用“出師未捷身先死”這句話來形容剛被迫退休的56歲福特汽車總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Fields(馬克·菲爾茲)一點(diǎn)都不為過。他從2014年7月份執(zhí)掌福特以來,經(jīng)歷過福特歷史上最賺錢的兩年,也努力令福特由一家傳統(tǒng)汽車廠商向“移動(dòng)出行服務(wù)商”身份轉(zhuǎn)變,但巨額的投入和利潤下滑令董事會(huì)難以忍受,今年5月份福特不斷下滑的股價(jià)成為壓倒馬克·菲爾茲的“最后一根稻草”,他的去職成定數(shù)。
《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到,福特汽車新任總裁兼首席執(zhí)行官Jim Hackett(吉姆·哈克特)現(xiàn)年62歲,此前職位是福特汽車下屬的福特智能移動(dòng)出行公司執(zhí)行董事長,可見福特董事會(huì)成員還是認(rèn)可馬克·菲爾茲此前戰(zhàn)略的。吉姆·哈克特先前曾帶領(lǐng)家具公司Steelcase轉(zhuǎn)虧為盈,并推上世界最大辦公家具業(yè),這也是目前福特最需要的能力之一。
前福特汽車工程師、中瑞交通安全研究中心總監(jiān)陳超卓對(duì)此評(píng)論,福特近20年歷史上演了兩次同樣的CEO被換事件,“2002年前福特CEO Jac Nassar(雅克·納瑟)推互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)致利潤下滑,黯然下課,馬克·菲爾茲推移動(dòng)出行也重復(fù)了Jac Nassar的悲劇”。
想來福特是嘗到了傳奇CEO穆拉利甜頭,此次又讓賣家具的“外行人”吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲,力圖重新復(fù)制穆拉利的成功,但吉姆·哈克特能再次成為傳奇CEO嗎?國際知名咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人水波(化名)認(rèn)為,穆拉利在低谷接盤一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備起飛的企業(yè)比較好辦,吉姆·哈克特現(xiàn)在面臨福特暫時(shí)沒有新意的產(chǎn)品,起碼還要三年才能大幅度扭轉(zhuǎn)局面。
福特全球CEO的動(dòng)蕩也影響到全球第一大市場在華合資公司長安福特的人事變動(dòng)。去年6月份才換過“一把手”的長安福特,不到1年時(shí)間,負(fù)責(zé)銷售的“一把手”劉曰海即換成此前長期在英國工作的外國人胡棣鋒。對(duì)此,水波直接表示不看好,長安福特現(xiàn)在銷量處于下滑階段,不用熟悉中國市場的劉曰海,反而臨陣換將是兵家大忌。
菲爾茲走在新興業(yè)務(wù)
與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“鋼絲之上”
對(duì)于水波不好看長安福特未來的業(yè)績。陳超卓認(rèn)為,長安福特只是一個(gè)點(diǎn),只要吉姆·哈克特能將福特在北美的不利局面扳過來,中國市場會(huì)跟著水漲船高,關(guān)鍵還是要有好產(chǎn)品、新產(chǎn)品。
正如陳超卓所說,馬克·菲爾茲的下臺(tái)是因?yàn)槠溥^于重視向“移動(dòng)出行公司”轉(zhuǎn)型,戰(zhàn)略偏差導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)品力不足。2014年,馬克·菲爾茲上任伊始,面對(duì)谷歌、特斯拉和Uber從三個(gè)不同方面對(duì)傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)進(jìn)行沖擊,他致力于將福特從一家傳統(tǒng)汽車制造商向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,但推動(dòng)未來出行和智能科技方面花了太多錢而導(dǎo)致福特業(yè)績下滑,短短三年的時(shí)間出現(xiàn)股價(jià)下跌近40%,市值甚至被特斯拉超過,這讓福特股東們極為不滿,最終導(dǎo)致馬克·菲爾茲被迫退休。
著名行業(yè)分析師戴維·薩利就指出,馬克·菲爾茲也沒有為福特的核心汽車制造業(yè)務(wù)制定一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),“首先,福特是一家汽車制造企業(yè)。但菲爾茲似乎將這部分業(yè)務(wù)放在了次要位置上”。
對(duì)此水波認(rèn)為,正是因?yàn)轳R克·菲爾茲過于輕視傳統(tǒng)業(yè)務(wù),福特這一代產(chǎn)品中期改款沒有亮點(diǎn),產(chǎn)品力不行直接導(dǎo)致銷量下滑,“轉(zhuǎn)型投的錢有亂花之嫌,且對(duì)利潤影響不大”。
吉姆·哈克特取代馬克·菲爾茲擔(dān)任福特CEO后,會(huì)不會(huì)立刻放棄“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型方向呢?《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到,即便福特董事會(huì)和股東指責(zé)菲爾茲在推動(dòng)未來出行和智能科技方面花了太多錢而導(dǎo)致福特業(yè)績下滑,但是選擇的新任CE0吉姆此前的職位竟然是負(fù)責(zé)福特智能移動(dòng)出行公司。很明顯,菲爾茲打造智能汽車制造公司這條路子并沒有戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,只是沒有在新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間達(dá)成“平衡”。
“福特?fù)Q人說明當(dāng)初的選擇是不明智的,換人之事肯定醞釀已久,挑選一個(gè)好時(shí)機(jī)而已,這次換人不是對(duì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的否定,而是菲爾茲個(gè)人能力的否認(rèn)?!彼ū硎?。
“外行人”哈克特
能挽救福特嗎?
陳超卓告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,馬克·菲爾茲并不是福特首個(gè)因?yàn)殚_拓新興業(yè)務(wù)而“顧此失彼”下臺(tái)的CEO ,1999年-2002年美國上一波互聯(lián)網(wǎng)頂峰時(shí)期,前福特汽車CEO雅克·納瑟上任之初,福特是底特律的“現(xiàn)金大王”,在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“汽車生態(tài)”、“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的口號(hào)下,他買了一堆互聯(lián)網(wǎng)公司。
“結(jié)果人算不如天算,2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂;小布什上臺(tái),油價(jià)大漲,SUV滯銷,利潤大減;EXPLORER輪胎事件賠了30億美元現(xiàn)金?!标惓勘硎荆@位在福特工作了33年的雅克·納瑟黯然下臺(tái)。
2016年,已在波音公司服役37年的穆拉利空降福特汽車擔(dān)任CEO,彼時(shí)整個(gè)底特律正風(fēng)雨飄搖,美國三大汽車制造商均陷入危機(jī),瀕臨破產(chǎn),福特汽車當(dāng)年也巨虧127億美元。隨后,穆拉利采取品牌聚焦策略,以大刀闊斧的手腕進(jìn)行變革,使得福特汽車成為金融危機(jī)時(shí)美國唯一沒有接受政府救助的車企。
2014年,福特傳奇CEO穆拉利功成身退,菲爾茲接棒福特全球CE0之際,福特不僅從虧損和破產(chǎn)危機(jī)中抽身而出,甚至保持了連續(xù)19個(gè)季度盈利,累計(jì)盈利達(dá)到432億美元。然而在福特股東看來,菲爾茲被炒的時(shí)候,福特的賬面數(shù)據(jù)就如同當(dāng)年雅克·納瑟離去之時(shí)一樣,所剩無幾。
“福特似乎用外行領(lǐng)導(dǎo)嘗到甜頭,雅克·納瑟離走后,小福特挖來穆拉利做CEO,8年工夫把福特帶回正軌,金山銀山又堆起來了。”陳超卓表示,這回?fù)Q了個(gè)做鐵皮家具的吉姆·哈克特,想著“不忘初心,方得始終”,還是得造老百姓(44.320, -0.11, -0.25%)愿意買的車。
水波認(rèn)為,福特新CEO不容易取得成功,原因是穆拉利上來時(shí),福特的新產(chǎn)品已準(zhǔn)備得差不多了,而且那時(shí)候福特經(jīng)過幾年下苦功夫,質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)有大幅度提升,“現(xiàn)在的福特還沒從過去三年中涉及數(shù)百萬輛福特汽車的車門門鎖召回事件緩過勁來”。