銷量未達(dá)預(yù)期，利潤(rùn)跌幅幾近一半。今年正值多事之秋的長(zhǎng)城汽車，在半年業(yè)績(jī)公布后，惹來(lái)眾多業(yè)界人士“看衰”之聲。
想起魏建軍在上海車展的125萬(wàn)銷量豪言，不少人已經(jīng)準(zhǔn)備看長(zhǎng)城汽車的笑話了。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品牌極速擴(kuò)張下的思路并沒有理清，或是癥結(jié)所在。接下來(lái)，認(rèn)真面對(duì)被SU V多年“銷冠”掩蓋住的種種差距，將是比考量能否完成今年銷量目標(biāo)，更具積極意義的事情。
投入過(guò)大致利潤(rùn)縮水？
日前，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)，上半年?duì)I收為412.56億元，同比下降1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為24 ．92億元，同比下降49.42%。今年1-6月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量46 ．1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2 ．3%。在銷量有所上升的情況下，長(zhǎng)城汽車盈利大幅下降。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車以“投入加大”解釋這一現(xiàn)象。
首先，讓利太狠。通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)進(jìn)行促銷，明顯影響到收入及毛利率水平。其次，品牌推廣的宣傳投入大大高于往年。還有，加大研發(fā)投入，尤其是推出全新獨(dú)立豪華子品牌W EY，導(dǎo)致上半年凈利潤(rùn)驟降。
對(duì)于這些官方說(shuō)法，南都記者認(rèn)為有其合理性，但并非全部。
南都記者了解到，為清庫(kù)存及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年3月，長(zhǎng)城汽車啟動(dòng)10億大紅包促銷?？上?，這一號(hào)稱長(zhǎng)城汽車史上最大的促銷活動(dòng)，并沒有帶來(lái)較好效果。在宣傳推廣方面，2016年長(zhǎng)城利潤(rùn)達(dá)到105.51億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻只有區(qū)區(qū)2億元。然而，從今年開始，長(zhǎng)城在網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外類媒體全網(wǎng)的推廣力度開始加大。特別是在推出高端品牌WEY時(shí)，一改以往的口碑營(yíng)銷，大打廣告牌，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。
在眾多業(yè)界人士看來(lái)，長(zhǎng)城汽車的自主研發(fā)能力一直備受爭(zhēng)議。以往長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期采用逆向開發(fā)的流程，減少開發(fā)的費(fèi)用和時(shí)間，但也導(dǎo)致存在一定的匹配問(wèn)題。例如，采用高規(guī)格配件的哈弗H 8反復(fù)調(diào)校卻仍問(wèn)題不斷，主要原因就在于研發(fā)實(shí)力的欠缺。有長(zhǎng)城內(nèi)部人士透露，公司將很大的研發(fā)力量都投入在成本控制上，而對(duì)于研發(fā)不了的技術(shù)通常都采用購(gòu)買或者聯(lián)合開發(fā)的方式。但時(shí)至今日，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，現(xiàn)有產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)已逐漸減弱，長(zhǎng)城只能加大研發(fā)投入。
盡管讓利、營(yíng)銷、研發(fā)等方面投入加大，但長(zhǎng)城今年上半年銷量與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，折射出利潤(rùn)下滑背后還有更深層次的原因。
抗風(fēng)險(xiǎn)能力和產(chǎn)品力現(xiàn)短板
由于去年年末批售量增加，加上銷量低迷，今年第一季度，長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商壓庫(kù)狀態(tài)嚴(yán)重。根據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的產(chǎn)銷快報(bào)，4月銷量為7.3萬(wàn)輛，同比跌8 ．1%，這也是該品牌20個(gè)月以來(lái)首次下跌。而在5月，長(zhǎng)城共計(jì)銷售新車68，942輛，同比減少3.76%。其中，5月哈弗H6銷量為35，262輛，同比下滑5.80%。而在上月長(zhǎng)城單月共計(jì)銷量為64471輛，比起5月進(jìn)一步減少。整個(gè)上半年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售460743輛，銷售主力哈弗SUV共銷售39.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%。相對(duì)于年初長(zhǎng)城定下的125萬(wàn)年銷量目標(biāo)而言，半年僅完成任務(wù)量的36.86%。至于WEY，首款車型VV7在6月銷售3166輛，達(dá)不到預(yù)期。
今年一季度銷量低迷，很多企業(yè)都?xì)w咎于2016年購(gòu)置稅政策調(diào)整，長(zhǎng)城汽車也不例外。加上哈弗H 6迎來(lái)了產(chǎn)品換代期，這也在一定程度上影響了長(zhǎng)城汽車的銷量?？陀^利空因素的確存在，但在上半年的逆境中，與其他上升勢(shì)頭兇猛的自主品牌對(duì)比，長(zhǎng)城哈弗的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和產(chǎn)品力都顯示出短板。
今年上半年國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量為452.67萬(wàn)輛，比起前兩年高達(dá)45%左右的增幅，增幅下降至16 ．83%。在市場(chǎng)整體增速放緩的情況下，全靠SUV產(chǎn)品系列的哈弗，開始走向被動(dòng)。反觀同級(jí)別其他品牌車型，廣汽傳祺GS4第二季度銷量逐步回升，吉利博越表現(xiàn)則一直很穩(wěn)定，雖然單月最高銷量比H 6還有距離，但基本上維持在2萬(wàn)輛以上。更何況，上半年風(fēng)頭正勁的吉利汽車，凈利潤(rùn)較上年同期增幅超過(guò)100%，與長(zhǎng)城的大幅下滑形成了鮮明對(duì)比。對(duì)手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，恰恰緣于整體銷量大幅增加及產(chǎn)品組合改善。
長(zhǎng)城汽車今年是否將銀子花在了實(shí)處，仍需仔細(xì)思量。如果不系統(tǒng)化地制定研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各方面計(jì)劃，不建立合理的產(chǎn)品體系，砸再多的錢也會(huì)收效甚微。半年回首，年初目標(biāo)定得實(shí)在有些不切實(shí)際，以目前僅完成銷售任務(wù)的36.9%來(lái)看，除非下半年哈弗實(shí)現(xiàn)銷量井噴，否則，125萬(wàn)的銷量將成為不可能完成的任務(wù)。而讓人擔(dān)心的是，哈弗H 6在最近兩個(gè)月同比分別下降了5.8%、6.3%。至于被寄予厚望的高端品牌WE Y，上市不到兩個(gè)月，又受到“油耗門”事件影響，雖然也有業(yè)界人士把該事件視為自黑炒作，但表現(xiàn)不佳是不爭(zhēng)的事實(shí)。
前瞻
“下半場(chǎng)”能否扭轉(zhuǎn)乾坤？
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車股價(jià)下跌幅度之大，也是近年來(lái)較為嚴(yán)重。對(duì)于近年股價(jià)下跌原因，一是長(zhǎng)城汽車缺少一個(gè)清晰可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃，只是在機(jī)遇帶來(lái)的疊加效應(yīng)下粗放發(fā)展。隨著越來(lái)越多的車企躋身SU V市場(chǎng)并逐級(jí)下壓價(jià)格，長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如前，過(guò)度依賴單一市場(chǎng)的弊病逐漸顯現(xiàn)。二是長(zhǎng)城汽車的自主研發(fā)能力也飽受詬病，主要原因就在于研發(fā)實(shí)力的欠缺。
不過(guò)，綜合券商近期對(duì)長(zhǎng)城汽車的評(píng)價(jià)，主流觀點(diǎn)依然偏看好。他們認(rèn)為，隨著新車上量，公司銷售壓力最大時(shí)期已過(guò)，今年下半年還有多款全新車型上市，魏派銷量逐步爬坡，高端化突破獲看好。因此，券商觀點(diǎn)基本上以“增持”和“推薦”評(píng)級(jí)居多。
這并不奇怪。畢竟，長(zhǎng)城汽車依然手握自己的一系列優(yōu)勢(shì)。雖然銷量未達(dá)到預(yù)期，但長(zhǎng)城汽車在SU V領(lǐng)域的根基還比較牢固。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)SU V汽車銷量為452.7萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)城汽車約銷售39.8萬(wàn)輛，占據(jù)8.8%的市場(chǎng)份額。其中，長(zhǎng)城哈弗H 6累計(jì)銷售達(dá)22.7萬(wàn)輛，依然奪取了上半年SU V車型銷量排行榜冠軍。
被人們忽略了的盈利能力，也值得一提。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，能夠真正具備盈利能力的并不多。長(zhǎng)城汽車算是一個(gè)，之所以能夠盈利，一方面是旗下車型都是逆向開發(fā)，節(jié)省了很多成本，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等利潤(rùn)較高的零部件由自己提供。另一方面長(zhǎng)城汽車對(duì)市場(chǎng)定位比較準(zhǔn)確。因此，保持了近年來(lái)連續(xù)賺錢。在上市車企中，營(yíng)收和利潤(rùn)居于前列的五大中國(guó)車企，上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車和吉利汽車。在“歸屬于股東的凈利潤(rùn)”指標(biāo)上，長(zhǎng)城排在第3位。而上汽集團(tuán)等國(guó)企都有眾多外資合資企業(yè)，聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)企業(yè)在報(bào)表中對(duì)利潤(rùn)提供的貢獻(xiàn)不容忽視，只有長(zhǎng)城和吉利沒有聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。即使將2016年利潤(rùn)“腰斬”，長(zhǎng)城依然在自主車企中處于前列。
全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款車型VV7及VV5等新產(chǎn)品陸續(xù)加入之后，長(zhǎng)城汽車的“下半場(chǎng)”值得期待。
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薪酬缺乏吸引力
三成技術(shù)人員跳槽
從財(cái)報(bào)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部薪酬差距相當(dāng)大。據(jù)了解，該公司2016年前三名董事薪酬分別為1190.16萬(wàn)元，在整車行業(yè)中排名第一；而前三名高管報(bào)酬總和為1360.43萬(wàn)元，排名第二，僅次于比亞迪。另一方面，公司員工收入水平卻不甚理想，根據(jù)該公司財(cái)報(bào)，2016年長(zhǎng)城汽車員工平均薪酬為9.5萬(wàn)元，在上市車企中排第58位，而上汽集團(tuán)、江淮汽車、長(zhǎng)安汽車的同期員工薪酬分別為16.2萬(wàn)元、13.5萬(wàn)元與13.4萬(wàn)元。在近年銷量不斷攀高的背景下，長(zhǎng)城汽車給予員工的薪酬缺乏吸引力，導(dǎo)致公司員工頻頻跳槽。根據(jù)長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)來(lái)看，2016年公司技術(shù)人員共10236名，與2015年相比減少了6276名。也就是說(shuō)，超過(guò)三成的技術(shù)人員離開了公司。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也承認(rèn)，工作壓力大，發(fā)展受限制，誰(shuí)能抵抗得住3倍-4倍薪水的誘惑，被高薪挖走也很正常。在5月份召開的股東周年大會(huì)上，魏建軍就向投資者透露，該公司現(xiàn)在大力發(fā)展海外技術(shù)中心，也挖來(lái)了很多國(guó)外技術(shù)人員，現(xiàn)在他們國(guó)內(nèi)有300多人的外籍員工團(tuán)隊(duì)。
員工頻頻跳槽，反映了人心不穩(wěn)及團(tuán)隊(duì)凝聚力不夠的問(wèn)題，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品牌極速擴(kuò)張下的線路不清晰，這都是下半年及至未來(lái)長(zhǎng)城汽車需要面對(duì)的難題。
（原標(biāo)題：長(zhǎng)城汽車半年利潤(rùn)遭腰斬 125萬(wàn)銷量目標(biāo)成笑柄？）
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