2017年6月2日，亞馬遜股價(jià)收于1006.7美元，對(duì)應(yīng)市值4782億美元，位列蘋果、谷歌、微軟之后，為全球第四大上市公司。
由于亞馬遜曾長(zhǎng)期陷于虧損，勇于燒錢不善賺錢的某些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡自許或被吹捧為“中國(guó)的亞馬遜”，似乎只要從“潑皮”胯下鉆過(guò)就會(huì)與韓信“殊途同歸”，比如去哪兒網(wǎng)、京東、美團(tuán)……
6月初“畢盛資管”在一份調(diào)查報(bào)告中對(duì)京東600億美元市值提出質(zhì)疑并提醒讀者“京東不可能成為中國(guó)的亞馬遜?！?/p>
報(bào)告原文極長(zhǎng)而且可讀性差，感興趣的讀者可以看看《財(cái)經(jīng)》根據(jù)這份報(bào)告提煉出的《京東再遭資產(chǎn)管理公司質(zhì)疑：市值高估或面臨“泡沫”被戳破風(fēng)險(xiǎn)》。
其實(shí)，以亞馬遜為榜樣挺不錯(cuò)的，但先要了解這個(gè)榜樣如何牛、為什么牛。
愿景三變，看亞馬遜的戰(zhàn)略頭腦
俗話說(shuō)“有志者立長(zhǎng)志、無(wú)志者常立志”，亞馬遜卻在六年間（1995-2001）三次調(diào)整愿景，配得上“最有戰(zhàn)略頭腦的科技公司”這個(gè)頭銜嗎？
1）最大的書店
1994年7月，貝佐斯從一家金融服務(wù)公司辭職，創(chuàng)辦了一家網(wǎng)上書店。1995年7月16日，Amazon.com上線。
亞馬遜當(dāng)時(shí)的愿景是“成為地球上最大的書店（Earth’s biggest bookstore）?！睕](méi)想到，僅僅用了三年，愿景就實(shí)現(xiàn)了：
1995年、1996年、1997年，亞馬遜營(yíng)收完成“三級(jí)跳”，從1995年的51.1萬(wàn)美元暴增到1997年的1.48億美元。
1997年，亞馬遜為150萬(wàn)用戶提供了服務(wù)，成為全球最大書店（沒(méi)有哪家實(shí)體書店一年能接待這么多顧客）。不過(guò)，當(dāng)時(shí)亞馬遜的供應(yīng)商只是兩家出版社——Ingram Book Group及Baker & Taylor。
多年來(lái)每逢年報(bào)披露，亞馬遜都會(huì)引用1997年報(bào)《致投資者的一封信》，足見(jiàn)這個(gè)年度的里程碑地位。
2）最大電商
成為最大的書店之后，亞馬遜的第二愿景是“成為第一網(wǎng)絡(luò)零售商(The internet’s No. 1 retailer)?！?/p>
1997年5月上市后，亞馬遜開(kāi)始了品類擴(kuò)張，從圖書到CD再到家用電器。2000年，亞馬遜就開(kāi)始自稱“最大網(wǎng)絡(luò)零售商”了。
2001年，營(yíng)收突破30億美元，2002年接近40億美元，戴穩(wěn)了“第一”的桂冠。
3）最以客戶為中心
進(jìn)入新千年，亞馬遜營(yíng)收增速大不如前，似乎正在接近“天花板”。1999年還能實(shí)現(xiàn)169%的同比增幅，2002年僅為26%。
2001年，亞馬遜樹(shù)立了第三個(gè)愿景“成為最以客戶為中心的公司”（ the world's most customer-centric company ）。
為實(shí)現(xiàn)新的愿景，亞馬遜進(jìn)行了內(nèi)部改組，旨在打造面向服務(wù)的架構(gòu)（SOA）。隨后，亞馬遜開(kāi)啟“Endless模式”，漸次推出一系列服務(wù)：2001年推出第三方開(kāi)放平臺(tái)（Marketplace），2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS），2005年推出Prime服務(wù)，2007年向第三方賣家提供外包物流服務(wù)（Fulfillment by Amazon，簡(jiǎn)稱FBA），2010年推出自助數(shù)字出版平臺(tái)（Digital Text Platform，簡(jiǎn)稱DTP）。2007年，亞馬遜發(fā)布了Kindle。
第三方開(kāi)放平臺(tái)摸索了近十年才打開(kāi)局面，到2014年200萬(wàn)第三方賣家銷售了20多億件商品，占比達(dá)到40%。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS)也是大器晚成，2014年首次單獨(dú)披露此項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為46.4億美元，2016年達(dá)122.2億美元。
今天的亞馬遜已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電商范疇，成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商。
2016年，亞馬遜營(yíng)收達(dá)1360億美元，為2003年?duì)I收的25.8倍，過(guò)往13年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.4%/年。
“戰(zhàn)略頭腦”至少有兩種表現(xiàn)形式：一是公司剛剛成立就確定未來(lái)一百年的戰(zhàn)略并“堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖”；二是根據(jù)世易時(shí)移及時(shí)做出調(diào)整。其實(shí)，后一種才切實(shí)可行，也更加可貴。
貝索斯肯定知道書店再大也不會(huì)有百億流水、千億市值。但對(duì)1995年的亞馬遜來(lái)講，“最大的書店”才是“看得見(jiàn)、摸得著”的目標(biāo)。
隨著愿景的一次次升級(jí)，亞馬遜陸續(xù)提出并成功實(shí)施“開(kāi)放平臺(tái)”、“云計(jì)算”、“Prime會(huì)員”、“Kindle”等一系列大膽創(chuàng)新。連曾表示“看不懂亞馬遜”的巴菲特，都毫不吝嗇地給予貝索斯高度贊賞：“不但改變了零售業(yè)，還改變了技術(shù)行業(yè)?！?/p>
要把企業(yè)打扮成“中國(guó)的亞馬遜”，首先要讓人相信您是“中國(guó)的貝索斯”。
亞馬遜的過(guò)人之處
亞馬遜能夠躋身世界五大互聯(lián)網(wǎng)公司，有賴于兩個(gè)過(guò)人之處，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以清晰地看到：
1）國(guó)際化比較成功
2013年之前，亞馬遜把旗下業(yè)務(wù)分為“北美”、“國(guó)際”兩大部分，2014年開(kāi)始單獨(dú)披露云計(jì)算收入。
總體來(lái)看，北美業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收增速呈前高后低、齊頭并進(jìn)態(tài)勢(shì)。2016財(cái)年，兩大業(yè)務(wù)同比增速分別為25%和24%，國(guó)際業(yè)務(wù)沒(méi)有“掉隊(duì)”。
2000年到2004年，國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收占比以“45度角”攀升，2004財(cái)年達(dá)到44%；2009財(cái)年又進(jìn)一步提高到48%；但此后的占比卻有所下降。
2016年，北美業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收分別達(dá)到798億美元和440億美元，后者占比降至32%。
盡管從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，亞馬遜國(guó)際化程度不及微軟、谷歌、蘋果等科技巨擘，但是要知道電商業(yè)務(wù)涉及海量線上/線下服務(wù)（如倉(cāng)儲(chǔ)、配送、支付等），國(guó)際化難度遠(yuǎn)高于其它互聯(lián)網(wǎng)公司。
海外營(yíng)收440億美元、占比32%，不論結(jié)構(gòu)還是規(guī)模，亞馬遜的國(guó)際化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。
2）云計(jì)算異軍突起
早在2002年，亞馬遜就著手布局云計(jì)算業(yè)務(wù)。直到2014年才開(kāi)始單獨(dú)披露相關(guān)業(yè)績(jī)。
2014年、2015年、2016年，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為46.4億美元、78.8億美元和122.2億美元。
2014年Q1，云計(jì)算業(yè)務(wù)營(yíng)收為10.5億，占總營(yíng)收的5.3%；2017年Q1增到36.6億美元，占總營(yíng)收的10.3%。
就經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，云計(jì)算的重要性已經(jīng)超過(guò)“北美”、“國(guó)際”兩大老牌業(yè)務(wù)。2014年、2015年、2016年，云計(jì)算業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占比分別為257%、67%和74%。
在最近的8個(gè)季度中，云計(jì)算業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占比最低52%、最高達(dá)150%。2017年Q1，云計(jì)算業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8.9億美元，占經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額的89%。
十年磨一劍，若非從2002年就開(kāi)始布局云計(jì)算，亞馬遜今天的財(cái)報(bào)會(huì)相當(dāng)難看，絕對(duì)不會(huì)有現(xiàn)在的估值。
在國(guó)際化方面，中國(guó)公司較亞馬遜有很大差距，頻頻出手的阿里還“在路上”。而在云計(jì)算方面，阿里2016年收入55.7億、2017年Q1收入21.6億，算是已經(jīng)“上道”，其它中國(guó)公司尚處在“講故事”、“擺pose”階段。
要把企業(yè)打扮成“中國(guó)的亞馬遜”，最好先曬海外業(yè)務(wù)及云計(jì)算收入。
賺得少，但不是長(zhǎng)期巨虧
1）毛利潤(rùn)率不低于20%
1995年，亞馬遜營(yíng)收僅為51.1萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率維持在20%；1996年，營(yíng)收、毛利潤(rùn)分別為1574.6萬(wàn)和350萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率為22.2%；1997，亞馬遜為150萬(wàn)用戶提供了服務(wù)，營(yíng)收、毛利潤(rùn)分別為1.48億美元和2881.3萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率為19.5%。
2000年以來(lái)，亞馬遜毛利潤(rùn)率從未低于20%，近年更是一路走高，2016年達(dá)到35%。主要原因有兩點(diǎn)：
一是毛利潤(rùn)率較直營(yíng)業(yè)務(wù)高一個(gè)數(shù)量級(jí)的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，在營(yíng)收中的占比逐年提高。2014年、2015年、2016年分別為13.2%、13.0%和16.9%。
二是AWS業(yè)務(wù)的崛起。
利潤(rùn)率過(guò)低甚至沒(méi)有毛利的生意根本不能叫做生意。
即便在“嬰兒時(shí)期”，亞馬遜也沒(méi)有“羊毛出在狗身上、豬掏錢”的作派。創(chuàng)新也好、顛覆也罷，20%以上的毛利潤(rùn)率一定要拿。
2）費(fèi)用控制
近十年來(lái)，亞馬遜三項(xiàng)費(fèi)用（市場(chǎng)、研發(fā)、行政）占營(yíng)收的比例一直在上升，但合計(jì)沒(méi)有超過(guò)19%而且主要是由于研發(fā)費(fèi)用激增。
2000年，亞馬遜研發(fā)費(fèi)用僅為2.7億美元，到2016年已攀升至161億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29%。
2007年，亞馬遜研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)于營(yíng)收的4.8%，2016年這個(gè)比例升到11.8%，接近微軟（13.4%）、谷歌（14%）的水平。#想裝亞馬遜，可以曬曬研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比值#
2011年以前，亞馬遜的市場(chǎng)費(fèi)用占比僅為3%左右，近年逐步提長(zhǎng)到5%出頭，估計(jì)與大力推廣云計(jì)算業(yè)務(wù)有關(guān)。形成鮮明對(duì)比的是，去哪兒、58同城等公司曾創(chuàng)下市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)營(yíng)收的“奇跡”。
2012年是亞馬遜的“發(fā)力點(diǎn)”，從這一年起研發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用增速驚人，2012年兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)70億美元，2016年達(dá)233億美元。
巨額研發(fā)、市場(chǎng)費(fèi)用為亞馬遜的技術(shù)創(chuàng)新及市場(chǎng)拓展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
3）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)/虧損
誕生的第一個(gè)五年，亞馬遜是賠錢的，而且越賠越多。2000年?duì)I收29.5億美元，經(jīng)營(yíng)虧損、凈虧損分別為8.6億美元和14.1億美元。凈虧損相當(dāng)于營(yíng)收的47.8%，“亞馬遜巨虧”的印象恐怕由此而來(lái)。
其實(shí)亞馬遜自2002年以來(lái)連續(xù)15個(gè)財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均為正值，2016年更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的41.9億美元，占營(yíng)收的3.1%。
2003-2011年，亞馬遜連續(xù)9個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利，其中2010年凈利潤(rùn)達(dá)11.52億美元。由于2012年開(kāi)始“發(fā)力”，亞馬遜間斷式地出現(xiàn)兩年虧損：2012年和2014年。分別相當(dāng)于財(cái)年?duì)I收的0.3%和0.1%。
2015年，亞馬遜輕松扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.96億美元；2016年凈利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到23.71億美元。
從2002年至今的15個(gè)財(cái)年中，亞馬遜只在兩個(gè)財(cái)年出現(xiàn)虧損且虧損率不過(guò)千分之幾，虧損的“性價(jià)比”超高。
多個(gè)維度看財(cái)報(bào)
1）現(xiàn)金流
亞馬遜一貫重視現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入幾乎比凈利潤(rùn)高一個(gè)數(shù)量級(jí)。即便在虧損的那些年份，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍然為正。
2）賣產(chǎn)品也賣服務(wù)
亞馬遜把營(yíng)收分為北美、國(guó)際兩大類，2014年AWS收入被單獨(dú)披露。
2009年，亞馬遜提供了一個(gè)新的分類維度：銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)。前者是亞馬遜起家的直營(yíng)電商業(yè)務(wù)，賺的是差價(jià)，毛利潤(rùn)率約為20%。后者的服務(wù)對(duì)象包括第三方賣家、prime會(huì)員，賺的是服務(wù)費(fèi)，毛利潤(rùn)率高了不止一個(gè)檔次。
2016年，服務(wù)收入達(dá)413億美元，占比30%。
產(chǎn)品銷售的毛利潤(rùn)率約為20%，而且缺乏提升空間，因此亞馬遜毛利潤(rùn)率的提高（2016年達(dá)35%）主要?dú)w功于服務(wù)收入占比的提高。
3）物流相關(guān)收入、支出
亞馬遜的物流體系不僅是成本中心也是收益中心，通過(guò)為部分第三賣家提供服務(wù)及向Prime用戶收取“會(huì)員費(fèi)”取得數(shù)十億美元營(yíng)收（從2009年的9.2億美元，增至2016年的89.8億美元）。
2016年，亞馬遜與物流相關(guān)的支出達(dá)162億美元，相當(dāng)于產(chǎn)品銷售金額的17%，這是一個(gè)相當(dāng)重的負(fù)擔(dān)。
（注：如果以覆約成本為分子，以總營(yíng)收為分母，則2016年覆約成本占營(yíng)收的比例為13%，掩蓋的物流成本的居高不下）