沒辦法低調(diào)了
早已不再隱形的巨頭SHEIN又沖上了熱搜。
據(jù)傳SHEIN已經(jīng)秘密向美國相關(guān)方面提交材料，申請?jiān)诿绹鲜?。在今?月的20億美元融資中，SHEIN的估值為660億美元，盡管相比去年的千億估值已被“砍了一大刀”，但這次如果上市成功，將是2023年全球最大規(guī)模的IPO之一。
而且，據(jù)傳SHEIN已經(jīng)聘請了美國銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。
但是這已經(jīng)不是SHEIN第一次傳出上市傳聞。早在2021年，SHEIN就已經(jīng)被傳出籌備上市的消息，然而被SHEIN官方否認(rèn)。2022年，業(yè)內(nèi)再次傳出SHEIN赴美上市的傳聞，也遭到否認(rèn)。然后對于本次IPO傳聞，SHEIN相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：不予置評。
IPO成了年經(jīng)新聞，SHEIN的IPO進(jìn)度也許只有SHEIN自己清楚。但是作為近年來最受關(guān)注的跨境電商巨頭之一，SHEIN的上市，也只在早晚而已。
盡管SHEIN在海外已經(jīng)橫掃ZARA、H&M，但是在國內(nèi)，對于不關(guān)注跨境電商的人來說，SHEIN則好像是橫空出世。
但是，近期美股市場形勢微妙，不少機(jī)構(gòu)預(yù)測或?qū)⒂瓉碚{(diào)整，如果SHEIN真的是赴美上市，那么這次IPO或許是其以高估值姿態(tài)趕上資本市場的最后一班車。
01
SHEIN總部在南京，盡管已經(jīng)成長為海外最大的電商巨頭之一，但是公司和其創(chuàng)始人許仰天都相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
許仰天在網(wǎng)絡(luò)上的信息很少，自2008年創(chuàng)業(yè)以來，許仰天幾乎沒有接受過任何媒體采訪，網(wǎng)絡(luò)上也鮮有他的照片。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)披露的信息顯示，許仰天出生于山東淄博的一個貧困家庭，畢業(yè)于青島某大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，在畢業(yè)之后進(jìn)入一家外貿(mào)公司從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作。
在這份工作中，他發(fā)現(xiàn)了外貿(mào)行業(yè)的巨大商機(jī)。
盡管許仰天一直隱身在SHEIN之下，但是從2008年創(chuàng)業(yè)以來，他一直都牢牢控制著公司的發(fā)展方向。
SHEIN的前身是許仰天成立的南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，主要靠刷網(wǎng)站在Google的搜索排名來賣一些仿貨，這也是當(dāng)時(shí)大多數(shù)外貿(mào)公司的主要盈利方式。
但是很快，許仰天及其團(tuán)隊(duì)就轉(zhuǎn)變了思路，通過將成本低廉產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的蘇州婚紗賣到國外，賺得了第一桶金。
事實(shí)上，通過婚紗起家的跨境電商公司不止SHEIN一家，還有中國跨境電商第一股蘭亭集勢，甚至從時(shí)間上來看，SHEIN才是蘭亭集勢的追隨者。
然而婚紗商品有一個致命的缺點(diǎn)，那就是盡管客單價(jià)和毛利率相當(dāng)之高，但是回購率低，畢竟沒人天天結(jié)婚。
因此，在借助婚紗撈到第一筆金后，2012年，許仰天放棄了婚紗生意，成立SheInside，正式轉(zhuǎn)型開始運(yùn)營跨境女裝，這也確定了SHEIN后來的發(fā)展方向。
目前互聯(lián)網(wǎng)上能夠查到的關(guān)于許仰天最早的報(bào)道也來自這一轉(zhuǎn)型時(shí)期的早期。2013年，在eBay的官方新浪博客《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn) ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)海》一文中，收錄了許仰天對于品牌的思考。
盡管當(dāng)時(shí)跨境女裝行業(yè)競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，但是許仰天仍舊表示，做的人多并不代表市場沒有空白，究竟是“紅?！边€是“藍(lán)?！?，取決于自己有沒有明確的定位。他明確表示，他要做的就是打造品牌， “只是盡力走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)?！边@一想法，也被SHEIN延續(xù)至今。
事實(shí)證明，在當(dāng)時(shí)盛行的鋪貨和站群等模式中，SheInside確實(shí)脫穎而出。相比瘋狂營銷推廣，借助鋪天蓋地的推品或者建立小型站點(diǎn)來賺取流量，SheInside通過其特有的模式殺出一條血路，僅用了一年多注冊用戶就超過25萬，顧客回頭率超過40%。
此外，許仰天還在不斷補(bǔ)足SheInside的弱勢。2013年，許仰天開始不滿足于拿貨，開始組建自己的服裝產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，其中包括服裝設(shè)計(jì)師和買手。同年11月，SheInside開啟招募外部設(shè)計(jì)師，并通過豐厚的報(bào)酬，招攬了大量設(shè)計(jì)師。并且，為了建立SHEIN自己的供應(yīng)鏈，許仰天親自前往廣州，還入股了服裝廠。
2015年，SheInside正式更名為SHEIN，開啟傳奇之路。
SHEIN的銷售額在2016年達(dá)到10億元，到2020年，銷售額已經(jīng)超過100億美元，呈爆炸性的指數(shù)增長。不僅如此，SHEIN的活躍用戶也已經(jīng)超過7000萬，App下載量超過1.5億次。在2021年后，SHEIN的下載量甚至幾次超過了全球最大電商平臺亞馬遜。與此同時(shí)，它的資本市場估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元，成為當(dāng)之無愧的巨頭。
盡管近幾年估值一再下調(diào)，但目前SHEIN的估值也在650億美元到700億美元之間，是僅次于字節(jié)跳動和SpaceX的超級獨(dú)角獸。
盡管公司和創(chuàng)始人表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但是SHEIN平臺的表現(xiàn)則使得它沒辦法不高調(diào)。
02
在北美最大的社交平臺Facebook上，SHEIN官方的粉絲已經(jīng)超過3000萬，在Instagram上，SHEIN的粉絲也已經(jīng)逼近3000萬。
在TikTok上，帶有#shein標(biāo)簽的視頻播放量已經(jīng)超過了74億次，#sheinhual(開箱)的活動視頻播放次數(shù)也已經(jīng)突破21億次。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，不去迎合浪潮的，只能被浪潮拍死。
SHEIN恰好就趕上了這樣一波浪潮，在TikTok上病毒式營銷，并且與網(wǎng)紅合作進(jìn)行帶貨，將國內(nèi)的營銷模式打著時(shí)間差推到國外，吸引了大量Z世代的青少年，進(jìn)行自發(fā)地購買和推薦。2022年，在SHEIN的1.42億消費(fèi)者中，約60%的用戶是首次在該平臺上購物。
SHEIN的目標(biāo)則是，將這些消費(fèi)者大多數(shù)轉(zhuǎn)成忠實(shí)用戶。到2025年，預(yù)計(jì)在2.61億消費(fèi)者中，將有60%為回頭客。
能夠達(dá)成這樣病毒式營銷的效果，也源于SHEIN本身的商品價(jià)格足夠低。低廉的價(jià)格使得下單變得容易，跟風(fēng)購買也更容易傳播。
SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這一行業(yè)最大的限制就是庫存。對于很多大型服裝廠來說，他們不愿意去做一百件的小單，因?yàn)楦举嵅换亻_機(jī)成本。服裝廠的要求使得很多鞋服行業(yè)的公司，根本做不下去小單，沒辦法根據(jù)市場進(jìn)行即時(shí)調(diào)控，不得不大量囤貨。
但是SHEIN不僅做成了，還做得相當(dāng)好。
利用廣州發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)，SHEIN找到一些愿意做小單的小工廠，用極致的“厚道”幫助這些工廠完成自己的訂單。
SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內(nèi)最短，如果付款日在周末，SHEIN不僅不會拖到周一，甚至還會提前到周五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開服裝行業(yè)內(nèi)動輒拖欠貨款一年多的其他品牌，應(yīng)該也超過了不少節(jié)假日延后發(fā)薪的其他公司。
不僅如此，很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，SHEIN甚至?xí)桢X給工廠去買設(shè)備買廠房。和工廠良好的合作關(guān)系使得SHEIN積累下了一批“死忠供應(yīng)商”。2015 年，SHEIN把廣州的供應(yīng)鏈中心搬去了番禺，跟SHEIN合作的工廠也幾乎都跟著搬走了。
這些工廠使得SHEIN能夠很好地完成其“小單快返”的商業(yè)模式。SHEIN會通過少量的首單來測試市場，通過消費(fèi)側(cè)的數(shù)據(jù)預(yù)測“爆款”，再將訂單反饋到工廠進(jìn)行生產(chǎn)。
盡管這樣的商業(yè)模式相當(dāng)靈活，但是也存在許多問題，比如工廠需要足夠多的單量去養(yǎng)活，平臺也需要足夠多的爆款去賺錢。
因此，SHEIN的商業(yè)模式成功的關(guān)鍵還在于SHEIN的另一優(yōu)勢，那就是——上新足夠快。
作為快時(shí)尚的鼻祖，ZARA每周兩次，一年12000款上新的頻率已經(jīng)被業(yè)內(nèi)頂禮膜拜。然而SHEIN做到了比快更快，據(jù)報(bào)道，SHEIN幾乎每天都能做到平均2000款上新。
傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)需要按季節(jié)開發(fā)服裝，生產(chǎn)周期較長，如果趕不上潮流或者不能預(yù)測潮流，大多數(shù)商品都會過季。比如H&M有70%的貨品是基礎(chǔ)款，超過30%的商品需要降價(jià)大促進(jìn)行銷售。ZARA的上新和生產(chǎn)速度較快，只有40%基礎(chǔ)款，85%的商品可以原價(jià)賣出。
SHEIN的模式則更進(jìn)一步，大批小單量的商品被集合，并不會形成大量的庫存或者虧損，反而一旦產(chǎn)生爆品，就會產(chǎn)生大額的利潤。
這樣線上和工廠聯(lián)動的模式，使得SHEIN一直處于低成本、高利潤的經(jīng)營狀況。
但是這種狀況會持久嗎？
03
事實(shí)上，目前SHEIN面臨的危機(jī)已經(jīng)顯而易見。
問題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品本身。SHEIN的上新模式和價(jià)格，決定了SHEIN的商品在質(zhì)量和創(chuàng)新上的不足。
盡管低價(jià)并不代表質(zhì)量不好，SHEIN對于其供應(yīng)商的品質(zhì)也在提高要求，但是SHEIN相比ZARA還要打折的價(jià)格，使得SHEIN的產(chǎn)品面料和質(zhì)量注定無法與高端產(chǎn)品對比。
平臺超大量的上新也難免會使得靈感枯竭，產(chǎn)品抄襲， SHEIN的競爭對手ZARA也同樣多次陷入抄襲風(fēng)波。
但是SHEIN受到的討伐要比ZARA激烈得多，畢竟通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，自然也容易受到網(wǎng)絡(luò)的反噬。
熱度高峰期，#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的設(shè)計(jì)）標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽量一度沖到了640萬，引得越來越多用戶搜集SHEIN抄襲的證據(jù)。
除了抄襲，生產(chǎn)過程不夠環(huán)保以及工廠員工工作強(qiáng)度大等問題，一直伴隨著SHEIN。SHEIN身上的這些標(biāo)簽也帶來了相當(dāng)大的爭議，這些因素導(dǎo)致不少人表示要抵制SHEIN，美國民間還成立了Shut Down Shein組織，一直圍繞著SHEIN的負(fù)面新聞推波助瀾，要求關(guān)閉SHEIN。
盡管SHEIN還是擁有著相當(dāng)龐大的粉絲群體，但是這些標(biāo)簽和負(fù)面新聞給SHEIN的品牌形象帶來了相當(dāng)大的損傷。消費(fèi)者的信任一旦失去，也很難再彌補(bǔ)。
除了輿論上的負(fù)面，SHEIN的問題還來源于其成功的商業(yè)模式。SHEIN很成功，甚至可以說是太成功，以至于很難更加成功。
一直以來，SHEIN也在積極發(fā)展其他品類，甚至準(zhǔn)備開放第三方平臺給其他賣家。但是尷尬的是，目前看來收效甚微。
SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式，注定了其高度依賴于已經(jīng)成熟的女裝品類，加上拼多多推出的Temu也在以低價(jià)沖擊海外市場，SHEIN的其他品類不僅沒有產(chǎn)生競爭力，收獲大額回報(bào)，甚至還屢次將其拖入抄襲的爭議。
SHEIN開放第三方賣家平臺目前也伴隨著較大的爭議。隨著電商增長進(jìn)入平穩(wěn)期，單靠零售利潤已經(jīng)很難謀求更大的增長，而第三方賣家的市場仍有很大潛力，靠第三方賣家的廣告費(fèi)賺得盆滿缽滿的亞馬遜就是最好的例子。
但是SHEIN一旦引入第三方賣家，不僅有可能分流走原本的流量，更有可能破壞SHEIN目前已經(jīng)穩(wěn)定的生態(tài)。
因此，盡管目前SHEIN靠著這一商業(yè)模式已經(jīng)獲得了巨大成功，但是這一成功不僅不可復(fù)制，甚至SHEIN自己也很難再超越自己。如何擺脫負(fù)面標(biāo)簽、如何平衡平臺與賣家，乃至于如何發(fā)掘新的增長點(diǎn)，這些都在考驗(yàn)著SHEIN。
04
結(jié)語
早在2013年，SHEIN就已經(jīng)完成了首輪融資。在后續(xù)融資中，投資方不乏亞洲老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。但上述機(jī)構(gòu)均拒絕了關(guān)于SHEIN的外界采訪，原因是配合SHEIN的“低調(diào)”訴求。
也曾有人向許仰天建議，SHEIN也許該有一些公關(guān)舉動了。但是許仰天表示，隨便外界怎么寫，但是如果不屬實(shí)，他一定會告。
過往，大家習(xí)慣了公司CEO沖在臺前拋頭露面，強(qiáng)烈地向大眾播撒自己的觀點(diǎn)和想法。許多公司CEO也非常樂于將公司的輝煌業(yè)績和成就印成大字報(bào)到處播撒。而像許仰天一樣低調(diào)且不在乎媒體評價(jià)的CEO，相當(dāng)少見。
在SHEIN內(nèi)部，也有不少人稱許仰天是絕對的獨(dú)裁者，整個公司呈現(xiàn)出“up-down”的模式，盡管公司體量已經(jīng)如此之大，但許仰天仍舊親歷親為，甚至?xí)苯影l(fā)信息給對應(yīng)員工催促進(jìn)度。
這樣的特質(zhì)在許仰天身上并不矛盾。也許正是因?yàn)檫@種特質(zhì)，才使得SHEIN在眼光獨(dú)到的許仰天絕對控制下穩(wěn)定發(fā)展。
而SHEIN這艘已經(jīng)揚(yáng)帆起航的大船，最終將在這位掌舵手的手下駛往何方，也仍舊值得期待。（全文完）
文章參考資料
《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》——晚點(diǎn)LatePost
《How China's most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok's most-hyped fashion brand》——Insider
《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn) ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)?！贰猠Bay，更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！