觀致成立于2007年，以獨特合資模式崛起于中國汽車行業(yè)之中，至今已走過十個年頭，這個從一開始就高打高就，擁有豪華造車團(tuán)隊的品牌，何時能走出虧損的陰影牽動著汽車圈的神經(jīng)，就像一位大家閨秀，何時能出閣，令人心生好奇和期待。
盡管市場份額不大，但觀致兩字，卻好像自帶流量，它的每一次變動，都能在汽車行業(yè)引起軒然大波，其他自主品牌一有新動向，觀致也往往被拿來對比討論一番，“下一個觀致”五個字，似乎成了咒語一般，自主品牌們唯恐躲閃不及。
不過，有趣的是，觀致未曾“出閣”卻傳來“改嫁”消息，以色列量子集團(tuán)6月16日發(fā)布公告表示，將有中國投資者以65億元獲得觀致汽車51%控股權(quán)后，包括百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一度被揣測為觀致汽車的“改嫁對象”。觀致不值得被新金主擁有、不值得這個價的論調(diào)更是甚囂塵上。觀致今年迎來十年考，無論如何“不值”，但可以肯定的是，觀致一定值得寫入中國汽車工業(yè)發(fā)展史。
觀致的改嫁 一紙聲明諱莫如深
日前，觀致要“改嫁”的事，在車界鬧得沸沸揚揚。
6月16日觀致汽車的外方投資公司量子公司的母公司kenon_holdings發(fā)布公告稱，新的投資者為一家中國本土(也可理解為是一家總部在中國)的企業(yè)，其將在觀致投資約65億元人民幣(約合9.42億美元)。越是諱莫如深，越容易引發(fā)業(yè)界好奇和猜測，全新戰(zhàn)略投資者是誰？欲壑難填的資本將把觀致汽車帶向何方？
為平息業(yè)界的各種猜測，6月27日，觀致汽車發(fā)出正式聲明，表示觀致正在積極引入全新戰(zhàn)略投資者，但關(guān)于此項目沒有任何確定信息可以公開披露。
6月28日，在觀致新戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，南都記者就此采訪觀致汽車執(zhí)行副總裁寧述勇，其表示這是股東層面的事情，自己并不方便說什么。會后觀致汽車另一名內(nèi)部人士向南都記者透露，這位全新戰(zhàn)略投資者，很快就會公之于眾。
業(yè)界擔(dān)心，新投資者的出現(xiàn)，是否意味著老股東奇瑞會撒手不管？觀致會否失去最為關(guān)鍵的技術(shù)支持？寧述勇明確告訴記者：肯定不會。他表示，新投資者加入之后，原來兩個股東也依然存在。
觀致要“改嫁”為何能掀起軒然大波？在業(yè)界看來，無外乎連年虧損的觀致“不值得擁有”。
2007年，奇瑞和以色列量子公司(K enon)各出資50%，成立觀致汽車。品牌誕生之初，無論是國際化研發(fā)團(tuán)隊，還是比肩跨國車企的產(chǎn)品品質(zhì)，曾引發(fā)過行業(yè)的高度關(guān)注?？蛇@個“新合資品牌”，十年過去，依然籠罩在虧損的陰影里。
根據(jù)以色列量子公司財報，2014年，觀致凈虧損22億元；2015年虧損25億元；2016年則虧損19億元，三年凈虧損高達(dá)66億元。
2016年，觀致汽車全年銷售汽車2.4萬輛，甚至不如長城哈弗H 6去年單月最低銷量。今年1-5月，觀致汽車總銷量僅為5092輛，同比下跌約10%。在剛剛過去的5月里，觀致銷量為1036輛，觀致3賣出141輛，觀致3G T賣出40輛，觀致3都市SUV賣出68輛，均僅為兩位數(shù)，而銷量最好的觀致5也只售出787輛，集體徘徊在市場的邊緣。
觀致的動蕩 高層和定位頻繁變陣
屋漏偏逢連夜雨，在遲遲未能打開市場的同時，觀致在2014年產(chǎn)品正式上市之后的三年多時間中，一共經(jīng)歷了三次較大的高層變動，在慘淡的銷量面前，管理層的走馬換將成了不得已的選擇。
2014年12月，原奇瑞汽車副總兼捷豹路虎董事長陳安寧，接替郭謙暫任觀致汽車董事長兼C E O，剛剛從吉利離職的孫曉東，取代衛(wèi)思梵任市場和銷售執(zhí)行總監(jiān)一職。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士透露，銷售業(yè)績低迷導(dǎo)致高層調(diào)整。
2016年1月，剛剛加盟觀致汽車不到一年的前通用C E O墨菲宣布離職，3月，孫曉東也離開了。孫墨組合的“閃離”，也宣告了通用系救觀致以失敗收場。
今年3月21日任命原觀致汽車CO O劉良為觀致汽車C E O后，在最近不到10天的時間里，先后任命寧述勇與曹志綱兩位副總裁，分管市場公關(guān)和銷售工作。至此，以CEO劉良為核心的新高管團(tuán)隊基本形成。
寧述勇，原沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)副總裁，離開了工作7年的東家投奔一個在過去3年虧損了66億元的觀致，這個舉動被業(yè)界調(diào)侃為棄明投暗。
觀致的動蕩，還來自公司的決策。
有業(yè)界聲音稱，就在觀致汽車銷量遲遲不能突破之際，觀致選擇押寶新能源車進(jìn)行轉(zhuǎn)型。今年4月，觀致汽車與宜賓市政府簽署協(xié)議，合作建設(shè)新能源車生產(chǎn)基地。到了6月，由于新投資者出現(xiàn)，量子公司發(fā)布公告稱與宜賓的協(xié)議不再生效。這也引發(fā)質(zhì)疑，此舉意味著觀致在宜賓的合作被全部推翻？對此，觀致汽車公關(guān)部一名負(fù)責(zé)人解釋，既然有第三方投資者介入，此前的協(xié)議自然就宣告失效了。不過，寧述勇也向記者強調(diào)，這并沒有影響到觀致的新能源戰(zhàn)略。
觀致的失手集中精力做了件錯事？
不過，不少業(yè)界人士認(rèn)為觀致最致命的決策錯誤，就是首先押寶轎車市場，錯過SUV這個特大風(fēng)口。對于其把精力放在觀致3這款轎車上，業(yè)界甚至評價為：觀致在集中精力做一件錯事。
“觀致當(dāng)初是想拿轎車樹立榜樣，結(jié)果市場不認(rèn)賬，成了失敗的典范?？纯醇{智捷曾經(jīng)的輝煌，充分說明了對的車出現(xiàn)在對的時間，銷量隨時能夠爆紅。站在風(fēng)口，豬都能飛起來?！币晃粯I(yè)界人士如此評價。
對此，觀致一名內(nèi)部人士回應(yīng)稱：近年中國市場對SU V市場的剛性需求，是導(dǎo)致SU V成為企業(yè)紛紛導(dǎo)入SU V產(chǎn)品的主要原因，目前觀致也在逐步形成自己的SU V產(chǎn)品陣營。只能說，這個“逐步”真的有點慢，其SU V車型觀致5在2016年3月份才姍姍來遲。
觀致的另一個失手，在于定位，從成立之初炫耀自身的“國際身份”，到回歸“獨立的中國汽車品牌”，有業(yè)界人士認(rèn)為觀致的定位一錯再錯。
業(yè)界人士指出：既然觀致有以色列這么好的合作伙伴，如果專心打出“以色列”牌，說不定會殺出一條血路，畢竟以色列的高科技有目共睹。其實，后來者寶沃在進(jìn)入市場時抓住德系大肆宣傳，迅速賺取關(guān)注度并在去年成就一個寶沃速度就是一個證明，跟寶沃比較，觀致少了一有力的推廣策略。
錯誤的定位使得觀致的技能雖然來源于奇瑞，卻不與奇瑞共用經(jīng)銷商，售后少，保養(yǎng)難，購車難，成了絆腳石。幸好，在多次碰壁之后，觀致開始吸納部分奇瑞投資商進(jìn)行4S店投資，同時企業(yè)將一部分平臺和技術(shù)向奇瑞開放，實現(xiàn)資源共享。實際上，早期觀致力圖撇清與奇瑞之間聯(lián)系的做法，包括吉利、漢騰、寶沃等都有模仿，但事實上證明是行不通的。相比之下，不論是長城還是吉利，對新品牌的打造都是以觀致后期經(jīng)驗為藍(lán)本，WEY的車型來自哈弗平臺，而領(lǐng)克的平臺和技術(shù)也與沃爾沃共享。
觀致的未來如何走出虧損陰影？
提振銷量，讓企業(yè)早日走出虧損泥潭，這是接下來觀致需要面臨的問題。
引入新的投資方，固然能夠讓錢繼續(xù)“燒”下去，持續(xù)補足彈藥供給。但是，怎么才能將車賣出去，依然是觀致面臨的最現(xiàn)實問題。否則，再多的錢也是白搭。在上周三《瘋狂的觀致》全新營銷戰(zhàn)略發(fā)布上，觀致汽車新任首席執(zhí)行官劉良表示，接下來和騰訊視頻、北京能量公司聯(lián)合推出的汽車直播秀節(jié)目，就被看作是一條捷徑。通過這樣的營銷方式，能夠找到那些真正想購買觀致汽車的潛在消費者，同時，在這樣的活動中提升品牌知名度。
至少要積累起足夠的人氣，消費者了解并認(rèn)可自身品牌，才能談下一步的產(chǎn)品銷售。否則，產(chǎn)品再好，價格再給力，沒有人知道，產(chǎn)品怎么賣出去？“在活動現(xiàn)場，一名經(jīng)銷商如此表示。
上海交通大學(xué)汽車工程研究院院長許敏在接受媒體采訪時表示：“觀致沒有賣好，這有很多原因。老百姓不買賬，定價是個很大的因素，定得太高了?！痹S敏曾任奇瑞汽車有限公司副總經(jīng)理、汽車工程研究院院長，“價高的原因是由于成本高?；ㄥX太多了，總不能虧著錢賣東西。本來錢就花出去很多，再賣貴了就沒人要，開支省不掉，越來越糟糕。”在許敏看來，這就是觀致的惡性循環(huán)。
在中國現(xiàn)在消費升級的大趨勢下，國產(chǎn)汽車品牌高端化是有機會的。“更換大股東的觀致若想華麗轉(zhuǎn)身還需要解決內(nèi)部的產(chǎn)品、營銷、渠道等問題，否則只是沒有汽車背景的投資人花錢并不能解決根本問題?！币晃粯I(yè)界人士表示。
觀致的啟示
觀致十年動蕩，在于其幾乎沒有可以借鑒的模式。它是中國自主向上突圍的前驅(qū)先鋒，為后來者打開了思路。
2016年，中國自主品牌掀起了一波建立新高端品牌的風(fēng)潮。在這些品牌中，有兩個新品牌格外引人注意，一個是來自長城汽車的WEY，一個是來自吉利汽車的領(lǐng)克(LYNK&CO)。這些品牌選擇從SUV入手，已經(jīng)算是吸取了觀致這個“前人”的教訓(xùn)。
觀致在最近幾年的發(fā)展中遇到不少難題，從某種程度來說，這也會是這些新品牌們將共同遇到的難題。這已經(jīng)有些跡象。比如2016年上市的寶沃汽車，取得開門紅的一年之后也遇到增長難題，市場終歸會歸于理性。但不管觀致未來何去何從，其絕對是中國汽車工業(yè)史上繞不開的一個品牌。
（原標(biāo)題：觀致十年:人事動蕩 錯失風(fēng)口 連年虧損 折戟市場）
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