導(dǎo)讀：緊隨著湖南臺(tái)現(xiàn)象級(jí)反腐劇《人民的名義》的完結(jié)，Netflix放出了王牌政治劇《紙牌屋》的第五季預(yù)告，在5月份Netflix敲定了和愛奇藝的深度合作之后，國內(nèi)的觀眾終于可以光明正大的追《紙牌屋》了。
劇迷歡呼雀躍的同時(shí)，我們也看到在線視頻的廣闊前景，Netflix發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix第一季度營收為26.37億美元，同比增長34.7%；凈利潤為1.78億美元，同比增長536%。分析師預(yù)計(jì)Netflix在2017年的營收規(guī)模突破110億美金應(yīng)當(dāng)是板上釘釘。
在中國，視頻網(wǎng)站同樣發(fā)展迅猛，根據(jù)百度披露的2016年年報(bào)顯示，愛奇藝營收113億人民幣，同比增長113.1%，它的主要競爭對(duì)手騰訊視頻和優(yōu)酷的營收也在同等量級(jí)。一直以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式和Netflix有著很大的不同，主要的收入來自廣告而非會(huì)員訂閱，隨著Netflix曲線入華，站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，三足鼎立的中國在線視頻行業(yè)，誰最有潛力成為Netflix呢？
還在路上的Netflix
Netflix的發(fā)家史可以被看做是一次“互聯(lián)網(wǎng)模式”對(duì)傳統(tǒng)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的顛覆，從1999 年開始提供訂閱服務(wù)，不同于傳統(tǒng)的DVD租賃商，Netflix提供線上訂碟并郵寄的服務(wù)，省去了會(huì)員出門的麻煩并減少了店面柜員等資產(chǎn)及費(fèi)用投入，憑借著更先進(jìn)的商業(yè)模式Netflix用短短幾年時(shí)間把曾經(jīng)數(shù)十倍自身體量的DVD租賃連鎖巨頭Blockbuster擊得粉碎，成為了行業(yè)老大。
2007 年，在意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)之后，Netflix在1月16號(hào)推出了流媒體在線點(diǎn)播服務(wù)。用戶每月支付10美元后，可以同時(shí)選擇在線流媒體服務(wù)和DVD郵寄服務(wù)，到2011年Netflix推出了每月最低7.99美金的單項(xiàng)在線流媒體訂閱服務(wù)，由此開始，Netflix逐漸甩掉了DVD等實(shí)體媒介，開始在在線流媒體服務(wù)的康莊大道上狂奔不止。
根據(jù)Netflix的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Netflix的本土訂閱會(huì)員增速在推出并分拆在線流媒體訂閱服務(wù)的2007和2011年之后都出現(xiàn)了顯著的回升。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，在線觀看視頻已經(jīng)成為了一種主流的娛樂方式，而先行者Netflix當(dāng)仁不讓的成為了在線視頻的代名詞，Netflix and Chill甚至成為了美國時(shí)下流行的俚語。
與此同時(shí)，其他科技和傳媒巨頭也盯上了這塊蛋糕，亞馬遜,HBO, YouTube以及NBC和FOX都推出了自家的在線流媒體服務(wù)，為什么這些巨頭如此青睞這塊蛋糕呢？
因?yàn)殚L遠(yuǎn)來看在線流媒體服務(wù)是一個(gè)市場巨大且極具規(guī)模效應(yīng)的生意，由于大多數(shù)人對(duì)于電視劇和電影等內(nèi)容的質(zhì)量的需求大體趨同，從效用的角度講只要在線視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量達(dá)到一定的程度的時(shí)候，就可以吸引絕大多數(shù)用戶訂閱付費(fèi)。
如上圖所示，當(dāng)視頻網(wǎng)站開始投資內(nèi)容的時(shí)候，初期會(huì)有一部分較為重度的觀眾開始訂閱，隨著重度用戶飽和，平臺(tái)需要更多的內(nèi)容投資去吸引輕度用戶，而這一階段內(nèi)容投入的增速可能會(huì)高于付費(fèi)用戶數(shù)的增速，最后一階段，當(dāng)平臺(tái)提供的內(nèi)容達(dá)到了一個(gè)閾值之后，絕大多數(shù)人都會(huì)愿意購買會(huì)員服務(wù)，理論上在線流媒體平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量將會(huì)等同于總家庭戶數(shù)。
截至2016年底，Netflix已經(jīng)連續(xù)5年處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，吸引一萬新用戶所需的新增內(nèi)容投入從2012年的9萬美金增加到2016年的121萬美金。用戶規(guī)模的擴(kuò)大來自于內(nèi)容支出更快的增長，每一個(gè)新增用戶都是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)用真金白銀砸出來的。
可以說，Netflix還在通往應(yīng)許之地的路上，然而去年全年Netflix的內(nèi)容支出已經(jīng)超過90億美金，內(nèi)容支出的閾值到底在哪？100億還是200億？無論如何，華爾街已經(jīng)用連創(chuàng)新高的股價(jià)表達(dá)了對(duì)于Netflix光明未來的信心，而這個(gè)問題的答案，從目前來看，似乎也只有Netflix可以回答。
獨(dú)家，當(dāng)然是獨(dú)家內(nèi)容
“贏家為什么是Netflix？”擁有AWS的亞馬遜和背靠谷歌的YouTube的大數(shù)據(jù)能力不落下風(fēng)，環(huán)球和FX背書的Hulu也有話說也在版權(quán)渠道方面有著天然的優(yōu)勢，那么到底是什么讓Netflix在這場激烈的競爭中成為了贏家呢？
獨(dú)家，當(dāng)然是獨(dú)家內(nèi)容，憑借著《紙牌屋》，《女子監(jiān)獄》和《制造殺人犯》等優(yōu)質(zhì)熱門劇集，Netflix已經(jīng)逐漸成為了美國最受年輕人歡迎的電視劇制作公司，在2016年的艾美獎(jiǎng)上，Neflix旗下自制劇集共獲得了54個(gè)艾美獎(jiǎng)提名，僅次于兩大老牌有線電視劇頻道HBO和FX。
流媒體訂閱服務(wù)天然具有一定的排他性，贏家通吃屢見不鮮。美國體育有線電視臺(tái)ESPN就是一個(gè)很好的例子，在廣泛購買賽事版權(quán)之后， ESPN不會(huì)只在電視上播出賽事，它會(huì)圍繞賽事制作節(jié)目內(nèi)容，這些制作精良的獨(dú)家節(jié)目例如《體育中心》、《周一橄欖球之夜》，成為了ESPN吸引用戶的重要法寶。
憑借著豐富的賽事版權(quán)和體育節(jié)目，80%的美國電視用戶訂閱了ESPN頻道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了他的競爭對(duì)手，并在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響下獲得了超強(qiáng)的盈利能力，在巔峰時(shí)期甚至貢獻(xiàn)了母公司迪士尼超過一半的運(yùn)營利潤。
ESPN的成功不只在于內(nèi)容的高質(zhì)量，更在于內(nèi)容的封閉性。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的服務(wù)已經(jīng)可以提供足夠的功能滿足大部分需求的時(shí)候，很少人會(huì)為了一些細(xì)微的區(qū)別再購買另一個(gè)訂閱會(huì)員服務(wù)，因此選擇一個(gè)可以提供最多擁有獨(dú)家內(nèi)容的流媒體服務(wù)成為大多數(shù)用戶的選擇。
而這也就是Hulu和HBO Now相比于Netflix的劣勢所在?？v然HBO和FX都有著強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和影視劇版權(quán)積累，但是這些內(nèi)容也可以在別的平臺(tái)獲取，HBO和FX的電視劇可以在有線電視上收看，環(huán)球和迪士尼的電影也會(huì)在影院上線，然而Netflix的獨(dú)家內(nèi)容，放眼海內(nèi)，只此一家，這種內(nèi)容的封閉性讓Netflix的付費(fèi)會(huì)員格外有吸引力。
和大眾認(rèn)知不同，隨著Netflix內(nèi)容支出的擴(kuò)大，其提供的內(nèi)容數(shù)量卻越來越少，從2014年的6848部電影，1609部電視劇下降到了2016年的4335部電影，1197部電視劇。管理層對(duì)此的解釋是減少和其他平臺(tái)重復(fù)的內(nèi)容，將預(yù)算用在增加獨(dú)家內(nèi)容上。
在減少重復(fù)內(nèi)容的同時(shí)，是原創(chuàng)內(nèi)容的狂飆猛進(jìn)，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容在4年之間卻增長了3050%，從2012年的4部增加到了2016年的126部，《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》、《馬可波羅》這些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)成了Netflix厚重的護(hù)城河，讓它在激烈的市場競爭中維持領(lǐng)先地位。歸根結(jié)底，在線流媒體服務(wù)是一個(gè)贏家通吃的市場，“排他性”的內(nèi)容是平臺(tái)之間競爭的致勝砝碼，所以說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容固然可貴，但是往往獨(dú)家的內(nèi)容才能給平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
左右互搏的囚徒困境
中國互聯(lián)網(wǎng)的第一梯隊(duì)BAT旗下的三大平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻構(gòu)成了中國在線流媒體平臺(tái)的第一梯隊(duì)。不同于Netflix在美國的一家獨(dú)大，中國在線流媒體平臺(tái)的競爭異常激烈，甚至在前幾日還爆出了優(yōu)酷和騰訊視頻員工的流血沖突事件。
這種激烈的市場競爭加上模仿YouTube的早期傳統(tǒng)導(dǎo)致了中國在線流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式和Netflix有著非常大的區(qū)別，會(huì)員訂閱占收入的比例普遍低于30%，三大平臺(tái)的主要收入來自貼片廣告，而訂閱會(huì)員的福利在絕大多數(shù)情況下也僅僅是提前觀看視頻和免除廣告。
然而這種模式存在著一些明顯的缺陷。首當(dāng)其中的就是商業(yè)模式的左右互搏，貼片廣告和會(huì)員訂閱兩種模式存在對(duì)沖，隨著會(huì)員人數(shù)的增長，貼片廣告的展示量必然隨之下滑，勢必影響廣告收入。
其次，相比Netflix的純訂閱模式，這種廣告+會(huì)員訂閱的模式需要更高的內(nèi)容支出去吸引同樣的數(shù)量的會(huì)員。因?yàn)樵趪鴥?nèi)流媒體平臺(tái)的模式下，不付費(fèi)用戶仍然可以在體驗(yàn)受損的情況下獲得平臺(tái)的獨(dú)家內(nèi)容，所以需要更多的獨(dú)家內(nèi)容去吸引用戶付費(fèi)，更難出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
除此以外，貼片廣告本身就是一種相對(duì)落后、低效的商業(yè)模式，本質(zhì)上和電視臺(tái)廣告沒有太大區(qū)別。貼片廣告的收入仍然是建立在犧牲觀眾的用戶體驗(yàn)上的，雖然流媒體平臺(tái)擁有更多的觀眾數(shù)據(jù)，但是由于視頻廣告本身的庫存有限，很難做到精細(xì)化投放。目前15秒貼片廣告的CPM（每千人瀏覽成本）在15-20元之間，和微博、頭條等信息流媒體的CPM處于類似的水平，考慮到停留時(shí)長的巨大差距，貼片廣告的廣告效率實(shí)在難以讓人滿意。
由于用戶普遍缺乏付費(fèi)習(xí)慣加上盜版泛濫導(dǎo)致在中國完全封閉的會(huì)員內(nèi)容很難產(chǎn)生足夠的收益，除此以外，因?yàn)檫^于激烈的市場競爭，如果一家平臺(tái)只提供內(nèi)容給會(huì)員，而其他平臺(tái)繼續(xù)選擇免費(fèi)+廣告的模式，那么這家平臺(tái)不但會(huì)失去支柱的廣告收入，原先的非付費(fèi)觀眾也不一定會(huì)購買會(huì)員，而是轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。沒有人愿意承擔(dān)破局的風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成了囚徒困境。
少數(shù)平臺(tái)甚至?xí)谛袠I(yè)內(nèi)出現(xiàn)新興勢力的時(shí)候，用投名狀的形式將其逼上梁山，強(qiáng)行統(tǒng)一使用貼片廣告的商業(yè)模式，以維護(hù)整個(gè)困境體系的穩(wěn)定。
誠然，隨著電視媒體的逐漸衰落，廣告預(yù)算會(huì)逐漸向在線視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，廣告主們也有投放的需求，但是粗放的電視臺(tái)式的投放廣告已經(jīng)不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢，未來廣告或許還會(huì)存在于在線視頻平臺(tái)之上，但不應(yīng)該是貼片廣告這種形式。
結(jié)語
“誰能成為中國的Netflix？”縱使有各種的掣肘，我們?nèi)匀豢梢钥吹絿鴥?nèi)的在線流媒體平臺(tái)在向正確的方向努力著。騰訊視頻對(duì)大IP劇《鄉(xiāng)村愛情9》采取會(huì)員專享，優(yōu)酷和農(nóng)夫山泉合作的CPE可跳過廣告，愛奇藝完善的網(wǎng)大分賬體系。毋庸置疑，BAT代表著中國最先進(jìn)的生產(chǎn)力，而這個(gè)問題，目前來看也只有他們?nèi)铱梢曰卮稹?/p>
歸根結(jié)底，無論是商業(yè)模式還是變現(xiàn)手段，最終的核心都是服務(wù)內(nèi)容，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，用最少的內(nèi)容投入，帶來盡可能多的收入。