財經(jīng)365訊（編輯 孫遠之）廚電行業(yè)為何擁有逆天的毛利率水平？彼得蒂爾在《從零到一》中透露了哪些好生意的秘訣？
上次我們帶各位近距離圍觀了房子里面所有的生意，我們從外面看房子，到走進客廳臥室和衛(wèi)生間廚房。我們發(fā)現(xiàn)，最賺錢毛利率最高的生意，不是蓋房子的，不是臥室里的家紡，不是電視機空調洗衣機，也不是這兩年很火的整體家具，而是廚房里的廚電，油煙機、灶臺和消毒柜洗碗機。
全行業(yè)平均毛利率超過了40%，行業(yè)老大毛利率60%，電商直營的線上毛利率達到75%，很顯然這是一門好生意，可是，它究竟是怎么做到的？
樹澤：房子里的生意經(jīng)——知道你家什么最賺錢嗎？
一個賺錢的生意要處理好兩頭的關系，首先是定價，其次是成本。大家可能認為定價這個事很簡單，我在成本上加20%，價錢不就出來了？我不要求多，20%毛利率就夠了。但是如果處在電視機行業(yè)，這就是一個做不到的目標。
真實的情況，你在定價的時候是要看同行的，這也就是經(jīng)濟學上所講的競爭市場中出現(xiàn)的均衡價格。那么這個市場的均衡價格又是誰說了算呢？為什么廚電的均價就比別的行業(yè)高呢？
這里面最直接的原因——廚電是一個非必需品。非必需品往往個性化、非標準化，非標的東西供應者少，一般都會貴。愿意在廚電上花心思的人，顯然不只是要滿足果腹和吃飽的剛需，否則叫外賣更方便更便宜更快。對廚電有要求的人，他對吃這件事，是有超越胃的精神需求的。因此，這個賽道天然的適合高端戰(zhàn)略，貴就很自然了。
然而更重要的是，高毛利率的生意，一定沒有人相互打價格戰(zhàn)。為什么不打價格戰(zhàn)呢？一方面是上面說的，大家都愿意走高端路線，降價還怎么搞高端呢？再一方面，這又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的數(shù)量決定的。蛋糕越大，玩家越少，人人都夠吃，就不需要打價格戰(zhàn)；當?shù)案獠粔?，玩家又多，那么價格戰(zhàn)就會爆發(fā)，去搶份額。
廚電在過去很長的時間里，是沒人關注又沒有競爭的。但是現(xiàn)在，它已經(jīng)暴露在眾人虎視眈眈的黑暗森林里，周圍全是競爭者黑洞洞的槍口，未來行業(yè)毛利率可能會因為競爭加劇，引發(fā)下滑風險。
另外一頭非常重要的是簡單的成本結構。電視機行業(yè)主要的成本構成來自液晶面板，冰箱行業(yè)和冷鏈要用到一種非常專業(yè)的保溫材料叫真空絕熱板，汽車行業(yè)更是有大量零配件需要采購。其實大多數(shù)制造業(yè)，錢其實都是被關鍵零配件供應商賺走了。但是廚電的主要原材料來自不銹鋼、玻璃這些基礎材料，一些關鍵部件，往往企業(yè)還能自給自足，這都讓它能夠增厚自己的利潤。
以上，只說明了這是一個賺錢的生意，但是它解釋不了，為什么行業(yè)龍頭能享有比行業(yè)平均水平高得多的毛利率呢？這一切又究竟是如何演化的呢？
彼得蒂爾在它的《從零到一》中說過，創(chuàng)業(yè)的秘密就是先壟斷一個利基市場。利基的意思是指墻壁間的狹縫，利基市場就是小眾市場。占領這個點，然后一圈一圈往外擴散，從零到一，然后從一到十。
在八九十年代，廚電是個非常冷門和小眾的行業(yè)，90年代末的時候，這個行業(yè)的毛利率也就20%，當時最賺錢的生意是電視機和冰箱空調，當年做空調就有很多企業(yè)做到30%毛利率。
而有些企業(yè)，在當時就幸運又巧合的選擇了廚電這條賽道。并不是因為他能預知未來，而是這只是一種生存策略，避開最激烈的競爭，活下來，活得足夠長，自然就獲得了進化和發(fā)展的機會。這就是一個非常典型的從零到一的中國版案例。
然而走到今天，一直享受紅利的廚電行業(yè)可能面臨一個巨大的十字路口：
房地產(chǎn)增速放緩，給這個嚴重依托房子的生意帶來巨大挑戰(zhàn)，而由自購向長租公寓的歷史轉折，又給空調家具帶來配置紅利，廚電成了長租公寓的一個自選動作而非規(guī)定動作；此外，行業(yè)高毛利，已經(jīng)遭到了家電巨頭的虎視眈眈，競爭加劇是行業(yè)必然趨勢；能否擺脫代理商的束縛，直擊線上擴大份額還有很多不確定性。
諸多挑戰(zhàn)之外，留給投資者和企業(yè)經(jīng)營者的巨大啟示是：真正的好生意其實不是毛利率最高的，因為城堡里裝滿金銀財寶一定會引發(fā)嫉妒和爭搶，好生意是不起眼，毛利率不算低，又能守得住的生意。
然而這里面更重要的，還是專注和耐心的力量。我們常常因為眼紅別人處在一條看上去一日千里的道路上，所以老是想著切換賽道?？傁胫袚Q賽道，就根本不可能在任何一個賽道上有長足的積累。而商業(yè)世界是一場沒有終點的長跑，最終的勝者，又恰恰需要在某一領域有長期的積累，才能在長跑中勝出。
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