奧迪與經(jīng)銷商之間的關(guān)系再度緊張。
奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雙方將于5月19日就分歧舉行最后一次會談。舉行這次會談的起因是此前幾方會談達(dá)成的共識發(fā)生調(diào)整，原計(jì)劃在4月中旬發(fā)布的共同聲明臨時(shí)取消。4月28日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部向經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)函稱，由于反壟斷法規(guī)要求，原來達(dá)成一致的“同一個(gè)銷售公司”變更為“主體網(wǎng)絡(luò)”。這意味著，奧迪經(jīng)銷商自去年11月反對奧迪另建銷售渠道的目的沒有達(dá)成。
5月10日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會控訴奧迪不承認(rèn)此前達(dá)成的共識，即三方（奧迪、一汽、奧迪經(jīng)銷商）同意奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛后，再開啟與上汽合作，以及未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪將共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。
隨后，奧迪方面與經(jīng)銷商聯(lián)會溝通回應(yīng)稱：“十分嚴(yán)肅認(rèn)真地看待現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益和關(guān)切，并愿意給予保證?！?/p>
爭端始末
4月11日，奧迪與經(jīng)銷商就補(bǔ)償方案達(dá)成共識，一汽-大眾奧迪按照裸車銷售利潤MSRP3%的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商2016年的銷售虧損給予補(bǔ)貼；2017年經(jīng)銷商的運(yùn)營利潤EBT（稅前利潤）按2%的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。不過，對于是否使用同一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題，經(jīng)銷商聯(lián)會指出，奧迪答復(fù)經(jīng)銷商稱，一個(gè)銷售公司和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想不可行。
汽車流通協(xié)會成員、汽車分析師李顏偉認(rèn)為，如果啟用新的銷售渠道，雖然一汽奧迪經(jīng)銷商未來可以參與新渠道申請，但是廠家多頭授權(quán)、多頭管理，經(jīng)銷商將面臨多份內(nèi)容不同，甚至是相互沖突的商務(wù)政策和授權(quán)合同標(biāo)準(zhǔn)，以及經(jīng)銷商不必要的重復(fù)投資，這是經(jīng)銷商投資人無法面對的。此外，EBT2%如何得到保障和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展決策歸屬等諸多問題更加難以解決。
“經(jīng)銷商不同意建立新的渠道是為了實(shí)現(xiàn)利益最大化?！逼嚪治鰩煆堉緜Φ谝回?cái)經(jīng)記者表示，如果建立新的銷售渠道，一汽奧迪的渠道話語權(quán)就會減少。
“一汽奧迪的整體水平和經(jīng)營理念都比較落后，而上汽集團(tuán)的政策環(huán)境和經(jīng)營管理方式都比較開放?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者推測，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會之所以接連發(fā)聲，背后離不開一汽的支持。
德國奧迪與中國經(jīng)銷商爭端始自其計(jì)劃在中國尋找第二個(gè)合作伙伴，2016年11月，上汽集團(tuán)德國奧迪和上汽集團(tuán)（600104.SH）簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品、銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。
按照中國產(chǎn)業(yè)政策，大眾集團(tuán)在中國已經(jīng)有一汽-大眾和上汽大眾兩個(gè)合資公司，奧迪作為大眾子公司，不能在華單獨(dú)另尋合作伙伴。入華以來，奧迪一直在一汽-大眾合資框架下國產(chǎn)，僅持有一汽-大眾10%的股份。
合資20余年來，奧迪在中國取得巨大成功，為一汽-大眾貢獻(xiàn)巨額利潤，但德國奧迪僅享有合資公司10%的收益，在營銷方面更是由中方持股60%占據(jù)主導(dǎo)。近年來，受公務(wù)車改革、反腐等影響，銷量增長乏力，德國大眾又深陷“柴油門”事件，各方矛盾逐漸積累。
上汽奧迪項(xiàng)目正默默推進(jìn)
“從戰(zhàn)略因素考量，奧迪需要擴(kuò)大在中國的合作，因?yàn)槲覀兿嘈胖袊囀袌?，尤其是豪華汽車市場仍然有很大增長潛力，所以奧迪和上汽的合作還將繼續(xù)推動。”大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼在接受媒體采訪時(shí)說。
奧迪在中國的經(jīng)營模式是囿于一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業(yè)部。處在一汽-大眾旗下，其所有市場營銷、經(jīng)銷商管理等決策都要經(jīng)過一汽-大眾才可通過。但是，如果將奧迪銷售事業(yè)部升級為銷售公司，汽車品牌的決策流程就有所縮短，市場反應(yīng)速度也將更快。這樣，不再隸屬于一汽-大眾銷售公司麾下的奧迪也將會獲得完全獨(dú)立的人事權(quán)，這樣奧迪就可進(jìn)行人事擴(kuò)張，進(jìn)而優(yōu)化管理。
5月4日，德國奧迪發(fā)布運(yùn)營數(shù)據(jù)并稱，受到中國市場“暫時(shí)的特殊情況”影響，奧迪在華銷量遭遇重挫，一季度下降22%，4月銷量降幅有所收窄，但已將市場份額拱手讓予競爭對手奔馳和寶馬。
定位于運(yùn)動和時(shí)尚形象的寶馬，以及近幾年奔馳著力打造的外形年輕化、個(gè)性化的奔馳C級、E級車，讓它們與奧迪在銷量上的差距越來越小。雖然奧迪“去官化”的品牌戰(zhàn)略一直在實(shí)施，但其官車形象仍然在很多消費(fèi)者心中揮之不去。
即便是在去年9月份的那場奧迪A4L發(fā)布會上，一汽奧迪塑造了充滿科技感的場景，強(qiáng)調(diào)年輕化、個(gè)性化和智能化的科技配置。但由于大眾對奧迪官車形象的認(rèn)知猶存，與奔馳、寶馬相比，一汽奧迪方面還是處于相對劣勢。這一點(diǎn)從銷量數(shù)據(jù)上也足以證明，比如2016年強(qiáng)調(diào)年輕化和科技化的奧迪A4L銷量并沒能敵過奔馳C級，寶馬3系銷量也緊追著奧迪A4L。
在以上種種情況下，奧迪當(dāng)然想謀求一個(gè)新的合作伙伴，一方面在新的合作中拿到更多的利益，另一方面可以通過上汽較為靈活的管理方式推進(jìn)奧迪在中國的進(jìn)步。所以即便是在經(jīng)銷商一次又一次的“逼宮”之下，奧迪仍然在次次妥協(xié)與進(jìn)攻間堅(jiān)定著上汽奧迪項(xiàng)目落成的決心。
一位接近上汽的人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，上汽奧迪項(xiàng)目正在默默推進(jìn)，正啟動國產(chǎn)新車技術(shù)研發(fā)導(dǎo)入工作，而奧迪經(jīng)銷商希望奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛后再組建合資公司的愿景似乎并不太可能實(shí)現(xiàn)。