí)分享利潤?！?/span>

　　事實(shí)上，電視銷售保險(xiǎn)在我國其實(shí)早有先例。早在2006年，美亞財(cái)險(xiǎn)就開始和跟電視臺(tái)合作銷售其意外險(xiǎn)和住院醫(yī)療津貼險(xiǎn)。太平人壽江蘇分公司也曾在上海購物頻道直銷過返本型健康險(xiǎn)，但后因保監(jiān)會(huì)叫停返本型健康險(xiǎn)而中止。去年快樂購·湖南時(shí)尚頻道與吉祥人壽、富德生命、中英人壽、國華人壽達(dá)成合作，上線了“芒果保險(xiǎn)”節(jié)目，同時(shí)邀請了臺(tái)灣保險(xiǎn)理財(cái)專家朱錫明擔(dān)任項(xiàng)目顧問。今年 5月，快樂購購物頻道首次面向全國直播國華人壽保險(xiǎn)節(jié)目——《安康一生》，直播50分鐘進(jìn)線1068條，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售渠道引流速度，創(chuàng)全國電視購物行業(yè)中保險(xiǎn)單檔銷售進(jìn)線最高記錄。

　　保險(xiǎn)銷售另辟蹊徑，傳媒+保險(xiǎn)能走多遠(yuǎn)

　　在過去10年我國電視保險(xiǎn)銷售的發(fā)展過程中，由于政策和風(fēng)險(xiǎn)的問題，電視直銷保險(xiǎn)并沒有形成規(guī)模化的銷售模式。隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的飛速發(fā)展，險(xiǎn)企也將視線投射到了電視+網(wǎng)絡(luò)的全媒體平臺(tái)銷售模式上。湖南臺(tái)推出的“芒果保險(xiǎn)”和當(dāng)代東方推出的“保險(xiǎn)大慧”節(jié)目均在多個(gè)端口布局，包括電視臺(tái)、購物頻道、廣播端、視頻網(wǎng)站、app等端口，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容向線上全媒體輸送，并將電視保險(xiǎn)節(jié)目和電商相結(jié)合，將屏幕觀眾導(dǎo)流到線上商城平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品購買。

　　電視臺(tái)或傳媒公司的媒體資源整合能力、內(nèi)容營銷融合的卓越技術(shù)優(yōu)勢能夠最大限度地為保險(xiǎn)產(chǎn)品提供宣傳，甚至能夠?yàn)槠放屏可矶ㄗ龉?jié)目，定向推廣，在擴(kuò)大銷售渠道的同時(shí)提升品牌影響力。

　　分析指出，對于電視臺(tái)或傳媒公司來說，與保險(xiǎn)公司合作可以實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步融通新媒體與傳統(tǒng)媒體、銜接線上線下等傳播工具。對于保險(xiǎn)公司來說，電視直銷也削減了保險(xiǎn)公司的營銷成本，提升了用戶觸達(dá)率。

　　不過，電視直銷雖具有獨(dú)到優(yōu)勢，但也存在著逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。

　　一方面來看，部分電視購物節(jié)目中捆綁銷售或返利等營銷手段并不適于保險(xiǎn)銷售。根據(jù)《中華人民共和國保險(xiǎn)法》第一百一十六條，保險(xiǎn)公司及其工作人員在銷售活動(dòng)過程中不得給予或承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人、受益人保險(xiǎn)合同約定以外的保險(xiǎn)費(fèi)回扣或者其他利益。因此利用優(yōu)惠或是承諾回扣的銷售手段在電視銷售保險(xiǎn)中存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一方面，虛假宣傳也成為電視銷售保險(xiǎn)的問題之一，長期以來我國電視購物頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，售后困難的問題，和電視銷售人員在節(jié)目中進(jìn)行夸大、模糊重點(diǎn)的宣傳不無關(guān)系，盡管新的廣告法已經(jīng)對電視購物的宣傳方式進(jìn)行了多項(xiàng)規(guī)定，但電視銷售公信力的下降也對電視保險(xiǎn)直銷產(chǎn)生了一定影響。建立用戶對電視保險(xiǎn)銷售渠道的信任將至關(guān)重要。

　　目前來看，當(dāng)代東方將“保險(xiǎn)大惠”項(xiàng)目視作服務(wù)企業(yè)品牌訴求、進(jìn)軍傳媒金融領(lǐng)域的一次嘗試。通過“保險(xiǎn)大慧”項(xiàng)目，當(dāng)代東方試圖挖掘在傳媒金融方面全新的利潤增長空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和保險(xiǎn)渠道創(chuàng)新需求的推動(dòng)下，傳媒+保險(xiǎn)能否克服電視直銷保險(xiǎn)的種種弊端，發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，創(chuàng)造新的保險(xiǎn)銷售模式和利潤增長點(diǎn)，仍然有待時(shí)間考驗(yàn)。

　　電視直銷保險(xiǎn)模式海外有先例，成熟模式值得借鑒

　　電視銷售保險(xiǎn)在國外已有成熟模式。美國QVC、HSN等電視購物頻道很早就開始銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，電視直銷成為美國保險(xiǎn)銷售的重要渠道之一。在韓國，美國大都會(huì)人壽開始嘗試通過電視銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，但該策略在韓國卻獲得了成功。電視銷售保險(xiǎn)開辟了保險(xiǎn)銷售的新渠道，還可以降低成本，大大提升險(xiǎn)企的品牌知名度。韓國電視購物頻道的保險(xiǎn)、信貸等虛擬商品獲利貢獻(xiàn)高達(dá)33%，電話呼入的業(yè)務(wù)達(dá)成率達(dá)到80%~90%，保險(xiǎn)公司通過電視購物渠道銷售的保費(fèi)收入已占總保費(fèi)的25%以上，投保普及率超過93.8%。

　　在國外的電視保險(xiǎn)銷售發(fā)展過程中，盡管電視直銷的利潤率和投保普及率均較高，但一些問題也隨之出現(xiàn)。2012年，韓國金融委員會(huì)和金融監(jiān)督院提出了《保險(xiǎn)銷售電視節(jié)目改善方案》，方案中加強(qiáng)了對保險(xiǎn)商品通過電視銷售的事前審議，并且禁止在節(jié)目中提供3萬韓元以上的贈(zèng)品。 對于電視廣告，禁止提高聲調(diào)來強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)內(nèi)容或者以激發(fā)性的語調(diào)介紹商品的行為;對于取消合同或者保險(xiǎn)金支付限制等不利于賣方的事項(xiàng)，也必須與保障內(nèi)容以相同的語速做出充分的說明。通過改善方案，韓國對電視銷售保險(xiǎn)中出現(xiàn)的捆綁銷售、返利、夸張描述和模糊焦點(diǎn)的銷售弊端進(jìn)行了約束。

　　【關(guān)于圈中人保險(xiǎn)網(wǎng)】圈中人保險(xiǎn)網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年3月，是保險(xiǎn)行業(yè)資源門戶網(wǎng)站，在行業(yè)具有較高的知名度和品牌影響力。2005年，圈中人保險(xiǎn)網(wǎng)作為唯一的保險(xiǎn)類專業(yè)資深網(wǎng)站，躋身中國十大熱門金融學(xué)習(xí)網(wǎng)站。圈中人保險(xiǎn)網(wǎng)共設(shè)36個(gè)版塊和欄目，內(nèi)容齊全，數(shù)據(jù)權(quán)威，更新速度快。網(wǎng)站開辟VIP會(huì)員瀏覽專區(qū)。您成為本站會(huì)員后，可以以會(huì)員身份瀏覽會(huì)員中心的 【保險(xiǎn)論文】 【保險(xiǎn)營銷】 【保險(xiǎn)條款】 【保險(xiǎn)案例】 【保險(xiǎn)考試】 【保險(xiǎn)實(shí)務(wù)】 【保險(xiǎn)費(fèi)率】 【保險(xiǎn)數(shù)據(jù)】 【風(fēng)險(xiǎn)管理】 【保險(xiǎn)產(chǎn)品】 【保險(xiǎn)方案】 【保險(xiǎn)報(bào)告】 【保險(xiǎn)名錄】等版塊內(nèi)容及下載會(huì)員資料。