2016年6月，備受矚目的上海迪士尼將正式開業(yè)，這是迪士尼在中國內(nèi)地的第一個(gè)主題樂園，備受矚目。事實(shí)上，不僅迪士尼，近年來，外資不斷加碼中國主題公園市場(chǎng)，美國六旗娛樂在中國的首個(gè)“山水六旗小鎮(zhèn)”項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2018年開園；位于北京通州的環(huán)球主題樂園預(yù)計(jì)2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂集團(tuán)將在上?；蛑苓叴蛟臁皹犯邩穲@”；2016年3月法拉利又宣布將在中國建設(shè)一座法拉利主題公園……
房企逐鹿主題公園市場(chǎng)
萬達(dá)、世茂大手筆布局
中國主題公園市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而除了國際品牌意圖分一杯羹之外，中國主題公園投資運(yùn)營商也不甘示弱，除了早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商如華僑城、海昌外，自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有萬達(dá)、世茂、碧桂園、海爾等房企已經(jīng)開始布局主題公園。
比如，世茂房地產(chǎn)與夢(mèng)工廠的合作項(xiàng)目落地南京，并將于2020年投入運(yùn)營，此外還規(guī)劃在接下來3到5年之內(nèi)興建10個(gè)主題公園。而萬達(dá)集團(tuán)的武漢萬達(dá)電影樂園、西雙版納萬達(dá)文化旅游城（簡(jiǎn)稱“萬達(dá)城”）主題公園則已經(jīng)先后開業(yè)，并且萬達(dá)還計(jì)劃斥巨資繼續(xù)打造約20個(gè)主題公園。其他房企如海爾、碧桂園，盡管沒有提出宏偉的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃，但也已經(jīng)開始出手。
從典型案例看三大類主題樂園
按照主題公園的核心依托和運(yùn)作模式，我們可以將主題公園劃分為IP驅(qū)動(dòng)型、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、自然人文驅(qū)動(dòng)型。由于上述轉(zhuǎn)型房企在主題公園的布局尚屬于初期，我們按照這三大類型主題公園，選取三個(gè)案例進(jìn)行分析以供借鑒。分別為IP驅(qū)動(dòng)型的代表迪士尼，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的代表華僑城歡樂谷，自然文化驅(qū)動(dòng)型的代表宋城。
1、迪斯尼：構(gòu)建IP王國，不斷更新，獲取多元收益
IP驅(qū)動(dòng)型，指的是以卡通動(dòng)漫人物、影視人物等IP形象和故事內(nèi)容為主題，將主題公園的各項(xiàng)游樂設(shè)施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗(yàn)。最典型的代表就是迪士尼，迪士尼樂園融入了迪士尼電影中各種人物，如早期的米老鼠唐老鴨，收購漫威的蜘蛛俠等人物。
國內(nèi)開發(fā)商目前也在探索這條道路，如世茂今年即將開業(yè)的石獅茂險(xiǎn)王以及海爾地產(chǎn)計(jì)劃在濟(jì)南打造的海爾兄弟主題樂園，都是國內(nèi)企業(yè)打造IP驅(qū)動(dòng)型主題公園的先行者。下面我將以迪士尼為案例對(duì)此類主題公園的運(yùn)作模式進(jìn)行解析。
整體運(yùn)作：相互勾連、緊密協(xié)同的一體化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈
華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）是一個(gè)多元化跨國公司，成立于1929年。目前有五大主營業(yè)務(wù)：“媒體網(wǎng)絡(luò)”（電視的生產(chǎn)發(fā)行、有線電視網(wǎng)及節(jié)目制作播出等）、“主題公園及度假村”（迪士尼樂園及酒店等）、“影視娛樂”（電影制造發(fā)行）、“消費(fèi)品”（迪士尼商店、出版物及品牌授權(quán)）和“互動(dòng)媒體”（在線商店和游戲）。2014年迪士尼實(shí)現(xiàn)了508億美元的收入，近5年復(fù)合增長率5.9%，發(fā)展穩(wěn)健。
① 網(wǎng)絡(luò)傳媒部門盈利能力最強(qiáng)。其中，媒體網(wǎng)絡(luò)收入占比最高，達(dá)到了43%，利潤貢獻(xiàn)率更高，達(dá)到了56%，業(yè)務(wù)的利潤率高達(dá)35%。這個(gè)部門包括了美國國內(nèi)、國際電視的生產(chǎn)發(fā)行，以及有線電視網(wǎng)及節(jié)目制作播出等，擁有娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)、迪士尼有線電視網(wǎng)(Disney Channel Worldwide)和美國廣播公司(ABC)三大電視網(wǎng)，是迪士尼公司最賺錢的部門。
② 主題公園收入貢獻(xiàn)創(chuàng)新高，地位舉足輕重。2014年收入151億美元，創(chuàng)近年來新高，占比31%，近年來收入貢獻(xiàn)不斷提升。利潤方面，2014年貢獻(xiàn)了利潤26.6億美元，利潤貢獻(xiàn)從2013年的20%上升到2014年的21%，利潤率18%，比2013年提升2個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了利潤率提升。主題公園及度假村業(yè)務(wù)越來越成為迪士尼集團(tuán)舉足輕重的板塊。
③ 影視娛樂板塊是商業(yè)模式的核心和源動(dòng)力。影視娛樂板塊2014年收入72.8億美元，凈利潤15.5億美元，利潤率21%，各項(xiàng)指標(biāo)均為近年來最高，而過去幾年，影視制作板塊的利潤水平多徘徊在10-12%之間，而2009年該業(yè)務(wù)的利潤率僅有3%。擁有華特迪士尼電影公司、漫威（Marvel Studios）、試金石（Touchstone pictures）、迪士尼自然（Disneynature）、迪士尼動(dòng)畫（Walt Disney Animation Studios）、 皮克斯動(dòng)畫（Pixar Animation studios）、迪士尼音樂集團(tuán)（Disney Music Group）、迪士尼舞臺(tái)劇集團(tuán)（Disney Theatrical Group）和盧卡斯（Lucasfilm）等影視文化公司。
盡管收入占比不高，但是該板塊在迪士尼的業(yè)務(wù)組合中卻占據(jù)極其核心的位置，是集團(tuán)整體商業(yè)模式核心和源動(dòng)力——內(nèi)容生產(chǎn)者，不斷為主題公園等其他業(yè)務(wù)板塊提供IP資源和優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容。
④ 消費(fèi)者板塊推動(dòng)資源變現(xiàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品板塊2014年收入39.9億美元，利潤13.6億美元，利潤率34%，近年來的利潤空間在不斷提高，也是不可忽視的高利潤部門。這個(gè)部門的發(fā)展和利潤獲取也是基于影視娛樂板塊的內(nèi)容生產(chǎn)，是對(duì)影視娛樂板塊大量投入所產(chǎn)生IP資源的最大化利用和變現(xiàn)。
⑤ 互動(dòng)媒體板塊是迪士尼業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)，包括電商、游戲等業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年的虧損培育，終于在2014年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了1.2億美元的盈利。該板塊的功能定位有2：一是為集團(tuán)各業(yè)務(wù)提供線上銷售渠道，提高服務(wù)效率；二是針對(duì)目標(biāo)客戶，開發(fā)互動(dòng)游戲等增值產(chǎn)品。不過隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)品板塊也開始生產(chǎn)一些科技類產(chǎn)品提升體驗(yàn)，兩個(gè)板塊的目標(biāo)客戶趨同，業(yè)務(wù)也存在重疊的地方，2015年中期，迪士尼宣布合并兩個(gè)部門。
總而言之，迪士尼圍繞著目標(biāo)客戶，從內(nèi)容的生產(chǎn)（IP、影片）、發(fā)行（媒體網(wǎng)絡(luò)），到IP資源的深度利用（樂園、消費(fèi)品、游戲），形成了一體化的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。各大板塊之間相互耦合，相互勾連，相互支撐，協(xié)同緊密，構(gòu)成了一個(gè)龐大多元的娛樂帝國。
主題樂園：“永遠(yuǎn)建不完”的迪士尼樂園
首個(gè)迪斯尼樂園——加州迪士尼樂園，于1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。事實(shí)上，很多人可能不清楚，迪士尼樂園是“迪士尼度假區(qū)”的組成部分，“迪士尼度假區(qū)”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂設(shè)施。
截止，2015年底共在全世界開設(shè)6個(gè)度假區(qū)。分別為：加州迪士尼樂園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)（預(yù)計(jì)2016年6月開園）。
作為世界領(lǐng)先的主題公園集團(tuán)，迪士尼樂園的運(yùn)作頗具借鑒意義。
① 項(xiàng)目持有與運(yùn)營分離。迪士尼度假的運(yùn)作模式與商業(yè)地產(chǎn)類似，有項(xiàng)目投資開發(fā)部門，也有度假區(qū)運(yùn)營部門。比如，華特迪士尼公司持有巴黎迪士尼度假園區(qū)51%的權(quán)益，持有香港迪士尼度假區(qū)48%的權(quán)益，持有上海迪士尼度假園區(qū)43%的權(quán)益。而上海迪士尼的運(yùn)營管理公司，華特迪士尼公司則持有高達(dá)70%的權(quán)益。東方樂園公司（東京迪士尼樂園的運(yùn)營公司）則獨(dú)立于迪斯尼公司（迪士尼公司不持有股權(quán)）開展運(yùn)營，2014財(cái)年，其付給迪士尼公司270億日元的版權(quán)費(fèi)。按照合約，它每年得從門票收入撥出10%，再加上商品銷售額的5%，作為付給迪士尼的版權(quán)費(fèi)。
② 不斷更新，“永不完工”。迪士尼樂園之所以長久不衰與它的不斷更新有關(guān)，樂園通過設(shè)施、演出、游行都會(huì)不斷出新，以增加吸引力。一是園區(qū)內(nèi)不斷推出各種新的活動(dòng)，二是影視板塊不斷輸入新的IP內(nèi)容，使得園區(qū)可以不斷增加新的元素。而迪士尼也儲(chǔ)備了大量的土地，為它的不斷擴(kuò)充和建設(shè)，提前做好了準(zhǔn)備。1983年東京迪士尼樂園(Tokyo Disneyland)開業(yè)，初期投資從預(yù)定的1000億日元追加至1800億日元。2001年，面向稍高年齡層的東京迪士尼海洋(Tokyo DisneySea)開業(yè)，與Disneyland以及外圍的幾家賓館構(gòu)成了迪士尼度假區(qū)(Tokyo Disney Resort)。包括迪士尼海洋在內(nèi)的TDR建設(shè)費(fèi)用約有5000億日元，并計(jì)劃今后10年會(huì)追加投資5000億日元。
③ 不僅是靠門票賺錢。門票的確是比重最大的一部分，商品銷售、園內(nèi)餐飲收入也非常重要，而酒店事業(yè)群、園外餐飲、電影院，也在為它貢獻(xiàn)可觀的收益。一般而言，迪士尼度假區(qū)內(nèi)的酒店和經(jīng)營項(xiàng)目都由迪士尼自營，甚至包括星巴克咖啡。以東京迪士尼度假區(qū)為例。2014財(cái)年，平均每名游客消費(fèi)1.1萬日元，41.5%貢獻(xiàn)給了門票，37.8%購買紀(jì)念品，20.7%是餐飲。并且滯留時(shí)間的增加，將有效提高游客的消費(fèi)。2014年，游客們?cè)诙燃賲^(qū)的平均滯留時(shí)間為8.9小時(shí)（擴(kuò)充為度假區(qū)之后，游客平均滯留時(shí)間增加了2.5小時(shí)），期間要吃2次飯，休息2-3次。如果住宿，飲食和銷售機(jī)會(huì)又會(huì)增加。（由于項(xiàng)目自營，目前迪士尼并未注重出租業(yè)務(wù)收益，不過，周邊的商業(yè)項(xiàng)目完全可以借助迪士尼的客流賺取豐厚的出租收益）
④ 帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)行業(yè)。大量的客流使得每一座迪士尼度假區(qū)的開業(yè)都將大大帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大量的游客，將產(chǎn)生大量的購物、餐飲、居住等需求，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)同樣受益明顯。落戶大嶼山的香港迪斯尼帶動(dòng)了周邊樓市的交易，大大提升了周邊房屋租賃市場(chǎng)的大幅上升，當(dāng)?shù)胤績r(jià)亦水漲船高，一夜飚升。2009年10月，迪士尼確定落戶上海，第二年板塊房價(jià)就上漲66%，高于全市上漲幅度16%和浦東新區(qū)上漲幅度36%。截止2015年底，相較于2009年房價(jià)，川沙板塊上漲了132%，高于浦東新區(qū)的91%和全市的95%的房價(jià)上漲幅度。
2、華僑城：“公園+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)，協(xié)同促進(jìn)滾動(dòng)發(fā)展
技術(shù)驅(qū)動(dòng)型主題公園，通?；谟螛吩O(shè)施（如過山車、水世界等）、聲光電技術(shù)，提供冒險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)，游樂設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)性、刺激性成為核心，有的主題公園也會(huì)搭配一定的巡游和演出，該項(xiàng)目對(duì)于自然景觀和文化內(nèi)涵的依賴性不高，可復(fù)制較強(qiáng)。國內(nèi)最典型代表之一就是華僑城歡樂谷。
整體運(yùn)作：低價(jià)拿地準(zhǔn)確定位，構(gòu)建“公園+地產(chǎn)”模式
歡樂谷：連鎖化品牌擴(kuò)張，構(gòu)建多元盈利
3、宋城：演藝激活公園靈魂，“公園+演藝”復(fù)制擴(kuò)張
自然人文驅(qū)動(dòng)型主題公園，通常依賴獨(dú)特的自然景觀（一般位于成熟旅游目的地）和文化屬性，提供以游覽觀賞、互動(dòng)體驗(yàn)、文化演藝等為主的綜合體驗(yàn)。典型代表如杭州宋城景區(qū)，基于宋文化打造的仿“清明上河圖”景觀，宋文化風(fēng)情貫穿其中，以文化演藝《宋城千古情》進(jìn)行升級(jí)，塑造獨(dú)特的宋文化體驗(yàn)。
整體運(yùn)作：“公園+演藝”連鎖復(fù)制，橫縱雙向擴(kuò)張
杭州宋城：增速領(lǐng)先盈利能力強(qiáng)，得益文化演藝激活
總結(jié)與建議
1、市場(chǎng)潛力及地產(chǎn)互動(dòng)性，促使房企加碼主題公園投資
總結(jié)來看，房企加碼主題公園主要出于兩個(gè)方面的考慮：一是，全球主題公園市場(chǎng)連續(xù)多年穩(wěn)步發(fā)展，隨著中國目標(biāo)消費(fèi)人群的崛起和主題公園政策的放開，中國主題公園市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得爆發(fā)。二是，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)緊密，是房企曲線拿地途徑之一，若運(yùn)作得當(dāng)，“公園+地產(chǎn)”模式還是具備很廣的前景。
主題公園穩(wěn)步發(fā)展，供需兩端支撐中國市場(chǎng)爆發(fā)
曲線拿地之道，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)緊密
2、主題公園有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎
不過，主題公園投資大、運(yùn)營難度高，回收期長，房企投資還需謹(jǐn)慎。而眾多房企奉為圭臬的“公園+地產(chǎn)”也存在一定的局限性和適用范圍，對(duì)于房企而言，還是應(yīng)該發(fā)揮投資開發(fā)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化運(yùn)營能力，重視IP的價(jià)值。
① 主題公園投資大、運(yùn)營難度高
② “主題公園+地產(chǎn)”并非普適通用
③ 房企宜揚(yáng)長避短，重視IP價(jià)值
《房企掘金主題公園專題》專題目錄
一、房企逐鹿主題公園市場(chǎng)，萬達(dá)、世茂大手筆布局
⒈中外資本逐鹿主題公園市場(chǎng)
⒉萬達(dá)集團(tuán)攜兩大產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)攪局
二、從典型案例看三大類型主題公園
⒈迪斯尼：構(gòu)建IP王國，不斷更新，獲取多元收益
①整體運(yùn)作：相互勾連、緊密協(xié)同的一體化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈
②主題樂園：“永遠(yuǎn)建不完”的迪士尼樂園
⒉華僑城：“公園+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)，協(xié)同促進(jìn)滾動(dòng)發(fā)展
①整體運(yùn)作：低價(jià)拿地準(zhǔn)確定位，構(gòu)建“公園+地產(chǎn)”模式
②歡樂谷：連鎖化品牌擴(kuò)張，構(gòu)建多元盈利
⒊宋城：演藝激活公園靈魂，“公園+演藝”復(fù)制擴(kuò)張
①整體運(yùn)作：“公園+演藝”連鎖復(fù)制，橫縱雙向擴(kuò)張
②杭州宋城：增速領(lǐng)先盈利能力強(qiáng)，得益文化演藝激活
三、總結(jié)與建議
⒈市場(chǎng)潛力及地產(chǎn)互動(dòng)性，促使房企加碼主題公園投資
①主題公園穩(wěn)步發(fā)展，供需兩端支撐中國市場(chǎng)爆發(fā)
②曲線拿地之道，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)緊密
⒉主題公園有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎
①主題公園投資大、運(yùn)營難度高
②“主題公園+地產(chǎn)”并非普適通用
③房企宜揚(yáng)長避短，重視IP價(jià)值
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