“紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”，在前不久的某論壇上，調(diào)任一汽集團董事長僅一個月的徐留平宣布了他的宏偉目標。雖然如此，但紅旗現(xiàn)在的問題似乎不是紅旗離豪華品牌有多遠，而是還有多大生存空間。
據(jù)媒體9月11日報道，自2008年啟動“紅旗復興”項目以來，一汽已為其首款戰(zhàn)略車型——紅旗H7投入超過100億元研發(fā)和技術(shù)升級資金。但2013年正式上市的紅旗H7，當年銷量僅為2961輛，2014年又下滑為2589輛，2015年雖提高至5037輛，2016年又下降為5000輛。這與競爭對手動輒數(shù)十萬甚至上百萬的銷量相比，處境頗為尷尬。
問題究竟出在了哪兒？
多年來，紅旗轎車一直背負著深重的“情懷”包袱，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌，也曾一度停產(chǎn)。當年一汽制造出紅旗品牌轎車時，國人為之歡呼，有著58年歷史的紅旗轎車早已不是一部車的概念，而是承載著中國人的人文情懷。此后，紅旗轎車數(shù)次在國家盛大慶典上“露臉”，出盡了風頭。
然而“情懷不能當飯吃”，紅旗轎車要發(fā)展，總歸要走向市場。而這，恰恰成為了擺在紅旗面前的最大障礙——要如何走出一條“親民”之路？
一方面，紅旗轎車的戰(zhàn)略定位長期在“官車”和“民車”間游走，痛失數(shù)次機遇。特別是在紅旗停產(chǎn)前后，德系大眾、日系本田、日系豐田等外資品牌開始進軍中國市場，但紅旗轎車依然保持著“公務車”形象，沒有向民用車轉(zhuǎn)變，錯失了同臺競爭的機會。
另一方面，紅旗轎車缺失核心知識產(chǎn)權(quán)，一味模仿的硬傷更讓其陷入兩難境地。紅旗轎車的“貴族身份”牽著自己走高端路線，但售價數(shù)百萬元讓絕大多數(shù)消費者望而卻步，即便是土豪，也覺得不如買奔馳邁巴赫或者勞斯萊斯、賓利等頂級豪車劃算。至于中端市場，紅旗盛世時的34.98萬至68.88萬元區(qū)間，也有寶馬、奔馳、奧迪、日產(chǎn)、豐田等品牌當家車型，占據(jù)大部分市場份額。
至此，徐留平提出的“中國第一豪華品牌”究竟是否可行呢？平心而論，企業(yè)做市場細分也不是不可以，但是細分市場也要對接市場需求，對于紅旗來說恰恰遇到了“定位為豪華車沒有競爭力”的問題。
在國內(nèi)，豪華車市場一直被實力強悍的奔馳、寶馬和奧迪把持。2016年，國內(nèi)豪華車市場仍然是BBA的天下。雖說隨著國內(nèi)消費者消費觀念的逐漸成熟，以及對BBA的審美疲勞，用戶會把目光投向BBA之外的豪華品牌。但以紅旗目前的實力，要想對壘BBA，依然心有余而力不足。
曾經(jīng)光輝的紅旗走向而今的尷尬境地，更深層次原因，恐怕還在于多年背靠大樹嬌生慣養(yǎng)難以適應市場的發(fā)展節(jié)奏。如今，即便是紅旗所背靠的大樹——一汽集團也注意到了問題的緊迫性。雖然2016年，一汽集團銷量重回300萬輛以上，同比增長10.9%，但與三大汽車集團中的另外兩家上汽集團和東風集團相比，差距依舊在繼續(xù)拉大，紅旗的尷尬無疑成為了致因之一。
2016年11月18日，一汽轎車以4.2億元交易價格將紅旗資產(chǎn)連同品牌轉(zhuǎn)讓給一汽股份。這意味著，紅旗品牌將從一汽轎車中剝離出來，并成立一汽股份紅旗分公司。此事曾一度引發(fā)深交所對一汽轎車出售紅旗資產(chǎn)的問詢，要求一汽轎車補充披露紅旗產(chǎn)品運營情況及最近一年的收入、利潤情況。
事實上，豪華車品牌在汽車銷量趕超過程中，伴隨速度增長而來的各種質(zhì)量問題也會集中凸顯。從大眾、豐田、通用以及福特等諸多世界品牌經(jīng)歷看，都曾因為“追趕第一”而爆發(fā)過大規(guī)模頻繁召回的質(zhì)量問題。紅旗要在短時間內(nèi)超越BBA，大躍進難免會出現(xiàn)大麻煩。
縱然如此，但不可否認紅旗品牌力量依舊巨大。去年6月，在世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》分析報告中，“紅旗”品牌的價值被定為428.69億元，這一數(shù)字較上一年度增加了91.94億元。
只是，這一價值究竟應如何落地？紅旗的品牌概念要如何從市場獲得更多“底氣”，甚至，紅旗應如何翻身？（原標題：蔡恩澤：紅旗車走豪華路線，情懷代替不了市場）