值得注意的是，恒隆廣場(chǎng)于內(nèi)地及香港的核心項(xiàng)目商場(chǎng)均展開優(yōu)化工程，上海恒隆廣場(chǎng)的優(yōu)化工程基本完成，成效在今年能得到檢驗(yàn)，而位于香港的山頂廣場(chǎng)及上海港匯恒隆商場(chǎng)的優(yōu)化工程也在持續(xù)進(jìn)行。作為香港老牌商業(yè)地產(chǎn)龍頭之一，恒隆地產(chǎn)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以低人流﹑高平均消費(fèi)而聞名，這種模式在內(nèi)地正面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)。
打造奢侈品零售風(fēng)向標(biāo)，高端定位帶來高回報(bào)
目前，香港零售業(yè)市場(chǎng)持續(xù)低迷，銷貨價(jià)值指數(shù)近一年來有10個(gè)月未達(dá)到2014-2015的基準(zhǔn)水平。受外部環(huán)境影響，恒?。?0101）在香港的租賃物業(yè)組合總租金收入及利潤(rùn)均上升1%，表現(xiàn)平穩(wěn)，而其中商鋪?zhàn)饨鹗杖胂陆?%。但作為香港老牌的商業(yè)地產(chǎn)龍頭之一，恒隆旗下位于市中心核心項(xiàng)目表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。恒隆在銅鑼灣租戶零售總額上升8%，港島東租金收入上升4%。恒隆在市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)取得逆勢(shì)增長(zhǎng)正是得益于恒隆在其核心項(xiàng)目推廣的租戶優(yōu)化戰(zhàn)略。
因應(yīng)商場(chǎng)良好的區(qū)位以及香港奢侈品消費(fèi)水平高的背景，恒隆旗下商場(chǎng)選址在銅鑼灣等熱門購物區(qū)，以高端品牌、名貴奢侈品為主，并注重優(yōu)化租戶組合。自2012年起，恒隆分階段在投入20億優(yōu)化旗下商場(chǎng)的租戶組合，如港島東的康怡廣場(chǎng)引進(jìn)香港首個(gè)MX4D影院，位于旺角的雅蘭中心引進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌及健身中心旗艦店等。目前位于銅鑼灣的Fashion Walk改造工程基本完成，銅鑼灣商鋪?zhàn)鈶魞?yōu)化工程最終將于2017年下半年完工，而山頂廣場(chǎng)為期三年的資產(chǎn)優(yōu)化工程將于2017年3月開啟。
而從香港整體市場(chǎng)環(huán)境上看，在總體零售業(yè)趨于平穩(wěn)的情況下，百貨公司和奢侈品率先出現(xiàn)復(fù)蘇。在外部環(huán)境復(fù)蘇與受工程影響的商鋪重新開放兩大利好因素影響下，恒隆的高端化戰(zhàn)略預(yù)計(jì)下半年能有更多收益。
位于上海的恒隆廣場(chǎng)是恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的標(biāo)志性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，同樣沿用了恒隆地產(chǎn)高端化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在上海核心商圈購物中心首層租金數(shù)據(jù)中，恒隆廣場(chǎng)是上海首個(gè)日租金破百的商場(chǎng)，遠(yuǎn)超靜安嘉里中心，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)、上海國金中心等國內(nèi)高端購物中心。
為了維持“奢侈品零售風(fēng)向標(biāo)”的定位，2016年3月恒隆廣場(chǎng)對(duì)整個(gè)地庫進(jìn)行關(guān)閉翻新工程，于2017年1月起分階段重開。同時(shí)，面積近550平米的貴賓室預(yù)計(jì)將在下半年開幕，顧客關(guān)系管理系統(tǒng)也將在第三季在上海恒隆廣場(chǎng)首先推出。顧客關(guān)系管理系統(tǒng)也將在兩年內(nèi)在內(nèi)地所有恒隆廣場(chǎng)推出，首期投資額便達(dá)1600萬人民幣。
從2017年上半年的業(yè)績(jī)來看，恒隆廣場(chǎng)的改造工程初見成效。目前，地庫已經(jīng)全部租出，目前已有超過30家租戶入駐，同時(shí)受益于營(yíng)業(yè)租金上升，上海恒隆廣場(chǎng)2017年上半年租金收入增長(zhǎng)23%，整體零售額較去年同期大幅增長(zhǎng)29%。
同樣位于上海的港匯恒隆廣場(chǎng)于2017年年初同樣開始大型優(yōu)化工程，預(yù)計(jì)2019年年中完成。工程包括新增購物商場(chǎng)全新主入口、連接地鐵9號(hào)線的全新地下通道、商場(chǎng)一樓和地庫布局調(diào)整等。受到工程影響，2017年上半年港匯商場(chǎng)租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售額下降5%。但是根據(jù)恒隆廣場(chǎng)改造的成功經(jīng)驗(yàn)，在優(yōu)化工程完成后港匯或能迎來租金收入的回暖。
高端定位戰(zhàn)略VS大眾商城戰(zhàn)略
那么，恒隆的高端定位戰(zhàn)略與內(nèi)地定位更加年輕化、大眾化的商業(yè)地產(chǎn)公司又孰優(yōu)孰劣呢？
恒隆與其他商業(yè)地產(chǎn)的差異首先體現(xiàn)在毛利率上。國內(nèi)較知名的大悅城、萬達(dá)商業(yè)等商業(yè)地產(chǎn)持有商場(chǎng)定位更加大眾化，品牌組合更加廣泛，而恒隆商場(chǎng)租戶主營(yíng)高毛利的奢侈品。所以，恒隆地產(chǎn)的毛利率較高，接近大悅城毛利率兩倍。
其次，恒隆項(xiàng)目均布局于一線城市及省會(huì)級(jí)二線大城市，而大悅城選擇的二線城市范圍更廣闊，萬達(dá)商業(yè)旗下168座萬達(dá)廣場(chǎng)更是遍及全國各線城市。從城市布局上，高端化戰(zhàn)略可選擇的城市范圍更局限。
在對(duì)于自持資產(chǎn)的未來態(tài)度上，恒隆與其他發(fā)展商也有所不同。目前內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商均積極尋求輕資產(chǎn)化，如萬達(dá)商業(yè)近期出售酒店及文旅項(xiàng)目，大悅城推動(dòng)“大資管”戰(zhàn)略輸出管理模式；而恒隆由于高端化戰(zhàn)略需求更高的租戶管理權(quán)限，對(duì)旗下項(xiàng)目均采用自持方式經(jīng)營(yíng)。
在近年零售市場(chǎng)低迷的情況下，恒隆地產(chǎn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依靠物業(yè)出售支撐，2017年上半年物業(yè)收入上升了5%，銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)18%。而恒隆在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也表示在積極尋求投資新的物業(yè)項(xiàng)目。物業(yè)自持使得恒隆在布局新項(xiàng)目時(shí)更傾向于穩(wěn)健，擴(kuò)張緩慢。目前恒隆在內(nèi)地僅布局6座城市8個(gè)項(xiàng)目，14、15年各落成兩個(gè)項(xiàng)目，16年落成1個(gè)，且均位于省會(huì)級(jí)二線大城市。因此，高端化戰(zhàn)略在給恒隆帶來高毛利的同時(shí)也限制了恒隆擴(kuò)張的步伐。
二線城市水土不服，艱難面對(duì)內(nèi)地奢侈品零售寒冬
如果說恒隆在上海香港實(shí)施高端化戰(zhàn)略基本成功，恒隆布局在內(nèi)地二線城市沈陽、濟(jì)南、無錫、天津的商場(chǎng)表現(xiàn)就不如理想，高端化戰(zhàn)略在二線城市遭遇了水土不服的情況。
恒隆地產(chǎn)在五個(gè)二線城市開設(shè)的6個(gè)商場(chǎng)中，有四個(gè)租金收入2017年出現(xiàn)下降。沈陽市府恒隆廣場(chǎng)租金收入減少28%，租出率減少至77%；無錫恒隆廣場(chǎng)租金收入下降13%。
恒隆地產(chǎn)高端化戰(zhàn)略在二線城市的受挫實(shí)際上與中國目前內(nèi)地奢侈品零售寒冬的背景密切相關(guān)。由于中國反腐政策、奢侈品日趨電商化等原因，奢侈品牌在中國二三線城市的實(shí)體門店業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下降。而2017年上半年業(yè)績(jī)下降最厲害的沈陽市府恒隆廣場(chǎng)及無錫恒隆廣場(chǎng)均擁有較多奢侈品牌租戶，所以受到終止租約及租金下調(diào)的影響。
盡管中國奢侈品零售市場(chǎng)在2016年首次逆轉(zhuǎn)2013年以來的負(fù)增長(zhǎng)，但奢侈品零售回暖的主要原因來自上海及電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)，二三線城市奢侈品銷售市場(chǎng)仍處寒冬。在奢侈品銷售依舊穩(wěn)健的上海香港實(shí)行高端化戰(zhàn)略自然無往不利，但是在二線城市則容易受到消費(fèi)水平不足的限制。
在2017中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒隆地產(chǎn)也表示二線城市的恒隆廣場(chǎng)更換了新的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)引進(jìn)更多的新品牌增強(qiáng)租戶組合，如沈陽市府恒隆廣場(chǎng)的辦公樓頂層19個(gè)樓層改建為康萊德酒店。
因此，在香港上海有所成效的高端化戰(zhàn)略在奢侈品銷售下降，消費(fèi)水平不足的二線城市并不能取得預(yù)期成效，如果恒隆想在新布局的二線城市中扎穩(wěn)腳跟，可能需要下調(diào)租金、引進(jìn)新品牌優(yōu)化租戶組合等方式調(diào)整原有戰(zhàn)略。
結(jié)語
在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商謀求快速擴(kuò)張、四處布局的浪潮下，恒隆地產(chǎn)根據(jù)其多年經(jīng)營(yíng)香港的經(jīng)驗(yàn)，采取獨(dú)特的高端化戰(zhàn)略，提升商場(chǎng)品質(zhì)，謹(jǐn)慎布局，謀求更高的毛利。上海恒隆廣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)顯示了戰(zhàn)略的可行性，但是戰(zhàn)略在二線城市的水土不服也反映了高端化戰(zhàn)略的局限性，需要因應(yīng)不同城市的消費(fèi)水平對(duì)定位進(jìn)行調(diào)整。
總的來說，在零售業(yè)整體低迷的市場(chǎng)背景下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商通過商場(chǎng)的改造優(yōu)化，租戶的檔次提升，在人流減少的情況下提升毛利來謀求利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，也是一個(gè)突破目前零售寒冬可行的途徑。
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