近日，碧桂園以自己的“快馬”速度加速奔跑，前4個月銷售額已破2000億元。
4個月即已完成全年4000億元銷售目標的一半，碧桂園是如何做到的？背后有哪些支撐因素？碧桂園的加速飛奔，給市場和同行帶來哪些啟示？未來幾個月，碧桂園將憑借哪些新技能繼續(xù)保持持續(xù)領(lǐng)跑的速度？
碧桂園相關(guān)負責人再給和訊房產(chǎn)的回復(fù)中表示，“前4月，碧桂園集團響應(yīng)國家政策要求，價格理性，加大供貨力度，整體去化情況較理想。碧桂園的業(yè)績表現(xiàn)主要得益于市場及客戶對公司品牌實力和產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可?！?/span>
在業(yè)內(nèi)人士看來，碧桂園能夠?qū)崿F(xiàn)“快馬”之速，離不開把握大勢的營銷策略及在城市布局、用人、產(chǎn)品等方面的差異化戰(zhàn)略部署。
而其在向一二線城市進軍的同時，并不放棄三四線城市，實行一二三四五線城市全線出擊。在不同城市主打不同產(chǎn)品，使得其能夠從容應(yīng)對調(diào)控周期帶來的市場不確定性影響，從而能夠確保旱澇保收。除了傳統(tǒng)的地產(chǎn)板塊，碧桂園的科技小鎮(zhèn)和海外布局，也為其輸入源源不斷的新鮮血液。
有市場傳言，碧桂園內(nèi)部已經(jīng)悄然定下沖擊6000億元的銷售目標。
“即使6000億元目標達不到，按照這樣的速度，碧桂園全年實現(xiàn)4500億元目標是完全沒有問題的。”一位熟悉碧桂園的業(yè)內(nèi)人士對和訊房產(chǎn)表示。
“快馬”的背后之功
5月8日，碧桂園公告顯示，截至4月30日止四個月，集團連同其合營公司和聯(lián)營公司，共實現(xiàn)合同銷售金額約2041.6億元，同比增長214.48%；合同銷售建筑面積約2256萬平方米，同比增長171.81%。其中，碧桂園權(quán)益所有人應(yīng)占合同銷售金額及合同銷售建筑面積分別約為1463.9億元及1667萬平方米。
其中，其1-4月份的銷售額分別為486億元、386.6億元、634億元及535億元，與去年同期相比，每月均以超200%的增速前進。
明源地產(chǎn)研究院艾振強表示，從碧桂園前4個月的業(yè)績看，其前3個月的業(yè)績要好于4月份，實際上，4月份環(huán)比3月份銷售額下滑15%左右，但銷售面積同比去年4月份上漲100%以上。這說明，前四個月，碧桂園三四線城市的產(chǎn)品在大量走量。
“與眾多房企涌向一二線熱點城市不同，碧桂園并不放棄三四五線城市的布局，在三四線城市的提早布局，使得它能夠很好平滑熱點城市調(diào)控對市場形成的沖擊。今年一季度開始，之前少有人問津的三四線城市，已經(jīng)開始吸引不少房企的目光。”艾振強說。
碧桂園的高明之處還體現(xiàn)在其前瞻性上。正是預(yù)料到了調(diào)控的密集收緊，今年一季度以來，碧桂園開足馬力推盤。相比而言，有些企業(yè)卻沉浸在“房事大好”的舊時光里轉(zhuǎn)向緩慢，致使錯失市場。
除了銷售上發(fā)力三四線，碧桂園在城市拿地布局上也與大型房企普遍聚焦一二線熱點城市戰(zhàn)略不同。在拿地策略上，碧桂園曾透露，碧桂園的主戰(zhàn)場是在三、四線城市，但隨著集團的發(fā)展，現(xiàn)在是一二三四五線城市全線出擊。
這從碧桂園今年前4個月的拿地動作中可見一斑。前4個月，碧桂園在拿地上卯足了勁頭，拿地金額超過530億元，包括溫州（樓盤）、中山（樓盤）、柳州（樓盤）、徐州（樓盤）、馬鞍山（樓盤）等三四線城市，也包括廣州（樓盤）、上海（樓盤）、北京（樓盤）、昆明（樓盤）、武漢（樓盤）、重慶（樓盤）、太原（樓盤）、蘇州（樓盤）等一二線城市。
尤其引人關(guān)注的是，碧桂園目前在北京市場的新收獲。4月份，傳出其通過并購方式，將拿下九華山莊。5月份，其通過招拍掛市場以2.2億奪得密云新城住宅用地。
在易居研究院研究總監(jiān)嚴躍進看來，碧桂園全國范圍內(nèi)項目的投資，實際上是有很大優(yōu)勢的，即政策調(diào)控下，其受市場波動的影響不大，這樣銷售業(yè)績也容易提振。另外，三四線城市的房地產(chǎn)市場仍處于一個歷史高位，這反而有助于碧桂園市場交易的上升。而三四線城市房價的上漲，也會對此類城市形成一個較大的影響，這都有助于碧桂園這類地產(chǎn)企業(yè)后續(xù)對三四線城市投資的強化。
“對于碧桂園來說，進入北京市場也體現(xiàn)了其有能力和有意愿做此類城市的投資。而且當前土地市場管控密集的情況下，碧桂園利用其自有資金更容易獲得拿地的資格，尤其是北京郊區(qū)市場。對于此類市場來說，后續(xù)的投資規(guī)模會增加，也有利于碧桂園在高端物業(yè)的投資方面發(fā)力?！眹儡S進進一步表示。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，碧桂園的投資邏輯或許會對其他房企今年的三四線城市拿地會有啟發(fā)。
近日，社科院《房地產(chǎn)藍皮書：中國房地產(chǎn)發(fā)展報告（2017）》指出，一線城市步入存量房時代，新房開發(fā)建設(shè)的市場空間不斷被壓縮。二線過熱城市房價空間被透支，量價回調(diào)是大概率事件，但具備產(chǎn)業(yè)和人口支撐的城市，將成為下一個市場發(fā)展的新風口。而位于大城市周邊的小城市或自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢顯著的三四線城市，房地產(chǎn)市場發(fā)展仍具備潛力。
明源地產(chǎn)研究院艾振強告訴和訊房產(chǎn)，“今年年初開始，就有很多房企考慮去三四線城市拿地。這種情況在去年和前年，三四線城市根本沒有人問津，沒有人愿意搭理?，F(xiàn)在大家反而愿意做這個事情。這也說明在熱點城市收緊形勢下，企業(yè)的戰(zhàn)略布局開始調(diào)整。”
下一步發(fā)力點
毫無疑問，碧桂園的“快馬”之速，與其戰(zhàn)略布局和銷售策略息息相關(guān)，而其推出的合伙人制度以及在產(chǎn)品布局上的優(yōu)化也是業(yè)績能夠一騎絕塵的重要因素。
在用人上，碧桂園力推成就共享(指標獎金)和同心共享(合伙人)制度，集團高管、各區(qū)域總裁、各項目合伙人的野心和成就感成為碧桂園業(yè)績沖高的強大動力。另外，在人才相對不密集的三四線城市，碧桂園也力主聚集人才，留住核心人才，留給人才的上升空間很大。而在一些核心城市項目上，亦大膽啟用高學歷的年輕博士人才，這與許多房企內(nèi)部要論資排輩的傳統(tǒng)形成鮮明反差。人才為碧桂園快速和創(chuàng)新發(fā)展提供了充足的“槍支炮彈”。
在產(chǎn)品上，碧桂園注重挖掘“價格洼地”價值，滿足客戶的潛在需求。碧桂園在三線城市的戰(zhàn)略，是在相對核心的區(qū)域，用高一個層次的價格，出售高兩個層次的產(chǎn)品，滿足那些需要好房子的有房族的需求。碧桂園之所以能做到這樣，靠的正是強大的成本控制能力。而在一二線城市，碧桂園則找準“價格洼地”，做低總價差異化產(chǎn)品。這則源于碧桂園之前做過大量的大盤，擁有把一個區(qū)域從衰帶旺的經(jīng)驗和自信。
除了在拿地上往一二線傾斜，人才機制的完善、產(chǎn)品定位的精準以外，在未來的發(fā)展方向上，碧桂園也不斷創(chuàng)新調(diào)整，除了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)板塊，海外布局和科技小鎮(zhèn)也成為碧桂園未來重要的發(fā)展方向。
碧桂園副總裁兼新聞發(fā)言人朱劍敏就明確表示，碧桂園現(xiàn)在有很清晰的三大板塊。第一塊，也就是碧桂園的主業(yè)即傳統(tǒng)的房地產(chǎn)板塊，第二塊則為海外發(fā)展板塊，第三塊為產(chǎn)城融合，包括森林城市和科技小鎮(zhèn)。目前，碧桂園所有的人才、資金、資源都在往這三個主要板塊調(diào)和。
自2016年8月碧桂園發(fā)布產(chǎn)城融合戰(zhàn)略、推出科技小鎮(zhèn)計劃以來，目前碧桂園已在珠三角、長三角和京津冀等地區(qū)完成了多個科技小鎮(zhèn)的初步布局。隨著5月3日碧桂園首個重點建設(shè)項目潼湖科技小鎮(zhèn)順利獲取第一期用地，至5月5日深圳（樓盤）科技小鎮(zhèn)展廳的開放，碧桂園產(chǎn)城融合發(fā)展戰(zhàn)略開啟新篇章。
位于惠州（樓盤）的潼湖生態(tài)智慧區(qū)主打“產(chǎn)、城、人”融合概念。碧桂園做出了更為直接的選擇：引入思科、IMEC(歐洲微電子研究中心)、創(chuàng)新工場、中城新產(chǎn)業(yè)等機構(gòu)。該公司明確表示，將借助合作伙伴“在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)及智慧城市等方面的優(yōu)勢”。
碧桂園集團助理總裁兼產(chǎn)城發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理向俊波表示，碧桂園在科技小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中將以產(chǎn)業(yè)先行，產(chǎn)城融合。會為每一個科技小鎮(zhèn)找到一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為每一個科技小鎮(zhèn)引入一到幾個龍頭企業(yè)。
據(jù)了解，在海外布局上，碧桂園也是多有建樹。目前碧桂園在馬來西亞已經(jīng)布局4個項目，在印度已進駐了6個城市，同時印尼、澳大利亞也有項目在落地，接下來還會在越南、泰國等地積極拓展。