昨日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會在上海發(fā)布了2017年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果，并發(fā)布了2017中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)等一系列榜單。
中海（0688.HK）、恒大集團(tuán)（3333.HK）和萬科（000002.SZ 2022.HK）分別以529.21億元、431.23億元和404.41億元品牌價值，繼續(xù)蟬聯(lián)2017中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三強(qiáng)。
從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強(qiáng)榜單來看，2016-2017年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有17家，換榜率為15%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為新城控股（601155.SH）、旭輝集團(tuán)（0884.HK）與中南置地。此外，一些中小型房企的品牌價值也較高，諸如藍(lán)光地產(chǎn)（600466.SH)、龍光地產(chǎn)(3380.HK)、正榮地產(chǎn)、泰禾集團(tuán)（000732.SZ）等都位于前30名。
隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2013-2017年房地產(chǎn)品牌價值測評結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。其中，品牌50強(qiáng)房企的品牌價值均值由2013年的94.29億元上升至2017年149.18億元，平均年增長率為12.2%。
2017年測評數(shù)據(jù)顯示，有超過90%測評企業(yè)的品牌價值實(shí)現(xiàn)正向增長，其中，有70%以上的企業(yè)品牌價值增長率在10%以上。
此次發(fā)布的測評報告指出，總體來看，房地產(chǎn)行業(yè)品牌呈現(xiàn)出認(rèn)知度相對較高，而美譽(yù)度和忠誠度相對有限，還有待提高的特點(diǎn)。由于房企利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌認(rèn)知度，想要真正提升品牌美譽(yù)度和忠誠度并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，還需要通過良好的服務(wù)來優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗。
此外，還有很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌意識依然落后，認(rèn)為“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤”、“依靠廣告砸銷量”……品牌意識的淡漠使很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏行之有效的品牌管理，無法發(fā)揮品牌運(yùn)營在整個企業(yè)運(yùn)營中的良好驅(qū)動作用，這也是很多企業(yè)“癡長年齡”而品牌價值卻不見增長的原因。
測評報告分析稱，房企要建立完善的品牌管理體系，還需強(qiáng)化品牌意識，重視品牌管理，超越單純的產(chǎn)品管理和市場管理，將品牌管理融入到產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌的升華和落地。
據(jù)悉，中國房地產(chǎn)測評中心的研究體系包括三大研究體系：企業(yè)超額收益的研究、品牌作用指數(shù)的研究和品牌強(qiáng)度乘數(shù)的研究，這三個評價體系體現(xiàn)了品牌對企業(yè)盈利能力及無形資產(chǎn)等方面的貢獻(xiàn)。而品牌強(qiáng)度的考量還具體包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌年齡、市場占有率、社會責(zé)任等多重維度。
