“彼岸”倒閉了，這家轟動一時，號稱要讓所有人都“死得起”的殯葬O2O創(chuàng)企，先一步蓋上了自己的“棺材板”。自2014年O2O浪潮席卷而來，創(chuàng)業(yè)者們高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗，“革傳統(tǒng)行業(yè)的命”。殯葬作為其中最為特殊和隱秘的行業(yè)之一，在這股風潮中顯得極為特殊，并飽含爭議。
一本萬利的千億市場，人人都忌諱，但都眼饞的行業(yè)
死亡，自古以來在中國都是一個敏感而莊重的話題。從最底層的乞丐沒錢也要賣身葬父；到帝王家傾盡財力物力打造陵寢，以求身后榮光；民國開化之后，尚有“中山陵”這樣的大工程；現(xiàn)代，殯葬行業(yè)也多由國家統(tǒng)一調控。在我國，人們對于“身后事”的重視程度可見一斑。
而人社部披露的數(shù)據(jù)顯示，中國已逐漸進入老齡化社會。截至2014年，60歲以上老年人口達2.1億。而根據(jù)有關部門預測，到2035年，我國老年人口數(shù)將達到4億。與之相對應，《2016-2021年中國殯葬服務產業(yè)市場運行暨產業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》則顯示，我國每年死亡人口大約有1000萬人，為殯葬行業(yè)帶來總體銷售額超2000億元，并將以每年20%的速度增長。
更誘人的數(shù)據(jù)，則來自于這個行業(yè)的毛利?！斑M價后邊直接加個零賣”在殯葬業(yè)已經(jīng)不是什么驚天大新聞。從港股上市公司、殯葬服務商福壽園發(fā)布的2016年度業(yè)績公告中可以看到，2016年，福壽園整體毛利達10億元，毛利率高達79.1%。
互聯(lián)網(wǎng)百發(fā)百中的“套路”，成了殯葬創(chuàng)企的“末路”
曾經(jīng)有一個段子在互聯(lián)網(wǎng)圈內流傳：
“O2O思維進駐殯葬業(yè)，‘死了么’APP上線！輕松實現(xiàn)一鍵下葬、云盡孝、采用大數(shù)據(jù)匹配最佳火葬場和墓園；新增社交屬性，‘附近的墳’查看好友；云墓碑采用全息投影技術，給你超爽體驗！推廣期下單，首死立減100元，分享送骨灰盒，掃二維碼即有機會享受免費火化，拼單約好一起死，另有優(yōu)惠！”
現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍自然也不會放過這塊“肥肉”，但殯葬業(yè)錯綜復雜，僅內部便分為殯儀服務、遺體處理、墓地服務和其他產品銷售服務四大部分，每個細分領域情況又是不同。面對傳統(tǒng)人文、政策管控與行業(yè)積弊的重重困難，殯葬O2O的玩家們大體分成了幾個流派，準備從不同的著力點開始“觸網(wǎng)之旅”。
【南派】
自營電商模式
必殺技：讓利！讓利！沒有中間商！
自營電商抓住了殯葬行業(yè)為人詬病的暴利因素，采取砍掉中間商的方式，在消費者和供應商之間力求三贏局面，但品類主要局限于殯葬的其他產品銷售服務領域。
優(yōu)點：自營易形成品牌效應；讓利于雙方的模式，對于價格敏感型用戶吸引力足夠大。
缺點：針對C端用戶，市場教育難度偏大；產品形式單一，可操作空間有限；自營對于供應鏈以及庫存、資金等要求高，運營壓力大；擴張速度受限；受傳統(tǒng)渠道的擠壓嚴重。
代表玩家：彼岸(已倒閉)，恩華情(已倒閉)
【北派】
信息交易平臺模式
必殺技：信息全、商家多、本地化服務，就是一條龍！
信息交易平臺整合線下資源，其中又分為兩類，一是以電商業(yè)務為主、類淘寶模式的網(wǎng)上商城；另一種是以信息流撮合交易為主、類美團點評模式的服務平臺。
優(yōu)點：聯(lián)合傳統(tǒng)玩家，服務以線下為主，市場教育難度偏??；輕平臺模式，擴張速度快，運營壓力相對小。
缺點： 在線下商家占絕對優(yōu)勢的情況下，平臺利潤空間有限，契約關系脆弱；僅提供信息流服務，無法解決傳統(tǒng)行業(yè)暴利等問題。
代表玩家：恩雪天使(已倒閉)，一空網(wǎng)，愛佑匯，安白事(已倒閉)
此外，與上述兩種模式不同，還有類似中國清明網(wǎng)等網(wǎng)上祭奠平臺，主打科學祭奠，網(wǎng)上靈堂等服務。
重重困難，“此路不通”
以上，其實都是我們熟悉的O2O“套路”，在本地生活場景下不勝枚舉。然而隨著恩雪天使、恩華情、彼岸等一系列玩家出局，在殯葬行業(yè)中，為何這些“套路”再也玩不轉了？
原因是多方面的，首先從消費場景來講，除部分提前考慮自己“身后事”和長期患重病的老人之外，由于意外、疾病、自然死亡等隨機性因素導致的突發(fā)離世，造成殯葬行業(yè)中，線下渠道有著絕對優(yōu)勢；
從消費習慣而言，C端消費者的殯葬消費受到傳統(tǒng)觀念、家族文化等諸多因素的影響，即使在互聯(lián)網(wǎng)平臺高度普及的當下，在喪葬事務中也依舊習慣于把消費環(huán)節(jié)放在線下；而B端服務提供商通過傳統(tǒng)渠道，依靠信息不對稱獲得的利潤豐厚，缺乏足夠的動力互聯(lián)網(wǎng)化；
從行業(yè)整體而言，由于殯葬業(yè)受政策管控較多，遺體處理、墓地服務和殯儀服務都直接或間接受政府管控，互聯(lián)網(wǎng)的操作空間十分狹窄；加之前面提到的線下渠道的絕對優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)殯葬消費習慣的難以培育，獲客也是一個極大的問題；此外，由于我國統(tǒng)一多民族的基本國情決定，喪葬習俗有著很大的地域化差異；非標化的行業(yè)現(xiàn)狀也成了互聯(lián)網(wǎng)向殯葬行業(yè)滲透的一大阻礙。
“彼岸”聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅曾對媒體表示，關店背后最主要的原因就是成本高、收益差，“說白了就是賺不到錢?！彼硎?，為了要做到價格透明，“彼岸”的商品利潤不會超過30%，但4年來房租卻漲了兩成，在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣成本甚至翻了幾十倍?！霸谝恍┧阉骶W(wǎng)站上，前幾年一個關鍵詞才幾塊錢，現(xiàn)在已經(jīng)漲到一兩百塊錢了?！?/p>
只能“望洋興嘆”的市場？
這樣說來，難道殯葬行業(yè)已經(jīng)沒有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的空間了嗎？答案當然是否定的。這里還是要用一份數(shù)據(jù)說話。根據(jù)《2016年中國殯葬行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測》顯示，我國人口死亡率近年來穩(wěn)定在7.1%左右，但隨著人口老齡化加劇，未來到2020年，預計我國人口死亡率會有小幅上升，至7.2%。此外，根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)推測，未來3年殯葬傳統(tǒng)業(yè)務復合年增長率將達到35.46%，預計2020年市場規(guī)模達5054億元。
市場增量巨大，這點毋庸置疑，而行業(yè)情況也預示著，未來殯葬行業(yè)市場將會出現(xiàn)巨變。在這個千億市場中，目前尚未存在品牌規(guī)模經(jīng)營的大型殯葬服務公司，即使是“殯葬第一股”——福壽園在整體市場中也僅占1%份額。
另外，目前我國殯葬行業(yè)尚處于傳統(tǒng)階段，四大業(yè)務構成中，墓地服務業(yè)務占比超50%。對應來看，美國最大殯葬公司——SCI的收入構成中，36%來自于墓地服務，而殯儀服務則占到64%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)概念的逐漸滲透，目前在淘寶，從事殯葬產品銷售的店鋪已有865家。另外，也有許多線下商家開始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)平臺，一空網(wǎng)對外表示，其網(wǎng)站目前已接入上海44個、江浙33個陵園的數(shù)據(jù)，并與4家蓮花位寄存寺廟達成合作；愛佑匯則在采訪中提到，線上已有合作實體服務公司約3000家。
而新型服務的出現(xiàn)，如骨灰鉆石，太空葬禮等形式，也在逐漸改變著人們對于殯葬服務的傳統(tǒng)觀念。順便吐個槽，現(xiàn)在的“網(wǎng)上紀念館”真的是太丑了……
改變，還有多久？
發(fā)生改變是早晚的，問題在于，還需要多久？此前有觀點稱，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺面對的是70、80、甚至90后群體，因此存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《2016世界衛(wèi)生統(tǒng)計》，中國人均壽命達76.1歲，推算可得出對應年齡層為1941年前后出生的人群。而喪葬事宜一般由家人，多為子女操辦。從年齡層大致推斷，決策主力應該在60后至70后，而這個群體對于互聯(lián)網(wǎng)的認識還停留在電商和團購、微信的階段，對于殯葬業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的接受度有限。即使在思想上開始轉變，但受家族群體傳統(tǒng)觀念的影響，在最終決策中依然會規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)渠道。
盡管身處殯葬行業(yè)，現(xiàn)年57歲的愛佑匯總設計師陳平也曾對外表示，剛開始接觸殯葬行業(yè)時感覺“很陌生，做起來有一定難度”、也有“畏難情緒”，“親友問起來都不好意思說自己在做殯葬行業(yè)，我回答說，‘做投資’?！?/p>
徐毅也認為，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的殯葬模式，消費者集中在50歲以上的人群，他們的消費觀念里對于互聯(lián)網(wǎng)思維的接受程度依然不夠?！爱吘估显拑赫f，不掙死人錢?！痹谒磥?，“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬目前正在處于一個冷靜期，盡管“叫好不叫座”，但應該還是殯葬業(yè)的一個發(fā)展方向和趨勢.
不過，好的一面在于，由于獨生子女政策的影響，50-70后父母開始對自己的“身后事”考慮得更為周全，一種由“生前契約”延展到殯葬服務的形式開始為眾人所接受。另一方面，隨著社會觀念轉變，人們已不再忌諱談論生老病死，思想的開化也同時為互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。
“人死燈滅，喪葬什么的，都是活人花錢，給活人看”。殯葬消費，除了單純的儀式之外，更多是帶來人們心靈上的慰藉。新芽NewSeed“洋蔥榜”將殯葬O2O收錄在案，懷著一腔熱情想要改變行業(yè)積弊的創(chuàng)業(yè)者值得尊敬，我們更愿意稱之為“先驅”，而非“先烈”。這個市場有太大的潛力和整合空間，也需要足夠的時間，去慢慢成長。