5月8日對于汽車共享服務平臺易到來說很不尋常。這一天,易到正式獲得由北京市交通委頒發(fā)的《網(wǎng)絡預約出租車汽車經(jīng)營許可證》,通過了網(wǎng)約車經(jīng)營線上服務能力認定。這是北京市向民營網(wǎng)約車平臺,也是C2C平臺發(fā)放的首張網(wǎng)約車牌照。這一天,也被樂視控股董事長賈躍亭形容為“歷史轉(zhuǎn)折”。
在此前的兩個月里,易到平臺因司機提現(xiàn)困難、用戶不好打車等問題陷入輿論紛爭。4月17日晚間,易到創(chuàng)始人周航的一封公開信直言易到確實存在資金問題,將矛盾和問題徹底公開化。4月18日一早,易到辦公樓遭遇多名提現(xiàn)司機的擠兌。4月20日晚,包括周航在內(nèi)的易到創(chuàng)始人團隊集體離職,大股東樂視完全接管易到管理層,并于4月21日下午召開了主題為“新易到 新團隊 新未來”的大會。
巧合的是,就在易到拿到網(wǎng)約車牌照的5月8日,中消協(xié)邀請部分專家和媒體共同約談易到,敦促其盡快整改。拿到牌照的易到,能煥然一新嗎?
國內(nèi)網(wǎng)約車首創(chuàng)者
時光回溯到2010年5月份,周航創(chuàng)辦了易到,這也是當時國內(nèi)最早的共享出行平臺。3個月后,卡蘭尼克才在美國成立Uber。
當時,移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有大規(guī)模普及,共享經(jīng)濟的概念也尚未興起,滴滴和快的還沒有問世,易到在共享出行領域沒有直接競爭對手。整個市場近乎真空,加之專注服務和出行體驗,易到贏得了一波優(yōu)質(zhì)的司機和用戶。
“讓所有司機能夠體面生活,讓所有用戶能夠美好出行?！边@是周航創(chuàng)辦易到的初衷,他的目標是做一個價格和服務水平均高于傳統(tǒng)出租車的高端出行品牌。
熟悉周航的人都愿意稱其為理想主義者,這種理想主義也體現(xiàn)在易到早期的發(fā)展歷程中。一方面,周航對于用戶體驗的追求極其苛刻。比如,易到成立之初,他就要求司機必須戴白手套接送乘客。專注服務和用戶體驗,讓早期的易到成功樹立了高質(zhì)、高效的專車第一品牌形象,也成功聚集了眾多高端用戶。
另一方面,從易到創(chuàng)辦的第一天起,周航就非?？粗睾侠淼纳虡I(yè)模式和盈利空間。對于共享出行領域無休止的補貼大戰(zhàn),周航曾公開表示過不滿:“專車多少錢都不夠燒,單子越多,補貼的規(guī)模就越大,還是要盡快回歸到正常的商業(yè)軌道上來。”在周航看來,靠瘋狂補貼去獲取司機和用戶,留存率肯定是高不了的,還是要專注于產(chǎn)品和服務。
但是,2014年巨額資本加持后的共享出行領域,完全脫離了正常賽道。周航和他的易到在這場近乎瘋狂的沖刺中漸漸落伍。
補貼大戰(zhàn)中無奈掉隊
2012年,滴滴和快的先后成立,進入共享出行領域。起初兩年,資本并未大規(guī)模進入,各家按部就班培養(yǎng)用戶。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年1月1日,騰訊和中信產(chǎn)業(yè)基金以1億美元入股滴滴,這是資本首次以“億美元”為單位進入網(wǎng)約車行業(yè),徹底打破了各方的融資節(jié)奏和市場步伐。與此同時,2014年初Uber進入中國市場,加劇了行業(yè)競爭。
“補貼”是2014年和2015年網(wǎng)約車領域的“關鍵詞”。司機端,一個月輕松收入兩三萬元;乘客端,坐一次車只需花兩三塊錢;企業(yè)端,各家用著融來的真金白銀瘋狂跑馬圈地。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2015年,中國網(wǎng)約車市場就燒掉了百億元。
“補貼大戰(zhàn)就像鴉片,一旦開打就很難停下,各家盡可能融更多的錢,寄希望于競爭對手比自己先倒下?！币晃坏蔚螁T工回憶起前兩年的補貼大戰(zhàn),仍心有余悸。
對于這場補貼大戰(zhàn),周航從內(nèi)心里是抵制的。按照他的理解,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢是為了培養(yǎng)用戶的消費習慣,但長期的補貼既不合邏輯也不合常識。在他看來,補貼用戶是一件很幼稚的事情,是低級競爭。但市場迅速發(fā)生了天翻地覆的變化。2014年之前,滴滴和快的每天只有幾萬單,但到2014年底,滴滴一天的接單量就達到了幾百萬,漲了上百倍。
2014年下半年,易到獲得由新加坡政府基金投資的1億美元C輪融資,但同期滴滴D輪融資額為7億美元。“周航不喜歡把公司的主宰權交給投資人,所以他沒有拿太多的錢?！币晃灰椎诫x職員工說:“在‘軍備競賽’上,易到已遠遠落后于對手。那時,易到已經(jīng)沒有能力參與補貼大戰(zhàn)了,只能轉(zhuǎn)著圈打外圍,根本進不了核心戰(zhàn)場?！?/strong>
站在今天的角度回望,2014年正是網(wǎng)約車市場的分水嶺,易到掉隊了。2015年,滴滴和快的宣布合并;2016年8月份,滴滴與Uber合并,補貼大戰(zhàn)告一段落。但市場格局已定,滴滴一舉占據(jù)了80%以上的市場份額。
與樂視的短暫蜜月期
2015年9月份,易到每日的訂單量已下滑到2萬單,同一時段滴滴的訂單數(shù)字則是日均700萬單。易到不僅掉隊了,而且有了強烈的生存危機。當時易到幾乎燒完了前一年拿到的融資,已經(jīng)被迫開始裁員。周航忽然醒悟了:如果還想見到2016年的太陽,必須找一個有力的靠山。
這時候,樂視出現(xiàn)了。樂視看中的是易到的流量入口,憑借超級汽車和易到平臺可以構建起樂視的汽車生態(tài)圈;易到看中了樂視的整個生態(tài)資源,比如樂視手機能幫易到低成本觸達用戶。當然,還有錢。
2015年10月份,易到接受樂視7億美元投資,樂視獲得易到70%的股權,成為易到控股股東。2016年初,來自樂視的高管彭鋼擔任易到總裁。周航曾表示,是自己主動向賈躍亭要的人,他希望把樂視向死而生的狼性精神注入不斷疲軟的易到內(nèi)部。 與周航的保守不同,樂視的戰(zhàn)略偏向激進。樂視入主易到后,開展了持續(xù)8個月的充百返百營銷活動,巨大力度的補貼將易到重新拉回網(wǎng)約車的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計,易到8個月充返活動的累計充值金額達到60億元,也就是說,易到同樣要投入至少60億元補貼用戶,這還不算之后持續(xù)推出80%、50%等充返活動。
激進的補貼政策使2016年上半年易到用戶和市場份額持續(xù)增長,提前半年完成“百萬日訂單、百萬司機、百萬車源”3個“百萬年度任務”。2016年6月21日,樂視入股易到的第246天,易到在北京舉辦了一場發(fā)布會,周航演講時身后的大屏幕上赫然寫著“見證互聯(lián)網(wǎng)第一個起死回生的故事”。當時周航宣布,易到日完成訂單數(shù)突破100萬。
采訪中,多位業(yè)內(nèi)人士對《經(jīng)濟日報》記者表示,即使從現(xiàn)在來看,樂視對于當時的易到來說都是一個正確的選擇。因為樂視的入主和注資,讓易到重新有了競爭力,“可以在這個市場中玩下去”。周航本人也承認,“當時是生死存亡的危難關頭,樂視能出手已經(jīng)很好了”。
但好景不長,2016年11月份,樂視資金鏈危機爆發(fā)并殃及易到,剛剛起死回生的易到再一次被推到了懸崖邊上。
能否守得云開見月明
信心比黃金更重要,這句話對于現(xiàn)在的易到來說,再貼切不過。
由于爆出資金鏈危機、提現(xiàn)困難,易到平臺司機端供應不斷減少,打車變得越來越難,隨之而來的是用戶逃離。極光大數(shù)據(jù)iAPP(移動應用精準數(shù)據(jù)分析)顯示,從去年8月份開始,易到活躍用戶數(shù)量流失慘重。今年3月份,易到的月活用戶數(shù)量僅為328萬人,相距2016年8月份的峰值826萬少了500萬人。易到表示,此次獲得網(wǎng)約車牌照將使廣大司機和用戶的信心得到提振,并承諾司機提現(xiàn)問題將在5月份得到徹底解決,服務質(zhì)量將迅速回升提高。
另一個繞不過去的坎是后續(xù)資金?！斑@個行業(yè)殘酷到?jīng)]有錢燒就得退出?！迸礓撛龟惾谫Y的重要性。但作為易到的控股股東,樂視近來麻煩不斷,盡管有融創(chuàng)中國150億元巨額資金的火線救場,但仍然被迫收縮戰(zhàn)線。易到此前曾表示正通過拆分VIE結構,準備啟動國內(nèi)上市計劃,但一直沒有實質(zhì)性進展。獲得牌照后,易到表示在融資過程中很多障礙已掃清,在融資方面將取得突破性進展。
采訪中,業(yè)內(nèi)人士對易到的未來前景看法不一?？春谜哒J為,一直堅持“高品質(zhì)、差異化發(fā)展”品牌定位的易到,和網(wǎng)約車新政“高品質(zhì)服務、差異化經(jīng)營”的要求很契合。未來,優(yōu)質(zhì)服務將成為網(wǎng)約車平臺的核心競爭力,整個市場將從燒錢補貼走向追求盈利,易到無論是在合規(guī)車輛、司機數(shù)量,還是中高端用戶保有、服務品質(zhì)等方面,均占據(jù)一定的優(yōu)勢。唱衰者認為,網(wǎng)約車市場競爭大局已定,滴滴、神州和首汽已建立了很高的競爭壁壘,起起伏伏的易到很難再有機會。
易到新董事長何毅5月8日發(fā)了一條微信朋友圈:“撥開云霧見天日,守得云開見月明。夢想總是屬于堅持到最后的人?！弊鳛閲鴥?nèi)網(wǎng)約車的首創(chuàng)者,易到能涅槃重生嗎?
新聞深一度
激進與保守的碰撞
作為曾經(jīng)并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友,周航和賈躍亭的風格迥異,一個偏保守,一個偏激進。
現(xiàn)在回看,在易到的發(fā)展過程中,周航有點保守,過于追求小而美。2014年網(wǎng)約車市場補貼大戰(zhàn)剛現(xiàn)苗頭時,易到完全有機會拿到更多的彈藥去跑馬圈地。當時共有6家投資機構找到周航,希望參與易到的新一輪融資。如果全部接受的話,易到可以拿到3億美元。更重要的是,這些頂級投資機構如果投了易到,可能不會再投當時的滴滴或是快的。但是周航拒絕了,他認為易到?jīng)]必要拿股權去換那么多錢。多位業(yè)內(nèi)人士認為,易到背后的投資者不如滴滴和快的,是導致其落敗的核心原因之一。周航也坦陳,易到后來在市場上的失敗,就是從2014年沒有拿融資開始的。
現(xiàn)在回看,在樂視的發(fā)展過程中,賈躍亭有點激進,過于追求大而全。據(jù)不完全統(tǒng)計,樂視自成立以來各種融資已達數(shù)百億元,但還是缺錢,而且很缺?；ヂ?lián)網(wǎng)及云、內(nèi)容、大屏、手機、體育、汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融(樂視戰(zhàn)略七子),幾乎個個燒錢且燒得兇猛。比如樂視體育,大舉購買賽事直播權已超出樂視的實際能力,即便密集通過A、A+和B輪融到88億元,還是不夠用。比如樂視汽車,賈躍亭已投入自有資金100多億元,但土地圈而不建、多位美方高管離職等負面消息不斷。融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌就表示,樂視的亮點在于前瞻性特別好,可惜資源、管理等都跟不上。
但命運就是這樣吊詭。2015年樂視入主易到,賈躍亭和周航走到了一起。風格迥異的兩個人,蜜月期很短。周航希望易到更專注產(chǎn)品和服務,能盡快盈利,賈躍亭則希望易到能迅速擴大用戶規(guī)模和市場份額。彭鋼當時加入易到的任務,就是一年內(nèi)日訂單超過100萬,趕超Uber,有巨大用戶數(shù)作為基礎,再將易到作為樂視汽車生態(tài)的流量入口,接入汽車電商、分時租賃、買賣二手車等,從而與樂視共同打造一個多元化的汽車生態(tài)圈,實現(xiàn)“破界創(chuàng)新”。
保守還是激進,或許無所謂對錯,是企業(yè)在不同發(fā)展階段采取的不同競爭策略。但這個度該如何把握值得每位企業(yè)家思考。