財(cái)經(jīng)365訊 日前，天元金融高級(jí)投資顧問向琳:星巴克關(guān)閉旗下茶店意欲戰(zhàn)略調(diào)整？
雖然實(shí)體零售業(yè)的消沉對(duì)于茶瓦納有所影響,但這并不是主要因素。
星巴克在2017年第二季度財(cái)報(bào)中表示,茶瓦納門店表現(xiàn)不佳。在第三季度財(cái)報(bào)中,星巴克又表示,盡管公司已經(jīng)通過新的門店設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),但依然無法提高茶瓦納慘淡的經(jīng)營,并且認(rèn)為在未來時(shí)間內(nèi)這一局勢(shì)也不會(huì)有更大改善。因此,決定到2018年關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納茶店。據(jù)悉約有3300名茶瓦納員工將受到影響。
不過,星巴克CEO凱文·約翰遜表示,公司預(yù)計(jì)在2017年通過星巴克各大門店繼續(xù)銷售超過16億美元的茶瓦納飲品,并會(huì)繼續(xù)將茶瓦納融入到菜單當(dāng)中。
茶瓦納是由一對(duì)美國夫婦于1997年創(chuàng)辦的茶葉品牌,一直以售賣散裝茶葉為主,2012年被星巴克以6.2億美元的價(jià)格收購。在被收購之前,茶瓦納已經(jīng)有300多家門店。星巴克收購茶瓦納之后,第一家茶瓦納于2013年在紐約曼哈頓富人區(qū)開張,之后星巴克計(jì)劃5年內(nèi)在全球開設(shè)1000家茶瓦納門店。2016年下半年,茶瓦納還宣布要正式進(jìn)入中國市場。然而,事實(shí)并未如其所愿,至今中國也未出現(xiàn)一家專營門店,僅僅是在星巴克門店里出現(xiàn)了茶瓦納飲品。
近幾年隨著線上銷售的快速崛起,消費(fèi)者的購物習(xí)慣隨之改變,美國商場零售業(yè)受到不少?zèng)_擊。今年4月,星巴克對(duì)陷入困境的茶瓦納進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估,茶瓦納的茶店大部分位于美國各地的購物中心。星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Harlan Maw當(dāng)時(shí)表示:“過去幾年很多商場零售商都因?yàn)榭土髁繙p少受到影響,消費(fèi)者行為從實(shí)體零售方面逐漸轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致了車流量和人流量的下降,茶瓦納茶店也未能幸免。”瑞銀對(duì)于美國的零售估計(jì),未來5年美國四分之一的購物中心將會(huì)關(guān)閉。
實(shí)體零售業(yè)的消沉對(duì)于茶瓦納雖然有所影響,但筆者認(rèn)為這并不是主要因素,因?yàn)樵谕粫r(shí)期星巴克咖啡店并未遭遇到如此巨大的下滑。深究其原因,可能是因?yàn)榇蟛糠置绹瞬]有喝茶的習(xí)慣。而且茶葉市場雖說在增長,但一直比較緩慢。咖啡和茶都具有提神功效。但對(duì)于美國人來說,第一選擇都是一杯咖啡,茶的功能對(duì)于他們來說并沒有如此清晰。再加上茶瓦納在美國的定價(jià)高于星巴克咖啡,而且門店不提供咖啡,但在星巴克卻有茶瓦納飲品,價(jià)格還低于茶瓦納門店,對(duì)消費(fèi)者來說專程去茶瓦納購買一杯更貴的飲品并不是明智之選。
除了關(guān)閉所有的茶店之外,星巴克今年2月也宣布關(guān)閉所有冷壓果汁店Evolution Fresh。2011年,星巴克時(shí)任CEO舒爾茨用3000萬美元買下了這間原本做包裝果汁生意的批發(fā)商。今年1月,所有星巴克門店都終止了提供酒精服務(wù)的“Starbucks Evenings”項(xiàng)目。2015年還關(guān)閉了全部23家La Boulange烘焙店鋪,以及兩條專為這些門店供應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線。種種跡象都表明,星巴克正在準(zhǔn)備回歸咖啡事業(yè)。
與此同時(shí),星巴克非常期待中國市場的長期發(fā)展。今年7月27日宣布以13億美元現(xiàn)金收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股份,意味著星巴克在內(nèi)地市場的所有門店100%歸其自己所有和經(jīng)營。
凱文·約翰遜表示,這是迄今為止最大規(guī)模的收購交易,有助于幫助公司“實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)由目前的2800家發(fā)展到5000家的目標(biāo)”。他還表示,這是星巴克推進(jìn)“多面化中國市場戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)星巴克在亞洲市場長期盈利發(fā)展”關(guān)鍵性的一步。星巴克對(duì)中國地區(qū)的重視也是有所依據(jù)的。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)升級(jí),中國咖啡銷量持續(xù)上升。中國一直是星巴克最大也是增長最快的市場。中國區(qū)本季度銷售增長7%,與上季度持平,明顯高于其他地區(qū)。根據(jù)星巴克官方透露,茶瓦納系列產(chǎn)品在中國市場銷售比較樂觀,所以要想拯救門店銷售,星巴克還得指望中國市場。（原標(biāo)題：向琳:星巴克關(guān)閉旗下茶店意欲戰(zhàn)略調(diào)整？）
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