據(jù)Market Watch報道，臉書公司(FB)聲稱其廣告所能接觸的用戶比最近美國普查顯示的數(shù)據(jù)要多，這對于一名分析師來說是件棘手的問題，他認(rèn)為第三方的測量服務(wù)將會從中受益。
兩項不同標(biāo)準(zhǔn)測出用戶數(shù)量差距巨大
最近，匹維托研究集團(tuán)(Pivotal Research Group)分析師Brian Wieser被澳大利亞的一個貿(mào)易出版研究吸引，根據(jù)這個澳洲普查數(shù)據(jù)，臉書所說的16歲到39歲的該公司的用戶數(shù)量要比該國家的實際用戶數(shù)量多170萬。
在做相應(yīng)的美國數(shù)據(jù)核查時，Wieser發(fā)現(xiàn)，臉書的廣告經(jīng)理宣稱他們能接觸4100萬18歲到24歲的用戶，6000萬25歲到34歲的用戶以及6100萬35歲到49歲的用戶。當(dāng)Wieser把這個數(shù)據(jù)和一年前美國的普查數(shù)據(jù)對比時發(fā)現(xiàn)，實際上美國18歲到24歲的人口數(shù)量只有3100萬，25歲到34歲的只有4500萬，而35到49歲的有6100萬。
關(guān)鍵是臉書從哪里多算出2500萬美國普查之外的18歲到34歲的人呢？
Wieser說道：“通過與主管交流這個問題，我們發(fā)現(xiàn)臉書的數(shù)據(jù)和普查數(shù)據(jù)在這點上的巨大出入鮮為人知。雖然臉書的數(shù)據(jù)測量問題并不一定會影響廣告商購買臉書的廣告，但是這可以幫助傳統(tǒng)的電視銷售商合理化現(xiàn)在的預(yù)算份額，限制臉書在視頻廣告銷售利潤上的增長?！?/span>
8月，臉書推出了視頻服務(wù)Watch，計劃讓用戶上傳原創(chuàng)視頻，以此分電視廣告收入的一杯羹。
尼爾森控股有限公司(NLSN)會是這個數(shù)據(jù)測量問題的其中一個受益者，因為它計算的潛在觀眾人數(shù)和美國的普查數(shù)據(jù)更加貼近。
Wieser繼續(xù)說道：“我們認(rèn)為在意識到數(shù)量測量問題之后，大一些的廣告客戶會使用第三方測量機構(gòu)的服務(wù)，包括尼爾森的數(shù)字廣告評級系統(tǒng)(DAR)和康姆斯科的檢驗活動效果要件(vCE)來對照臉書的數(shù)據(jù)。”
(圖片來自MarketWatch)
廣告收入增長預(yù)期或繼續(xù)放緩
Wieser是分析師中少有的看跌臉書的人。根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，在44個分析師對臉書的評級中，只有Wieser和法國興業(yè)銀行(GLE)的Simon Baker給臉書的評級是“賣出”，而Wieser對尼爾森的評級是“買入”。
在一則聲明中，臉書的一位女性發(fā)言人表示，臉書的數(shù)據(jù)估測是“基于幾個不同的因素，包括臉書用戶的行為、用戶的人口統(tǒng)計、設(shè)備的位置數(shù)據(jù)和其它因素。”她說道：“這些因素不是根據(jù)人口或人口普查估計而設(shè)計的?！?/span>
臉書的廣告收入增長預(yù)期在今年放緩，因為公司計劃減緩用戶新聞流中的廣告數(shù)量增加，并更多地轉(zhuǎn)移到視頻上。摩根大通的分析師Doug Anmuth在周二的簡報中說，臉書公司也在處理允許用戶屏蔽廣告的客戶端軟件。
但是，Anmuth認(rèn)為這些影響因素已經(jīng)體現(xiàn)在臉書的股價中：“我們相信更高的廣告價格，持續(xù)強勁的參與度和新的廣告庫存會幫助彌補放緩的廣告量增長速度?！?/span>
在7月臉書的財報電話會議中，首席財務(wù)官David Wehner匯報，公司的平均廣告單價在第二季度同比增長24%。
周三，臉書的股價升高0.8%，收盤價是172.09美元，僅次于7月28日172.45美元的最高收盤價紀(jì)錄。從年初至今，臉書的股價幾乎上漲了50%，而標(biāo)普500指數(shù)只上漲了10%。
這不是臉書的測量指標(biāo)第一次引發(fā)爭議。去年，臉書因為一個估測視頻瀏覽量的指標(biāo)高于視頻的實際瀏覽量，而向廣告主和市場營銷主道歉，這已讓他們感到不安。