日前,北京兩家海底撈店曝出“后廚有老鼠、漏勺通下水道”等衛(wèi)生問題,受到輿論廣泛關(guān)注。然而,如此負(fù)面事件很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn):海底撈連發(fā)三封公開信認(rèn)錯(cuò)、擔(dān)責(zé)、提出整改方法,這樣的態(tài)度得到不少消費(fèi)者“點(diǎn)贊”。除了消費(fèi)者的迅速原諒,還有資本市場的表現(xiàn)也與以往出現(xiàn)負(fù)面事件導(dǎo)致公司股價(jià)暴跌的情形不同,海底撈事件曝出后的第一個(gè)交易日,海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦實(shí)控的港股上市公司、海底撈旗下底料供應(yīng)公司頤海國際股價(jià)上漲2.45%。
一直以來,食品安全與衛(wèi)生一直是餐飲類企業(yè)頭上繞不過的陰云。這次,海底撈爆出了食品安全和衛(wèi)生問題只是一個(gè)方面,不僅如此,海底撈官網(wǎng)也披露了公司很多日常檢查中的問題?？墒聦?shí)上,海底撈的生意并沒有受這些負(fù)面問題的影響,其他仍在營業(yè)中的海底撈門店依然“門庭若市”,消費(fèi)者仍排著長隊(duì)等候一頓美味的火鍋。究竟是什么改變了消費(fèi)者的態(tài)度?海底撈“鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”的回應(yīng),贏得了不少消費(fèi)者的好感。對(duì)于消費(fèi)者而言,這個(gè)事件的輿論中心不再是食品安全與衛(wèi)生這個(gè)本質(zhì)問題,而是能否原諒一個(gè)誠懇的道歉者。這樣的轉(zhuǎn)變,公關(guān)是關(guān)鍵手段,這實(shí)際上是一種“比爛”心理,只與最爛的企業(yè)做對(duì)比,反而忘記了本質(zhì)上的對(duì)與錯(cuò)。畢竟國內(nèi)確實(shí)很少有餐飲企業(yè)在被曝出安全與衛(wèi)生問題后有如此迅速的回應(yīng),海底撈曝出的問題似乎也比地溝油等相對(duì)小一些。
這不僅讓人納悶了,犯錯(cuò)的企業(yè)也受歡迎,消費(fèi)者到底喜歡怎樣的企業(yè)?實(shí)際上,食品安全與衛(wèi)生無小事,存在食品安全與衛(wèi)生問題就是錯(cuò)。消費(fèi)者在“公關(guān)”或者認(rèn)錯(cuò)面前的心軟,實(shí)際上是對(duì)食品安全的漠視與縱容。8月25日,北京市食藥監(jiān)局對(duì)海底撈進(jìn)行立案調(diào)查,兩次約談海底撈北京地區(qū)負(fù)責(zé)人,要求海底撈總部在一個(gè)月之內(nèi)按照承諾對(duì)北京各門店實(shí)現(xiàn)后廚公開化、信息化、可視化,并對(duì)海底撈檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了通報(bào),要求海底撈總部全面進(jìn)行整改。作為消費(fèi)者,應(yīng)該和媒體、監(jiān)管部門一起,監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品安全與衛(wèi)生,促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
對(duì)于上市公司而言,投資者歡迎這樣的上市公司嗎?
誠然,這次事件中,海底撈公司的處理態(tài)度是值得學(xué)習(xí)的。與絕大多數(shù)被曝出問題的企業(yè)采取推延、敷衍、推卸責(zé)任等處置方式不同,海底撈及時(shí)的三封公開信,從“媒體報(bào)道披露問題屬實(shí)”到“主要責(zé)任由董事會(huì)承擔(dān)”再到“對(duì)約談內(nèi)容全部接受”“自上而下責(zé)任到人”,每封信都有具體指向,而且言辭懇切而真誠、態(tài)度不推諉不扯皮、整改方向細(xì)致又清晰,確實(shí)可謂教科書式的公關(guān)。這樣的及時(shí)回復(fù)外界關(guān)切、誠懇地與投資者交流的態(tài)度、細(xì)致翔實(shí)的處理辦法的“公開信息披露”,值得資本市場的上市公司學(xué)習(xí)和借鑒。
不過,筆者認(rèn)為,最核心的還是應(yīng)該回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。海底撈此次輿情逆轉(zhuǎn)的一個(gè)關(guān)鍵或者核心前提在于,海底撈多年來積累的產(chǎn)品和服務(wù)口碑。比如,等位時(shí)的一盤跳棋一次美甲、就餐時(shí)一張貼心的眼鏡布、在獨(dú)自就餐顧客對(duì)面放只抱熊……企業(yè)歸根到底是靠產(chǎn)品和服務(wù)“征服”消費(fèi)者。試想一下,如果此次曝光的本身就是一家臟亂差的餐飲企業(yè),企業(yè)很快也發(fā)出了一樣的三封公開信,投資者也會(huì)原諒么?對(duì)于企業(yè)經(jīng)營來說,最核心的是為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)本身,而安全與衛(wèi)生是必然前提,這兩點(diǎn)也是投資者關(guān)注企業(yè)的核心。公關(guān)不是手段,而是與客戶溝通、與社會(huì)和媒體溝通的橋梁,實(shí)實(shí)在在地接受監(jiān)督批評(píng)并認(rèn)真整改,不再犯同樣問題才是應(yīng)有之意。
而監(jiān)管部門對(duì)上市公司的監(jiān)管同樣重要。以此次海底撈事件為例,雖不是上市公司,但是“海底撈事件”后,北京市食藥監(jiān)局在第一時(shí)間對(duì)海底撈進(jìn)行了全面檢查,提出北京各門店實(shí)現(xiàn)后廚公開、信息化、可視化。這實(shí)際上是在強(qiáng)制要求海底撈推行“明廚亮灶”,徹底將“后廚”曬在陽光下,監(jiān)管部門是推進(jìn)企業(yè)完善的關(guān)鍵力量!（原標(biāo)題：梅雙:產(chǎn)品和服務(wù)才是公關(guān)的底氣）