5月31日，小紅書(shū)向內(nèi)部通報(bào)，公司完成新一輪超過(guò)3億美元融資，由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老股東全部參與了此輪融資。
在股東名單中，郝然入列的是阿里和騰訊兩大巨頭，兩者同時(shí)對(duì)一家公司“下手”，實(shí)屬罕見(jiàn)。
其實(shí)，早在2016年，小紅書(shū)就獲得了騰訊的1億美元C輪融資。一直想做電商的騰訊通過(guò)投資小紅書(shū)來(lái)滿足這一心愿似乎也沒(méi)有什么不對(duì)。
然而靠電商起家的阿里，投資社區(qū)電商小紅書(shū)，就讓人有點(diǎn)看不懂了，更何況“死對(duì)頭”騰訊早已入局小紅書(shū)。
對(duì)于阿里而言，小紅書(shū)意味著什么？
在很多淘寶的評(píng)論下面，都會(huì)出現(xiàn)“在小紅書(shū)上被種草”的評(píng)論，也就是說(shuō)，很多用戶在小紅書(shū)上被“種草”，最終選擇在淘寶上下單，完成交易閉環(huán)。
此外，小紅書(shū)的用戶體量也足夠讓阿里為之側(cè)目。
近兩年，小紅書(shū)的發(fā)展十分迅速，更是乘著《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的冠名迅速漲粉。
截至2018年5月，小紅書(shū)用戶超過(guò)1億，月度活躍用戶接近3000萬(wàn)，其中90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，這些用戶在打開(kāi)小紅書(shū)的時(shí)候就擁有強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，在被“種草”，完成購(gòu)買(mǎi)后，很有可能會(huì)在小紅書(shū)上進(jìn)行再次分享，將產(chǎn)品推廣給更多的用戶。
之所以能形成這種良性循環(huán)，也是因?yàn)樾〖t書(shū)特有的社區(qū)屬性，讓用戶天然地愿意相信把商品分享出來(lái)的博主們。
但是作為社區(qū)，如何完成交易閉環(huán)也是一大難題。
目前的小紅書(shū)并不具備將這些用戶高效轉(zhuǎn)化的能力。不管是由于SKU的不足還是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，很多用戶都會(huì)選擇去淘寶或者京東上完成消費(fèi)。以此來(lái)看，小紅書(shū)已經(jīng)是阿里的流量入口了。
此外，阿里擅長(zhǎng)賣(mài)貨，但是社交和內(nèi)容一直都是阿里的心頭之痛。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，傳統(tǒng)電商流量早已進(jìn)入瓶頸期，垂直電商們也正在對(duì)阿里的市場(chǎng)份額虎視眈眈，京東更是個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。
要想打破這種局面，阿里不得不從源頭——新鮮流量著手。
阿里高層已經(jīng)充分意識(shí)到好的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于交易的帶動(dòng)作用，并計(jì)劃持續(xù)投入。小紅書(shū)作為“內(nèi)容電商”時(shí)代的一顆冉冉升起的新星，正是阿里所尋找的優(yōu)質(zhì)流量與內(nèi)容入口。
抖音在左，微博在右
明星在小紅書(shū)上入駐已經(jīng)不是什么新鮮事，但值得注意的是，在這里短視頻也成為了一大“利器”：
拿小紅書(shū)上擁有最多粉絲的明星范冰冰來(lái)說(shuō)，獲贊最多的一條分享是一條關(guān)于口紅的短視頻。雖然不能以此證明短視頻一定比圖片更有吸引力，但對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，視頻分享兼具解說(shuō)和動(dòng)作，更具吸引力。
相比起抖音大部分“一劃即過(guò)”的短視頻，小紅書(shū)的短視頻或?yàn)榛瘖y教程，或?yàn)樯唐贩窒?，更具“干貨”?/span>
同時(shí)，兩者都是按用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，讓用戶不自覺(jué)地在平臺(tái)上停留超過(guò)一個(gè)小時(shí)。雖然小紅書(shū)目前的內(nèi)容還是以圖文為主、短視頻為輔，但他們很可能從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，短視頻的粘性更好，商業(yè)化前景也更加明朗。
在與品牌的合作上，抖音和小紅書(shū)也有著異曲同工之妙。
在硬廣已經(jīng)很難觸達(dá)并被目標(biāo)群體所接受的今天，品牌商們更愿意與KOL和平臺(tái)合作，以用戶們更愿意接受的形式呈現(xiàn)。
今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁認(rèn)為，抖音讓用戶與品牌的路徑變短了。過(guò)去品牌想接觸到用戶要經(jīng)歷信息觸達(dá)、喚醒、找回等各個(gè)環(huán)節(jié)。抖音上的視頻則有更好的沉浸感，引發(fā)后續(xù)的追隨者、參與者、瀏覽者，用戶的轉(zhuǎn)化性也會(huì)大大增加。
而小紅書(shū)商場(chǎng)的所有商品都是通過(guò)用戶分享等互動(dòng)數(shù)據(jù)分析挑選出來(lái)，本身就已經(jīng)是“爆款”。同時(shí)，商品介紹頁(yè)都會(huì)附上2-3位用戶之前分享的筆記，沒(méi)有用過(guò)的消費(fèi)者可以看完口碑評(píng)價(jià)再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，小紅書(shū)上還有很多分享式的軟文。例如范冰冰為代言的嬌蘭寫(xiě)了一篇“我的熬夜神器——嬌蘭熬夜霜”，雖然很多人都知道她在為嬌蘭代言，但是看到這篇以“嬌蘭的熬夜霜是我這么多年來(lái)都很喜歡的一款面霜”開(kāi)頭的分享，大家都不會(huì)有敵意，至少是中性地在考量這條分享。
不過(guò)在老王看來(lái)，兩者的區(qū)別還是比較明顯，小紅書(shū)的短視頻品類(lèi)比較集中，且多屬于功能性教程，而抖音是休閑娛樂(lè)型短視頻，小紅書(shū)跟抖音的歷史沉淀和發(fā)展方向都不同，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如果可以積攢更多優(yōu)質(zhì)的短視頻，也將會(huì)是它對(duì)用戶新的吸引力。此外，抖音作為成功的短視頻類(lèi)產(chǎn)品的確值得小紅書(shū)學(xué)習(xí)，援引接近小紅書(shū)的人士透露，產(chǎn)品上小紅書(shū)已經(jīng)在對(duì)標(biāo)抖音。
而同樣擁有阿里作為股東的微博，是否也會(huì)是小紅書(shū)的另一個(gè)發(fā)展方向呢？
如果重新打開(kāi)新浪的歷史，無(wú)論是博客還是微博，都離不開(kāi)平臺(tái)的引入明星、引入KOL的策略。
這與目前小紅書(shū)已經(jīng)擁有超過(guò)150位明星入駐何其相似。
此外，根據(jù)微博2017年財(cái)報(bào)顯示，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入占到微博總收入的86.7%，其中阿里貢獻(xiàn)了8.7％，是微博最大的廣告客戶。
阿里入股小紅書(shū)，很有可能將營(yíng)銷(xiāo)觸手伸向這個(gè)社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，目前自有的SKU很難滿足用戶的大部分需求，從而也造成了這些優(yōu)質(zhì)流量向其他購(gòu)物平臺(tái)的流失，如果有阿里系資源支持，將大大提高轉(zhuǎn)化率。
但是，如果將阿里在微博的營(yíng)銷(xiāo)方式放到小紅書(shū)里，不僅小紅書(shū)的自營(yíng)商場(chǎng)將受到影響，社區(qū)分享的屬性也將大大下降。用戶在看到推薦商品下的淘寶鏈接，恐怕一半是能夠直接購(gòu)買(mǎi)的欣喜，一半是對(duì)分享是否是廣告的疑惑。
這對(duì)社區(qū)類(lèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是大大不利的。但從阿里的角度來(lái)說(shuō)，如果要打造下一個(gè)淘寶櫥窗，小紅書(shū)這個(gè)內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值或許不能得到很好的體現(xiàn)。
小紅書(shū)：標(biāo)記你的生活
希望有雙巨頭加持的小紅書(shū)仍然能夠堅(jiān)持初心，打造屬于小紅薯們（小紅書(shū)用戶的昵稱(chēng)）的“游樂(lè)場(chǎng)”。
就像在這輪融資后，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳和毛文超在內(nèi)部信里寫(xiě)到的一樣：
當(dāng)90 后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶，這里變得越來(lái)越充滿活力和個(gè)性。越來(lái)越多的人并非為了這款A(yù)pp而來(lái)，而是為了這里的用戶，為了這座虛擬城市的安全、自在和向上，可以讓每個(gè)人都做自己。
對(duì)于小紅書(shū)的1億用戶而言，能不能在這里買(mǎi)到東西并不重要，重要的是小紅書(shū)是她們找到了可以分享好東西的閨蜜們，找到了志同道合的人們。不同背景的年輕人因?yàn)檫@里的美好和多元，才留下來(lái)共建這座虛擬城市。