導(dǎo)語(yǔ)：最近“福布斯”發(fā)布了2016年 NBA 巨星簽名球鞋銷(xiāo)售排行，李寧公司為NBA球星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）定制的球鞋品牌“韋德之道”赫然位列其中！而且銷(xiāo)量排名第九，讓人欣喜。在經(jīng)歷了大起大落后，李寧通過(guò)大刀闊斧的改革，逐步開(kāi)啟了“李寧品牌”的復(fù)興之路。
“李寧”是一個(gè)時(shí)代品牌，跌宕起伏二十余載，踏著改革開(kāi)放的春風(fēng)崛起，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鳳凰涅槃。
崛起
1990年，“李寧”為亞運(yùn)會(huì)代言，收到1500萬(wàn)元訂單；
2004年，在香港上市，業(yè)績(jī)連續(xù)6年保持高速增長(zhǎng)；
2006年，與奧尼爾建立合作，在籃球產(chǎn)品上賺足口碑；
2008年，李寧舉著火炬在鳥(niǎo)巢奔跑，振奮人心，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超過(guò)50%；
2009年，總營(yíng)收達(dá)到83.87億元，超過(guò)阿迪達(dá)斯，也成國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌老大。
居高不下的庫(kù)存，失衡的定位開(kāi)啟了“李寧”的衰落之路
2008年后，由于整個(gè)體育行業(yè)錯(cuò)誤的估計(jì)了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的體育市場(chǎng)增長(zhǎng)，同時(shí)公司又盲目擴(kuò)張，這些最終導(dǎo)致2011年體育品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重，超過(guò)市場(chǎng)需求。
2012，虧損高達(dá)31億元，門(mén)店數(shù)量從8255家銳減至5671家。
2014年，公司虧損5.86億元，存貨10.9億件，逼近上市10年來(lái)最高點(diǎn)，是本土惟一虧損的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。
2012-2014李寧公司營(yíng)收
李寧公司到底錯(cuò)在哪兒？
1.鎖定錯(cuò)誤的目標(biāo)人群。
為了全新的公司形象，李寧公司于2010年開(kāi)始關(guān)注90后消費(fèi)者，塑造“90后李寧”。并將廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為Make the change。
李寧創(chuàng)造的體操神話對(duì)于新生代90后來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。同時(shí)鋪天蓋地的口號(hào)和泛濫式的推廣，根本打動(dòng)不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買(mǎi)賬，老用戶不買(mǎi)單。當(dāng)90后的“李寧”對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí)，沒(méi)有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。
2.高端路線定位失敗
2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。最終，70和80后以及看重性價(jià)比的老顧客大量流失，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他低價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌。
李寧定價(jià)在300—400元之間，這種定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高估了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)人的實(shí)際消費(fèi)能力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌以低價(jià)格吸引客戶，“李寧”的大量客戶因此流失。
犯錯(cuò)的代價(jià)是慘痛的。
2015，安踏體育年?duì)I收達(dá)111.26億元，超越李寧成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。
鳳凰涅槃
2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌也重新改回“一切皆有可能”。也就是說(shuō)，李寧開(kāi)始重新掌管公司，進(jìn)行一系列新的嘗試與探索。
在互聯(lián)網(wǎng)端，李寧公司加速了擁抱電商化的步伐，以精準(zhǔn)數(shù)字運(yùn)營(yíng)為核心持續(xù)加大投入。
2015年，總收入70.89億元，同比增長(zhǎng)17.2%，自2011年來(lái)首次盈利；
2016年，全年?duì)I收80億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了6.43億元，同比增長(zhǎng)近44倍。
2017上半年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.89億，同比上升67%。
最新的中報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)的收入上半年同比增長(zhǎng)高達(dá)58%，目前，李寧公司的電商收入已在整體收入中占到了將近20%的比例。同時(shí)，李寧也加大了對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售的變革。不光減少門(mén)店的數(shù)量，更提升門(mén)店的質(zhì)量，核心是改善用戶的體驗(yàn)。
這場(chǎng)變革至今仍在繼續(xù)，僅2017年，公司便再主動(dòng)減少111家實(shí)體店。與此同時(shí)，一場(chǎng)門(mén)店的升級(jí)運(yùn)動(dòng)也在展開(kāi)。
顯而易見(jiàn)：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運(yùn)動(dòng)品牌李寧開(kāi)始復(fù)蘇。
面對(duì)新聞?dòng)浾撸顚幵诠矩?cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示“李寧的升級(jí)轉(zhuǎn)型工作已經(jīng)完成了接近40%?！?br/>
在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)跌宕起伏，李寧不斷為李寧體育探索發(fā)展變革的新方案，就目前的成果來(lái)看，李寧公司已經(jīng)走出了衰落，并開(kāi)啟了復(fù)興模式。
從今年公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，頗有點(diǎn)“王者歸來(lái)”的意味，但這個(gè)歸來(lái)，頗為不易。在內(nèi)部虧損、外有強(qiáng)敵的情況下，李寧完成對(duì)“李寧”的救贖，靠的是什么？
重振多品牌計(jì)劃，產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)踩準(zhǔn)市場(chǎng)需求，電商PK實(shí)體渠道
結(jié)束語(yǔ)：重新啟用“一切皆有可能”的口號(hào)以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼。作為體育行業(yè)的明星企業(yè)——“李寧”，王者歸來(lái)亦不會(huì)遙遠(yuǎn)。
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