從以前的C-RV獨(dú)木硬撐，到XR-V加入后的“SUV依賴癥”，再到負(fù)面纏身的十代思域，東風(fēng)本田在的銷(xiāo)售數(shù)字甚是好看--但數(shù)字能掩蓋東風(fēng)本田產(chǎn)品線嚴(yán)重偏科、車(chē)型規(guī)劃嚴(yán)重短視的核心缺陷嗎？
答案是否定的。
6月2日，本田中國(guó)在其官網(wǎng)上如期發(fā)布了5月在中國(guó)市場(chǎng)的終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。東風(fēng)本田以58，442輛的終端成績(jī)?cè)?017年首次超過(guò)本田在中國(guó)的另一家合資伙伴--廣汽本田所交出57，142輛的銷(xiāo)量答卷。
但值得關(guān)注的是，在東風(fēng)本田賣(mài)掉的5萬(wàn)8千多輛新車(chē)中，SUV車(chē)型CR-V和XR-V分別以14，731輛和15，593輛的銷(xiāo)量分列前兩位，占銷(xiāo)售總量的52%。排名第三的是加價(jià)現(xiàn)象與質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)的轎車(chē)十代思域（13，478輛），占銷(xiāo)售量的23%，這也就意味著三個(gè)車(chē)型占據(jù)品牌總銷(xiāo)量的比例達(dá)到75%，剩下的六個(gè)車(chē)型占比25%。
更為嚴(yán)重的是，除CR-V、XR-V和思域外，東風(fēng)本田其它車(chē)型的銷(xiāo)量均在3，000輛附近垂死掙扎。其中剛改款、換裝1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的杰德只賣(mài)掉了3，311輛；哥瑞和競(jìng)?cè)鹇?lián)手貢獻(xiàn)了不到6，000輛的成績(jī)；定價(jià)失衡的UR-V賣(mài)掉了2，634輛；艾力紳和思鉑睿則保持了倒數(shù)本色，其中同樣新裝了混合動(dòng)力系統(tǒng)的思鉑睿只賣(mài)出1，142輛，這個(gè)數(shù)字才剛剛和廣汽本田混動(dòng)雅閣的單月發(fā)車(chē)量勉強(qiáng)持平。
反觀廣汽本田，產(chǎn)品銷(xiāo)量的構(gòu)成合理健康：繽智、雅閣和飛度分別以過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量占領(lǐng)小型SUV、中型車(chē)和小型車(chē)三大主流陣地，凌派和鋒范作為第二梯隊(duì)圓滿地完成了策應(yīng)主力的任務(wù)，冠道作為品牌旗艦SUV車(chē)型賣(mài)出了6290輛的成績(jī)且后續(xù)訂單數(shù)量火爆，奧德賽銷(xiāo)量暫落低谷與國(guó)內(nèi)MPV細(xì)分市場(chǎng)后勁不足關(guān)系密切，奧德賽在今年前四個(gè)月的銷(xiāo)量從未低于3，000輛。
事實(shí)上，東風(fēng)本田的產(chǎn)品序列從CR-V開(kāi)始就一直有極為致命的偏科問(wèn)題，從2010年的26萬(wàn)輛到2014年的30萬(wàn)輛，東風(fēng)本田四年的時(shí)間僅完成4萬(wàn)輛的增長(zhǎng)，這對(duì)一家擁有思域、杰德等產(chǎn)品力極強(qiáng)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，是個(gè)羞于拿出手的成績(jī)。而2015年，擁有XR-V的東風(fēng)本田距自己定下的銷(xiāo)量目標(biāo)差10萬(wàn)輛，404，032輛的總銷(xiāo)量也與廣汽本田602，300輛拉開(kāi)了近20萬(wàn)輛的距離。
從細(xì)分車(chē)型來(lái)看，東風(fēng)本田也完敗于廣汽本田。
雅閣2015年的全年銷(xiāo)量為140，560輛，思鉑睿只有20，462輛；鋒范43，013輛是哥瑞4，036輛的十倍有余；奧德賽46，245輛的成績(jī)也遠(yuǎn)超艾力紳的7078輛。如果不靠CR-V和XR-V兩兄弟苦苦支撐，東風(fēng)本田在2015年竟無(wú)一款車(chē)銷(xiāo)量破10萬(wàn)。
時(shí)間來(lái)到2016年，東風(fēng)本田依舊堅(jiān)持在CR-V的產(chǎn)品生命末期毫無(wú)限制地榨取剩余價(jià)值，這樣的做法讓CR-V在去年全年賣(mài)出了187，133輛，繼續(xù)“榮登”品牌單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。與2015年一樣，東風(fēng)本田年銷(xiāo)過(guò)10萬(wàn)輛的車(chē)型還是CR-V和XR-V，思域、哥瑞和競(jìng)?cè)鹑钷I車(chē)銷(xiāo)量維持慘淡，其中競(jìng)?cè)鹑曛毁u(mài)出6，733輛，甚至不如CR-V的銷(xiāo)量零頭。而廣本則繼續(xù)保持雅閣、繽智和飛度三條大腿走路、其余車(chē)型從旁協(xié)助的優(yōu)良傳統(tǒng)。
在資深汽車(chē)分析師劉春曉看來(lái)，東風(fēng)本田在產(chǎn)品規(guī)劃上始終慢半拍，在價(jià)格設(shè)定上脫離必要的市場(chǎng)分析。以同平臺(tái)的姊妹車(chē)型冠道和UR-V為例，廣汽本田冠道先期于去年10月底推出2.0T動(dòng)力車(chē)型，售價(jià)26.98至32.98萬(wàn)。在得到充分的市場(chǎng)認(rèn)可后，于今年3月底上市更為親民的1.5T車(chē)型，售價(jià)22.00至26.38萬(wàn)。先期依靠2.0T車(chē)型開(kāi)拓“大五座SUV”細(xì)分市場(chǎng)，1.5T車(chē)型隨后走量，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略還是上新時(shí)間都恰到好處。
而想借勢(shì)冠道的東風(fēng)本田UR-V則昏招頻出，于今年3月中旬同時(shí)推出1.5T和2.0T車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為24.68至32.98萬(wàn)元。在搶占市場(chǎng)上落后于冠道不說(shuō)，入門(mén)車(chē)型的售價(jià)還比冠道高出2.68萬(wàn)，接近3萬(wàn)元的差價(jià)只能多買(mǎi)到倒車(chē)影像、電動(dòng)天窗和前霧燈，入門(mén)車(chē)型買(mǎi)UR-V還是冠道是個(gè)不需要多懂車(chē)的消費(fèi)者都能做出的選擇，這樣不理性的定價(jià)策略也讓UR-V在消費(fèi)者心中留下了“性價(jià)比不高”的固有印象。
在銷(xiāo)售終端上，東風(fēng)本田也選擇將CR-V時(shí)代就開(kāi)始的“加價(jià)”惡習(xí)進(jìn)行到底，單單依靠十代思域的加價(jià)并不符合東風(fēng)本田“榨干”每一款車(chē)每一分價(jià)值的銷(xiāo)售習(xí)慣。
從上海經(jīng)銷(xiāo)商情況來(lái)看，冠道兩種排量車(chē)型均無(wú)需加價(jià)，1.5T車(chē)型有現(xiàn)車(chē)，2.0T需等待5個(gè)月以上，符合正常情況；而UR-V則均需要加價(jià)，其中1.5T車(chē)型至少加價(jià)1萬(wàn)裝潢，2.0T車(chē)型需加價(jià)近2萬(wàn)，等待時(shí)間為3個(gè)月左右。與之前思域加價(jià)時(shí)一樣，東風(fēng)本田官方對(duì)這種行為表示默許。
與對(duì)待爆款車(chē)型的熱情推銷(xiāo)不同，當(dāng)界面記者表示想了解下競(jìng)?cè)鸹蚋缛饡r(shí)，東風(fēng)本田的銷(xiāo)售人員都會(huì)不約而同地表示這車(chē)沒(méi)什么購(gòu)買(mǎi)的意義，旋即將推銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至十代思域上。
一位不愿具名的東風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商高層告訴界面記者，哥瑞、競(jìng)?cè)鸷徒艿沦r本也賺不到吆喝，“如果客戶提出要看兩瑞，我們會(huì)告訴他加點(diǎn)錢(qián)可以買(mǎi)思域，哪里都更好；如果要買(mǎi)杰德，我們的話術(shù)是平臺(tái)太老，也還是推薦思域；如果客戶預(yù)算充裕，我們就讓他們直接上UR-V”。
“思域和UR-V都加價(jià)，店里也賺得多。兩瑞都是有一張單子向廠家申請(qǐng)一臺(tái)車(chē)，所以提車(chē)時(shí)間沒(méi)法確定。不能加價(jià)銷(xiāo)售提成少，沒(méi)積極性”。這位高層補(bǔ)充說(shuō)道。
這樣區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象在廣汽本田銷(xiāo)售終端并未出現(xiàn)，無(wú)論是鋒范、凌派還是冠道，終端人員均表現(xiàn)出一視同仁的銷(xiāo)售態(tài)度。
從數(shù)據(jù)上看，十代思域也并不像東風(fēng)本田所宣稱的“供不應(yīng)求”，在今年3月達(dá)到16，262輛的銷(xiāo)量巔峰后，一直處于下跌通道，4月售出12，602輛，5月售出13，478輛。資深汽車(chē)行業(yè)分析師劉春曉認(rèn)為3月底的召回事件讓許多消費(fèi)者持幣觀望或轉(zhuǎn)買(mǎi)其它車(chē)型。而加價(jià)不止的UR-V在上月賣(mài)出2035輛后，這個(gè)月略漲至2634輛，對(duì)手大眾途觀和別克昂科威都賣(mài)掉了接近2萬(wàn)輛，銷(xiāo)量鴻溝明顯。
另一種說(shuō)法稱，為了能夠持續(xù)從CR-V這一車(chē)型上獲取利潤(rùn)，東風(fēng)本田希望“換代CR-V的姊妹車(chē)型配置不超過(guò)CR-V，價(jià)格不低于CR-V”，其目的很明確，就是為了避免出現(xiàn)類似冠道性價(jià)比更高擠占UR-V市場(chǎng)空間的事情發(fā)生，如果東風(fēng)本田失去CR-V這個(gè)重大利潤(rùn)奶牛車(chē)型，很難在短期內(nèi)規(guī)劃出更賺錢(qián)的車(chē)型。
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