小米是一家偉大的公司，它開辟了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的嶄新模式。小米也借助這一模式如同坐火箭一般在2015年登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。
小米模式也曾被許多手機(jī)企業(yè)、制造企業(yè)當(dāng)做學(xué)習(xí)典范。其中學(xué)的最多的是：硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)、饑渴營(yíng)銷以及參與感等。但是自從2016年開始，小米手機(jī)銷量開始大幅下滑，相繼被華為、OPPO、vivo超越。同時(shí)，小米手機(jī)也總是與耍猴、黃牛等不雅詞匯糾纏在一起。
由于小米手機(jī)的衰落，很多人開始思考曾經(jīng)輝煌一時(shí)、萬眾學(xué)習(xí)的“小米模式”是否還有作用？這篇文章就簡(jiǎn)單談?wù)勎业挠^點(diǎn)。
硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)已被證實(shí)是皇帝新衣
雷軍一直說，小米手機(jī)有鐵人三項(xiàng)：“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，而且在2014年小米如日中天的時(shí)候，雷軍曾對(duì)大量學(xué)習(xí)小米模式的手機(jī)企業(yè)喊話：“小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和銷售，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得營(yíng)收，所以只有小米敢賣成本價(jià)?！?/p>
于是，2014年初小米便瘋狂地對(duì)紅米手機(jī)進(jìn)行降價(jià)，最低價(jià)格到了699元。低價(jià)手機(jī)之戰(zhàn)就此打響，而小米依靠低價(jià)的紅米手機(jī)大大刺激了銷量，2014年小米手機(jī)總銷量6112萬臺(tái)，比2013年增長(zhǎng)227%。
利用低價(jià)紅米手機(jī)刺激銷量的目的有兩個(gè)方面：首先，是為了小米公司估值。2014年小米的爆發(fā)式增長(zhǎng)再加上硬件銷售背后的廣告、增值服務(wù)、游戲收益等“服務(wù)營(yíng)收大餅”讓其估值高達(dá)400億美元，這對(duì)于融資中的小米至關(guān)重要。
其次，獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶。小米認(rèn)為每一部手機(jī)背后都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，賣得越多，用戶量就越大，這對(duì)于小米的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)至關(guān)重要。
然而小米萬萬沒有想到，低價(jià)紅米手機(jī)帶來了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，大大傷害了小米的品牌和口碑。而且這些低端手機(jī)用戶在增值業(yè)務(wù)上貢獻(xiàn)的收入也極少，不足整體營(yíng)收的2%。
到了2015年，小米手機(jī)銷量?jī)H為6490萬臺(tái)，比2014年僅僅增長(zhǎng)了300萬臺(tái)。而位居第二名的華為手機(jī)銷量增長(zhǎng)至6290萬臺(tái)，與小米手機(jī)之間的差距極小。2016年小米手機(jī)銷量?jī)H有4150萬臺(tái)，大幅下滑了36%，丟掉了市場(chǎng)第一寶座。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO、華為、vivo的手機(jī)銷量集中在2500以上價(jià)位，在硬件上獲得了非常好的利潤(rùn)。小米手機(jī)平均售價(jià)僅有700余元，紅米成為小米手機(jī)出貨量的主體。長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)徘徊，讓小米Note2提價(jià)之路夭折，如今的小米6提到2000元以上也非常困難。由于手機(jī)銷量下滑，增值服務(wù)用戶也必然大幅下滑，所謂皮之不存毛將焉附？
曾經(jīng)“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)”還有一群忠實(shí)的學(xué)習(xí)者，樂視手機(jī)就是比小米更狠的按BOM價(jià)格賣手機(jī)的企業(yè)，據(jù)說每賣出一部手機(jī)虧損300元，2016年底樂視資金鏈危機(jī)全面爆發(fā)，這才戳穿皇帝新裝。即使是增值服務(wù)收入很強(qiáng)大的蘋果，其主要收入來源仍是硬件，增值服務(wù)收入占比不足10%。
2015年，周鴻祎帶著360手機(jī)重新回歸，也宣稱硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)，但是僅僅做了第一款手機(jī)就決定放棄這一模式。周鴻祎曾在許多場(chǎng)合自我批評(píng)：“回歸制造業(yè)本質(zhì)，硬件免費(fèi)是大坑?！?/p>
現(xiàn)在小米手機(jī)也開始大規(guī)模地投放電視、戶外、樓宇廣告，而不再只用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。低價(jià)紅米手機(jī)被大量砍掉，減少手機(jī)型號(hào)。同時(shí)，小米6開始提價(jià)，不再提按BOM定價(jià)。小米也不再只是網(wǎng)上銷售，而是開始學(xué)習(xí)OPPO 和vivo，誓言要開1000家專賣店。所以小米公司曾提倡的硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)模式已成“皇帝新裝”，被所有手機(jī)企業(yè)徹底丟棄。
曾經(jīng)小米手機(jī)的定價(jià)秘訣就是按照BOM定價(jià)，就是物料成本是多少錢就定多少錢。這樣做的好處是，小米可以用很高的配置定一個(gè)極低的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格就是很大的宣傳點(diǎn)，會(huì)自發(fā)傳播。“饑渴營(yíng)銷”給品牌帶來極大傷害，已難以維系
我們看到很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米1、小米2、小米3等手機(jī)均使用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最強(qiáng)大的CPU和最大容量的RAM，但是定價(jià)卻很低。每次召開新品發(fā)布會(huì)，到了報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，雷軍總是會(huì)拿小米手機(jī)的價(jià)格和同配置的競(jìng)品對(duì)比，每次這個(gè)環(huán)節(jié)都激動(dòng)人心，掌聲雷動(dòng)。
但是小米的新手機(jī)絕不會(huì)立即開售，而是要先進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約，在特定時(shí)間再進(jìn)行搶購(gòu)。在小米1發(fā)布的時(shí)候，雷軍曾對(duì)外談過小米的定價(jià)和銷售策略是為了利用BOM中CPU、內(nèi)存、屏幕等配件降價(jià)后再大規(guī)模出貨，而初期只是少量放貨。
通過這種人為控制銷量的方法，讓小米手機(jī)新品在銷售初期虧錢賣出極少的一部分，而這部分虧掉的錢相比廣告費(fèi)還是少很多。接著幾個(gè)月后當(dāng)零部件價(jià)格下降到一定水平，再適當(dāng)?shù)姆糯蠊┴浟?，而這些銷量是可以獲得利潤(rùn)的。
這就是小米手機(jī)“饑渴營(yíng)銷”的幕后真相，這并非只是因?yàn)楫a(chǎn)能需要爬坡，而是小米手機(jī)人為地設(shè)計(jì)了這種“定價(jià)與銷售模式”。人為的制造緊缺，引發(fā)熱烈討論，從而形成熱銷輿論，帶動(dòng)跟風(fēng)購(gòu)買。同時(shí)，不需要大規(guī)模采購(gòu)零部件，按照搶購(gòu)訂單生產(chǎn)，先款后貨，還能減少生產(chǎn)成本，降低庫(kù)存占用，可謂一舉多得。在2014年我寫的《解密小米》一書中曾詳細(xì)解讀了這一模式。
然而2014年的時(shí)候，小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，有極強(qiáng)的號(hào)召力。加之這套營(yíng)銷手法十分新穎，消費(fèi)者很買賬。然而很快所有手機(jī)品牌都學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和銷售，特別是新出現(xiàn)的榮耀，甚至一度超越了小米。這些手機(jī)企業(yè)還有大量提供現(xiàn)貨，因此，小米“饑渴營(yíng)銷”的效果越來越差，2016年、2017年第一季度銷量低迷就可見一斑。
大量的小米準(zhǔn)用戶因?yàn)閾尣坏叫∶资謾C(jī)而放棄再搶，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購(gòu)買其他品牌。而且很多手機(jī)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小米官網(wǎng)搶不到，但是很多黃牛和線下零售店囤了大量現(xiàn)貨，加價(jià)500元出售。這極大損害了消費(fèi)者的熱情，這也是網(wǎng)上瘋傳小米“耍猴”的重要原因。
現(xiàn)在剛剛發(fā)布的小米6還在利用“饑渴營(yíng)銷”，每次搶購(gòu)過后，網(wǎng)上都是一片罵聲。這對(duì)小米品牌的損害與饑渴營(yíng)銷的效果已經(jīng)不成比例，而雷軍在大反思后提出2017年的三項(xiàng)核心工作就是：創(chuàng)新、質(zhì)量和交付。
所以小米獨(dú)創(chuàng)的新模式經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮和驗(yàn)證后，已經(jīng)被證明是失效的。手機(jī)企業(yè)只有回歸到傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式才能持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。獲得合理利潤(rùn)，投入研發(fā)創(chuàng)新，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好品牌定位，而這是最簡(jiǎn)單淳樸的經(jīng)營(yíng)模式，也是最有效的。