不合規(guī)營(yíng)銷PK學(xué)術(shù)營(yíng)銷

財(cái)經(jīng)365訊  在國(guó)家整個(gè)打擊醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂，以及兩票制帶營(yíng)改增擠壓行業(yè)灰色空間的時(shí)候，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，大批藥企都要向?qū)W術(shù)、合規(guī)、低成本的推廣方式轉(zhuǎn)移。

但我們不禁要問(wèn)，為什么不合規(guī)營(yíng)銷（帶金銷售）會(huì)比學(xué)術(shù)營(yíng)銷效果更好，投入產(chǎn)出比更高呢？結(jié)合一些實(shí)戰(zhàn)和商業(yè)理論，我們共同來(lái)探討一下。

首先，從營(yíng)銷和商業(yè)規(guī)則角度來(lái)講，如何進(jìn)行“利益驅(qū)動(dòng)”是個(gè)永恒的主題。比如說(shuō)對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，降價(jià)可能會(huì)帶來(lái)促銷，讓產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快，但是醫(yī)藥相對(duì)有一個(gè)比較獨(dú)特的特點(diǎn)，就是對(duì)單一病人來(lái)說(shuō)，降價(jià)與否，他的使用量并不會(huì)增加，因?yàn)樗翘幏剿?，是按照?guī)定服用的，當(dāng)然從長(zhǎng)期來(lái)看，依從性和使用肯定會(huì)更好一些。

同時(shí)銷售處方藥核心的掌控，患者只占一部分，而處于支配和指導(dǎo)地位的醫(yī)生的“一支筆”將會(huì)非常的關(guān)鍵。

因此，針對(duì)醫(yī)生端的不合規(guī)營(yíng)銷（帶金銷售），以利益驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，促進(jìn)醫(yī)生在競(jìng)品選擇的時(shí)候處方自己的藥，同品類時(shí)選擇高價(jià)高回扣藥，也促進(jìn)部分的醫(yī)生以利益為導(dǎo)向，跨學(xué)科、跨領(lǐng)域超范圍適應(yīng)癥處方。

為什么這樣做效果會(huì)更好呢？首先帶金銷售有一個(gè)非常清晰的一個(gè)利益鏈條，通常是醫(yī)生先處方藥品，隨著處方量的上升，代表或者區(qū)域會(huì)統(tǒng)方或者詢問(wèn)醫(yī)生的處方，以銷量掛鉤進(jìn)行直接的利益返點(diǎn)。

這中間其他摩擦消耗的邊際成本是最少的，路徑是最直接的，投入產(chǎn)出比也是最高的，整個(gè)錢(qián)都花在刀刃上，直接能帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化，而且通常是先開(kāi)藥，延后一到兩個(gè)月進(jìn)行結(jié)算。

所以這其中沒(méi)有絲毫的浪費(fèi)，緊抓主要環(huán)節(jié)，同時(shí)獲得利益驅(qū)動(dòng)這部分的醫(yī)生，他從自己的角度出發(fā)，自然而然會(huì)去研究這類藥品和患者，跨適應(yīng)癥超范圍使用甚至不用代表做其他的推廣。

第二，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)。做學(xué)術(shù)營(yíng)銷、合規(guī)推廣以及組織很多高水平的學(xué)術(shù)會(huì)議，請(qǐng)專家構(gòu)建技術(shù)載體需要消耗巨大的成本，同時(shí)要構(gòu)建起這樣的體系，需要很多高等級(jí)高水平的人才，最終藥企的成本就會(huì)大幅度增加。

當(dāng)帶金銷售給回扣的時(shí)候，直接與銷量掛鉤，越過(guò)一切中間環(huán)節(jié)，這些并不需要特別高水平的業(yè)務(wù)員，而只要是有親和力、能夠搞客情和勤奮的業(yè)務(wù)員。

所以這樣的醫(yī)藥銷售體系不需要醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生、研究生，也不需要在領(lǐng)域做多長(zhǎng)時(shí)間，甚至很多是相對(duì)層次比較低的小商販、房產(chǎn)中介和務(wù)工人員即可，只需要符合上述這三點(diǎn)。

而這些人也比較珍惜來(lái)之不易的工作，在提成的促進(jìn)下也會(huì)拼命努力工作，這樣事實(shí)上降低了整個(gè)藥企的用工成本，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)中高型人才薪酬要高數(shù)倍，同時(shí)非常難管理，培訓(xùn)成本也高。

當(dāng)采用非常簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司扁平化了，每個(gè)人只根據(jù)自己的銷量進(jìn)行掛鉤，以這一個(gè)KPI為導(dǎo)向，可以越過(guò)非常多的管理層級(jí)，而且培訓(xùn)也更為簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部培訓(xùn)和管理的成本也會(huì)大幅下降。

這種成本結(jié)構(gòu)又可以促進(jìn)藥企把更多的空間讓出來(lái)，給能夠直接帶來(lái)銷量的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以形成他們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這就是國(guó)內(nèi)很多藥企能夠銷售百億及百億以上，甚至遠(yuǎn)超五倍十倍的跨國(guó)藥企的出貨量的根本原因，就是成本優(yōu)勢(shì)。而且很多藥企組建營(yíng)銷隊(duì)伍從家族和老鄉(xiāng)里面大規(guī)模選拔，便于復(fù)制和擴(kuò)張，相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)化連鎖一樣，于是規(guī)?？焖倥蛎?！

跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷人才，他通常銷售本專業(yè)藥品，每都要經(jīng)過(guò)更專業(yè)的培訓(xùn)成一個(gè)的完整體系，而采用以“不合規(guī)營(yíng)銷”為主的方式，這樣的業(yè)務(wù)員針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)科室的醫(yī)生可以銷售十幾款以上的藥品，能夠大幅度攤銷邊際費(fèi)用，也是比較簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)操作，流程溝通也較為簡(jiǎn)單，也不需要太多的業(yè)務(wù)拜訪，可以月初拜訪一次，月末拜訪一次，給錢(qián)結(jié)束。甚至人都不用來(lái)，通過(guò)微信支付寶轉(zhuǎn)個(gè)賬就OK了，成本降到極致，同時(shí)每個(gè)老業(yè)務(wù)員可以覆蓋更多的科室和醫(yī)生，并且能夠完成銷量。

第三，學(xué)術(shù)營(yíng)銷推廣是個(gè)非常長(zhǎng)期的過(guò)程。很多國(guó)內(nèi)藥企跟他嘮學(xué)術(shù)的時(shí)候，他只會(huì)說(shuō)你這個(gè)行為能夠帶來(lái)多少銷量，因?yàn)椴缓弦?guī)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比是非常高的，沒(méi)有任何環(huán)節(jié)的損失，簡(jiǎn)單粗暴，立竿見(jiàn)影，第二個(gè)月就能見(jiàn)效，所以他會(huì)把一切營(yíng)銷方式都往這塊套。

但學(xué)術(shù)營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，樹(shù)立學(xué)術(shù)品牌形象，推進(jìn)治療領(lǐng)域的發(fā)展，影響處方觀念，最終轉(zhuǎn)變處方行為，有一系列的變化。所以很多的藥品在多年之后仍然會(huì)記得他的學(xué)術(shù)指征、患者的選擇以及療效，學(xué)術(shù)的影響會(huì)更加的深遠(yuǎn)，特別是有效的藥物。

不過(guò)這都需要時(shí)間，所以國(guó)內(nèi)很多的仿制藥企業(yè)，一個(gè)認(rèn)為自己技術(shù)含量不高，還有藥品的生命周期通常是十年甚至十年以下，同時(shí)跟原研藥有幾倍的價(jià)格差，沒(méi)有足夠的空間來(lái)構(gòu)建學(xué)術(shù)營(yíng)銷體系，沒(méi)等用完，這個(gè)藥的生命周期可能隨著充分競(jìng)爭(zhēng)就下去了。所以眼前的錢(qián)要先掙，太長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情等活下去再說(shuō)，如果死了一切就都沒(méi)了。

綜上所述，Dr.2并不建議所有藥企都去開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷、合規(guī)營(yíng)銷或者數(shù)字營(yíng)銷，因?yàn)楹芏嘀行∫?guī)模企業(yè)沒(méi)有足夠的人才，重新建一套體系成本很高，而且對(duì)原有運(yùn)營(yíng)方式，包括老板觀念、市場(chǎng)準(zhǔn)入的殘酷都有很多實(shí)際困難，還不如干脆不合規(guī)地偷偷摸摸干到自然死亡算了。

不是所有的企業(yè)都會(huì)轉(zhuǎn)型成功，而是大部分不會(huì)轉(zhuǎn)型成功，這一點(diǎn)我們要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，接觸了越多的客戶就越有深刻的體會(huì)，每一個(gè)人根據(jù)自己的情況去做。

愿意、有實(shí)力并且只希望進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷構(gòu)建的藥企首先就得轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的效果肯定比帶金營(yíng)銷差，而且要差得多，投入產(chǎn)出比低，時(shí)間周期也較長(zhǎng)，也不存在說(shuō)先拿個(gè)三毛兩毛來(lái)試試看，試行了再說(shuō)，我可以說(shuō)三毛兩毛基本上試一萬(wàn)年，也沒(méi)啥用，因?yàn)閷W(xué)術(shù)需要長(zhǎng)期長(zhǎng)尾的投入宣傳，不可能畢其功于一役。

一部分企業(yè)是餓死的，但更多的企業(yè)是“作死的”，只有真正少數(shù)愿意堅(jiān)持的可以做學(xué)術(shù)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷推廣，通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合，長(zhǎng)期的品牌構(gòu)建才能順利轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上學(xué)術(shù)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷推廣并不是促進(jìn)銷量這么簡(jiǎn)單，它其實(shí)在重構(gòu)一個(gè)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)形象，同時(shí)藥企是最講品牌的，只有品牌才有議價(jià)，同樣一個(gè)藥不同廠家價(jià)格就是不同，所以樹(shù)立品牌形象可能是學(xué)術(shù)推廣和數(shù)字營(yíng)銷推廣非常重要的東西，而不是簡(jiǎn)單的只與銷量掛鉤。

因此新舊兩種方式的接連變更中，我認(rèn)為在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不合規(guī)營(yíng)銷（帶金銷售）是不會(huì)消失的，甚至有些地方會(huì)發(fā)揮比較大的作用。我建議很多的小企業(yè)就不要折騰了，干脆就偷偷摸摸混到自然死亡結(jié)束，哪有企業(yè)是永生不死的，很正常，這也是生態(tài)的一部分，一些中小規(guī)模企業(yè)不敢長(zhǎng)期投入，也就不要裝模作樣，東施效顰，不停開(kāi)會(huì)研究，不斷扯淡把自己“作死了”。

關(guān)于合規(guī)學(xué)術(shù)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷推廣，主要是根據(jù)政策和用戶的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不要做這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有什么異議，肯定是要做的，現(xiàn)在問(wèn)題只是怎么做而已。

那么對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里沒(méi)有什么先嘗試，看情況不行就撤這類的問(wèn)題，是肯定要做的，因?yàn)闆](méi)得選擇，從長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)不是當(dāng)年光腳的時(shí)候了，都穿上了豪華的鞋子，如果哪怕局部有些不合規(guī)的被抓住，會(huì)產(chǎn)生牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響，所以合規(guī)與學(xué)術(shù)推廣已成必然。（原標(biāo)題：為什么不合規(guī)營(yíng)銷會(huì)比學(xué)術(shù)營(yíng)銷效果更好，投入產(chǎn)出比更高！）