中街1946又搞事了，創(chuàng)業(yè)資訊頭條上這家迅速崛起的雪糕品牌最近與曉風書屋進行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世，就成了商場里的關(guān)注焦點。
從“排隊買超貴雪糕”到今天“買雪糕送書”，中街1946總是給人一種善于制造話題的網(wǎng)紅品牌形象。作為一個略懂餐飲零售的營銷人，我知道打造一個網(wǎng)紅品牌未必困難，但堅持做好一個高價格高價值商品并不容易。中街1946一根冰棍動輒十好幾元，所以我好奇，是什么樣的商業(yè)理念給了他們膽，敢把雪糕賣到這個價？
最近有幸逮到個機會，和中街1946的品牌創(chuàng)始人林盛以及電商業(yè)務(wù)負責人莊毅深聊了一下，讓我了解到這根雪糕背后的商業(yè)用心。
當中街1946出現(xiàn)時，新零售這個詞還沒有火起來，但中街1946的理念或許正好部分吻合了新零售的要素。
每個雪糕店都是不一樣的
我先簡單介紹下這個傳說中的網(wǎng)紅品牌。中街1946在2016年誕生于上海，它主打中高端，突出賣點是“新鮮零添加”，其產(chǎn)品定價從5元至28元不等，其中13~18元的產(chǎn)品是其銷售主力，作為雪糕來說實在不便宜，所以其核心消費者基本上以城市中產(chǎn)為主。中街1946的銷售渠道主要分線上線下兩部分，線上天貓店，線下則是各個CBD里的門店。在銷售策略上，中街1946幾乎不打折不促銷，寧愿通過贈送的方式獲取消費者。
起初，當朋友圈里刷出中街1946的時候我也并沒有上心。直到中街1946入駐到家門口的CBD月星環(huán)球港，我才真正關(guān)注起來。
中街1946的環(huán)球港店，在我看來是一個占地不過2平方的小推車，用林盛的說法，這種門店形態(tài)叫“花車”。環(huán)球港的花車雖然并不像傳說中那樣需要排隊購買，但零零散散的客人卻絡(luò)繹不絕，晚了往往還買不到想要的口味。
后來我注意到了更多的中街1946門店。有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態(tài)，而同樣形態(tài)下，不同的門店又會有一些不同的設(shè)計。
莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了，有些門店之間的細微變化，作為消費者能體驗到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。
中街1946追求“千店千面”
其實中街1946之所以會有如此多的門店形態(tài)，與他們對門店的定位有很大的關(guān)系。傳統(tǒng)門店對品牌商來說就是一個銷售渠道，多一家門店多一份收入，所以傳統(tǒng)零售業(yè)會對坪效這個數(shù)據(jù)尤為關(guān)注。
但林盛看來，不同的門店完全可以有不同的功能。有些門店具有很高的坪效，可以為品牌帶來銷售額和利潤；有些門店更注重品牌效果，視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損；有些門店則是為了進入一個區(qū)域而做的臨時措施，先用一輛花車進場圈地；有些門店則必須要夠大，才能為整個區(qū)域的配送起到前置倉的作用。
在這樣的考慮下，中街1946對于線下店的訴求就更加多元化。比起很多品牌關(guān)注的銷售數(shù)據(jù)，中街1946最關(guān)注的線下店運營數(shù)據(jù)是店前人流。新門店的營業(yè)員會配備一個計數(shù)器，用來計算門店經(jīng)過的人流量。這種電商式的精細流量思維，是中街1946線下運營的基礎(chǔ)。
冰品：電商血海之中的價值洼地
我一直以為中街1946只是一個最近有點耀眼的線下品牌，但這次溝通之后，我卻意外發(fā)現(xiàn)在中街1946的自我定位中，電商更為重要，而且事實上他們在天貓上做得很好。
中街1946在天貓上有多火？可以舉兩個例子。第一個是今年的1月份，中街1946這一家雪糕品牌占據(jù)了天貓實體雪糕銷售的90%份額。第二個例子是是剛過去不久的618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二。對，不是單獨的冰品品類，而是生鮮品類。
中街1946在618期間的銷售額達到580萬，618突飛猛進讓中街1946從6月1日至20日的銷售數(shù)據(jù)達到了986萬，這一數(shù)據(jù)的相比上月同期增長了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆發(fā)性增長，讓他們2017年1億銷售額的年度目標已經(jīng)近在咫尺。
可以說，中街1946在天貓的雪糕品類是當之無愧的第一，從一些淘寶的銷售數(shù)據(jù)來看，甚至可以說一定程度帶動了整個品類的銷售。
很多做電商的朋友近幾年都和我感慨，電商越來越難做了。另外一些沒趕上上半場的零售品牌，更是連怎樣切入電商都開始頭疼。10年前，只要有個貨往淘寶上搬基本上就能賺錢，但今天已經(jīng)是“無百萬不入貓”的后電商時代，中街1946作為一個去年年中才出現(xiàn)的品牌，到底是如何占領(lǐng)天貓高地的？
林盛認為，中街1946的電商如此成功，主要還是他們挖掘到了電商的價值洼地。雖然電商目前已經(jīng)是一片血海，但是細分之下依然有一些機會，而雪糕所屬的冰品正是這樣的一個機會。
國內(nèi)冰品主要以“過路經(jīng)濟”驅(qū)動的隨機性消費，為了滿足不同的過路人群的需求，冰品品牌就需要制造各種不同的商品，比如蒙牛綠色心情這樣的棒型的、和路雪可愛多這樣的筒型的、八喜這樣的杯裝的，甚至還衍生出雀巢8次方這樣的特殊形狀冰淇淋。而這樣的需求還要分攤到各個價位上。這造成了冰品市場極度分散的現(xiàn)實情況，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超過100個SKU。所以新興品牌也有入場并迅速建立品牌的機會。
隨機性消費的另一個問題是受季節(jié)的影響很大，試想一下寒風刺骨的大冬天，你會在路上產(chǎn)生吃雪糕的想法嗎？所以冰品銷售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解決用戶“冬天也想吃雪糕”這個問題，冰品就能挖掘出新的市場空間。怎么解決？挖掘新的場景。林盛的理解是這個場景就在家中，電商則是實現(xiàn)家備冰品品牌化的一個路徑。
在家里儲備雪糕也不算是很鮮見的需求，超市里有大份的家庭裝雪糕，有些不那么新潮的地區(qū)還會有一些冷飲批發(fā)點，但為什么在電商上卻賣不動呢？這背后的原因大部分是受限于倉儲和物流，可選性很少。由此導致這部分需求被商家和消費者兩端都給忽視了。但隨著倉儲和物流的逐步升級，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷售成了一個現(xiàn)實問題，而中街1946就敏銳地瞄準了這個機會。另一方面，由于倉儲和物流的高成本，低價值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價值冰品更容易達成銷售。因此，中街1946即使在冰品的銷售淡季依然能保持旺季時六成以上的銷售額。
正因為如此，林盛也說“中街1946是趕上了一個好時代”。話是沒錯，但我與的溝通中可以看到林盛在創(chuàng)立中街1946之前，就有針對這個時代冰品的理解和儲備，包括對品質(zhì)的要求、對物流的投入、對營銷的布局、對SKU的管理，等等。這是一個有規(guī)劃的布局，而不是守株待兔的運氣。
兩線協(xié)同，一場新零售實踐
新零售這個詞也炒了好久了，雖然連提出這個概念的阿里巴巴都未必完全想明白這茬，但各路人馬紛紛給出了不同的解讀和實踐。不敢說中街1946是這場商業(yè)革命運動中做得最好的，但至少從目前的情況來看，中街1946在冰品這個領(lǐng)域的做法確實值得分享。
林盛有一個說法，“線上是導彈，線下是偵察兵”。換句話說，如何發(fā)揮出導彈的威力，用導彈炸平目標才是他們的終極目的。實際上這個想法可以解釋中街1946的很多商業(yè)行為。
舉例來說，要讓導彈發(fā)揮出威力，首先你就不能把導彈搞得太復(fù)雜，不然還沒打出去恐怕就維護不過來了。所以與蒙牛、伊利等傳統(tǒng)冰品平臺相比，中街1946只提供很少的SKU，但務(wù)必把每個產(chǎn)品都做成精品，以此來滿足消費者對其較高的預(yù)期(降低導彈的通用性強化殺傷力)。而在線上，中街1946則通過不同的組合策略來達到更有效的打擊效果，給予消費者更多選擇性，反正這也不會改變他的核心SKU數(shù)量。
中街1946只提供很少的SKU
“偵察兵”的協(xié)同更是中街1946的亮點。我認為線下門店在中街1946的整個商業(yè)設(shè)計中占有了幾點重要角色。
1、確定目標這是偵察兵的主要任務(wù)。通過一些線下門店，中街1946可以更準確地把握一個地區(qū)的消費環(huán)境、消費人群、消費習慣等，并且在這個過程中可以進行一些試錯，確定是否要基于一些本地化特性對原有的模式進行一些修正，以及如何落實他們的“千店千面”。
2、打前戰(zhàn)通過偵察兵進入一個區(qū)域，然后在當?shù)亍案闶虑椤?。不管是把自己打造成網(wǎng)紅也好，還是這次和曉風書屋的合作也好，中街1946都是通過“搞事情”這種方式帶動其在該區(qū)域的知名度，即使門店覆蓋不完全，但通過這樣的方式一來可以帶動當?shù)貐^(qū)的線上銷售，二來也為以后的門店建立優(yōu)勢。有一個例子是，中街1946落地杭州后，帶動浙江地區(qū)的線上銷售額翻了3倍。
3、架設(shè)導彈架門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務(wù)已經(jīng)基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發(fā)貨，兩小時內(nèi)配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導彈發(fā)射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。
我認為中街1946的戰(zhàn)略構(gòu)想非常有趣，但這樣的構(gòu)想要實現(xiàn)需要對線上線下不同緯度的理解，同時還需要內(nèi)部的高效協(xié)調(diào)，屬于說起來容易做起來難的工作。
會曇花一現(xiàn)嗎？
作為一個2016年成立的品牌，中街1946目前的發(fā)展速度比林盛預(yù)期的還要快，由此林盛還修正了預(yù)期，希望能再近幾年保持每年3倍左右的增長。
品牌所提供的體驗是否能滿足消費者的預(yù)期，這是一條很寬的河，河的對岸是知名品牌，而網(wǎng)紅店只能淹死在河里。我為何說中街1946注定不是一個曇花一現(xiàn)的品牌？因為我身邊的人包括我自己，買過的人幾乎都有復(fù)購。而據(jù)莊毅所說，中街1946的線上的月復(fù)購率也有40%。我想這些已經(jīng)完全可以說明中街1946與其他一些網(wǎng)紅品牌的本質(zhì)區(qū)別，就是是否在產(chǎn)品上花足夠多的心思。
林盛說，他從來沒對外講過中街1946的雪糕有多好吃，首先他們賣這個價格，好吃是理所應(yīng)當?shù)氖?，其次這事也不應(yīng)該他們說，如果好吃消費者自己會說。作為一個在冰品行業(yè)從業(yè)多年的資深業(yè)者，林盛希望可以以中街1946這個品牌來稍微推動一下中國的冰品發(fā)展，讓中式冰品也可以在中高端市場上與西式冰淇淋分庭抗禮。
對于林盛的這個理念我并不是特別在意，作為消費者我只要東西好吃才不管中式還是西式。不過，為了犒勞下這么熱的天寫了這么多字的我自己，我覺得應(yīng)該去對面買一根中街1946最貴的“比利時.大黑”嘗一嘗。（原標題：把“一支雪糕”賣到一個億 中街1946怎么做到的？）
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