據(jù)悉，不少圖書曾因在推廣中使用“最”字而遭舉報，如《科學(xué)大爆炸》一書的名人推薦語中有一句“科學(xué)是送給孩子最好的禮物”，其中的“最”字被舉報。對這種舉報，有的圖書機(jī)構(gòu)花錢了事；有的執(zhí)法機(jī)構(gòu)還沒有拿出處理結(jié)果。而律師認(rèn)為，這是一種文學(xué)性表達(dá)，舉報不妥。
新《廣告法》第九條中規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。如此規(guī)定是因為現(xiàn)實中確實有些廣告使用“最×”這種極限詞匯，違反了公平競爭原則和廣告真實性原則。法律實施后也有因“最”受罰的案例。但不是每個使用“最”字的廣告語都違法。
以“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”這句話為例，似乎夠不上違法。“最質(zhì)樸的大千世界”指的是書，用“最質(zhì)樸”表述自然類書籍也是比較貼切的，并不算虛假宣傳。而“最初的你”指向的是讀者，并沒有違反公平競爭等原則。認(rèn)為這種“最”字違法是“雞蛋里挑骨頭”。
舉報人之所以會認(rèn)為涉嫌虛假宣傳，一方面是生硬地套用法律規(guī)定；另一方面可能是意圖打假賺錢。值得注意的是，不僅舉報人認(rèn)為這種“最”字涉嫌違法，而且網(wǎng)店店主稱網(wǎng)店平臺規(guī)定不讓用此類“極限詞”。也就是說，對新《廣告法》第九條中“最”字理解不同的大有人在。
那么，有的人就會利用人的理解不同來賺錢，有的地方就會“一刀切”禁止廣告中出現(xiàn)“最”字。因此，國家廣告主管部門和最高司法機(jī)關(guān)，應(yīng)該對《廣告法》第九條中“最”字使用作出權(quán)威解釋，前者的權(quán)威解釋有助于各級工商部門準(zhǔn)確執(zhí)法；后者的司法解釋有助于各級司法機(jī)關(guān)審理類似案件。
新《廣告法》2015年9月1日施行后，中國廣告協(xié)會曾經(jīng)公開澄清過該法律中的五大疑難問題，其中之一就是“最”字等絕對化用語。該協(xié)會負(fù)責(zé)人表示，絕對化用語的使用范圍應(yīng)當(dāng)以廣告內(nèi)容為基本依據(jù)，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。上海工商局通過官微也曾表達(dá)過類似觀點。
但很顯然，這僅是一種觀點，并不是最權(quán)威解釋。所以，這種簡單的表述，對于各地工商執(zhí)法、司法審理并沒有多大意義，頂多是一種參考。圖書推廣語中出現(xiàn)的“最”字究竟是否違法，可能一些執(zhí)法者也難以認(rèn)定。因此，亟須相關(guān)的權(quán)威讓解釋，讓執(zhí)法者明白執(zhí)法，讓舉報人準(zhǔn)確舉報。
所謂的權(quán)威解釋，應(yīng)當(dāng)至少包括三部分內(nèi)容：一是法律中如此規(guī)定的立法初衷是什么，要有詳細(xì)的解釋；二是廣告中如何使用“最”字不違法，應(yīng)該有明確說明；三是廣告中使用“最”字哪些情況會違法，也要有個范圍。只有如此，才能減少相關(guān)投訴，也等于減少了相關(guān)執(zhí)法成本。（原標(biāo)題：廣告如何用“最”還需權(quán)威解釋）