繼裂帛、茵曼、三只松鼠之后，又一家淘品牌趕赴IPO。5月10日起，“新三板互聯(lián)網(wǎng)家電第一股”小狗電器（870077）開始進入IPO輔導(dǎo)期，距其掛牌新三板僅半年時間。
日前，小狗電器剛剛獲得廣發(fā)信德等7家機構(gòu)1.5億元投資，公司整體估值10億元。在此之前，其從未引入過外界資本，不燒錢，無對賭，小狗電器選擇輕裝上陣。
快速成長的“淘品牌”，營收凈利兩年翻四倍
競爭激烈的家電市場里，各大家電品牌們要么橫向擴充品類，要么忙于布局線上線下雙渠道，小狗電器卻是個“另類”。為何這么說呢？
其一，專注單一品類。成立18年來，小狗電器的核心業(yè)務(wù)一直鎖定在清潔電器這一個品類，產(chǎn)品以吸塵器為主，臥式、無線、車載、桶式吸塵器等各種款式都有，在此基礎(chǔ)上拓展了同品類的除螨儀和掃地機器人。
2016年，核心產(chǎn)品吸塵器系列占到了總營收的71.7%，除螨儀的比重提升至23.68%，掃地機器人占比仍較小，僅為4.43%。
其二，銷售集中在線上渠道。其實創(chuàng)立初期小狗電器的銷售渠道跟大部分家電企業(yè)無異，以百貨商場、國美等線下渠道為主，無奈彼時規(guī)模尚小的單品類無法支撐線下渠道的運營，轉(zhuǎn)而全面投身線上，退出線下。
公司目前主要借助第三方電商平臺進行銷售。對接電商平臺有京東平臺、阿里系平臺，以及國美在線、1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、唯品會等其他線上平臺，基本實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。
其中，京東和阿里作為主要銷售平臺，2014-2016年合計銷售額占主營收入的比重分別達95.94%、98.19%、90.12%。2015年開始發(fā)力在阿里平臺的推廣，2016年阿里平臺的銷售業(yè)績大幅提升，直接超過京東平臺的銷售貢獻。
此外，與其他淘品牌相似，小狗電器并不自行生產(chǎn)，而是采用外包生產(chǎn)的OEM模式。公司集中精力做產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，將制造流程外包給代工廠，并建立嚴格的產(chǎn)品檢控體系與倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提高的“中央維修模式”。
借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量優(yōu)勢，小狗電器的成長可謂“輕”且“快”。小狗電器連續(xù)6年位居淘寶吸塵器類目銷量第一，連續(xù)多年蟬聯(lián)網(wǎng)上吸塵器銷量最大品牌。
業(yè)績方面，營收從2014年的1.28億元增長至5.16億元；凈利潤也從771.35萬增長至3359.97萬元。兩年間，小狗電器的營收和凈利均翻了四倍多，毛利率也高達51.4%。
吸塵器市場尚處成長初期，增速遠超其他家電
盡管吸塵器在我國還是小眾產(chǎn)品，但在歐美和日本等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已是家庭必不可少的小家電之一，有著極高的滲透率。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2016年全球吸塵器銷量1.24億臺，市場規(guī)模約135億美元。歐美市場成熟穩(wěn)定，盡管增量空間不大，較高的保有量也意味著較大的存量更換市場。
一直以來，我國吸塵器生產(chǎn)企業(yè)主要通過ODM/OEM模式為國外知名企業(yè)進行代工。受益國際市場需求的穩(wěn)定增長，2015年我國吸塵器出品額已達33.54億美元。美國、歐洲、日本三地合計約占中國吸塵器出口量的七成以上。
在制造端，國內(nèi)清潔類小家電生產(chǎn)商主要分布在江浙和珠三角一帶，蘇州是最主要的產(chǎn)區(qū)。行業(yè)集中度較高，萊克電氣、愛普電器等規(guī)模最大的5-10家制造商占出口額的大部分比重。
中國雖是吸塵器制造大國，本土銷量卻很低。從滲透率看，美國、日本吸塵器滲透率接近100%，韓國超過80%。美國每百戶吸塵器年銷量達36臺，日本和韓國均為13臺左右。
相比之下，中國大陸每百戶家庭吸塵器銷售不到2臺，滲透率僅為11%。隨著國人生活水平提升與家電消費升級，未來吸塵器普及程度和滲透率有很大提升空間。
整體而言，國內(nèi)大家電市場已步入成熟期，紅海一片。小家電品類中，吸塵器是少有的處于成長初期的品類。近幾年，國內(nèi)吸塵器零售市場規(guī)模保持不斷擴大的態(tài)勢。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年吸塵器行業(yè)總零售量達951萬臺，零售額達70億元。零售額、零售量同比增長超過40%；預(yù)計2016年零售額達106億元，同比增長51%。增速遠遠高于整體家電市場的個位數(shù)增幅。
在線上渠道，吸塵器更表現(xiàn)出更猛的增長勢頭。據(jù)中怡康監(jiān)測，2017年“6.18”期間線上市場生活電器增長最快品類為吸塵器，同比增長87.3%。
長于品牌營銷，毛利領(lǐng)先國內(nèi)同行
小眾市場里玩家并不少。
戴森、飛利浦、伊萊克斯、松下等外資品牌較早進入中國，占據(jù)高端市場。2008年金融危機后，部分專注于OEM出口的小家電企業(yè)也掉頭轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場，國產(chǎn)品牌嶄露頭角。如今，歐美系、日韓系和本土品牌各據(jù)一方，本土品牌與外資品牌已經(jīng)大致可以平分秋色。
國產(chǎn)品牌中，萊克在吸塵器電機具有核心技術(shù)優(yōu)勢，不僅是國內(nèi)最大的吸塵器出口企業(yè)，為飛利浦、伊萊克斯、博世等大品牌代工，也在國內(nèi)零售市場上占據(jù)頭把交椅。其產(chǎn)品定位中高端，銷售渠道以線下門店為主，2013年才開始切入線上。
美的集團子公司春花電器是最老牌吸塵器生產(chǎn)企業(yè)之一，定位中低端，線上+線下雙渠道。福瑪特（837916）的業(yè)務(wù)主要集中在智能服務(wù)機器人，掃地機僅占小部分比重?？莆炙箘t在掃地機器人細分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。
相比之下，小狗電器更像個“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)品牌，專注傳統(tǒng)的吸塵器產(chǎn)品，定位中低端，借助互聯(lián)網(wǎng)巨大流量及大數(shù)據(jù)精準營銷，迅速成為線上市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2013-2015年，小狗電器在線上吸塵器市場（不含掃地機器人）銷售份額連續(xù)排名第一。
根植互聯(lián)網(wǎng)基因的小狗電器在品牌營銷上“段位”也更高，事件營銷、微電影營銷，熱門影視作品“創(chuàng)可貼”式植入，當(dāng)紅明星代言、公益營銷等，都玩得很溜。
這種策略讓它獲得了相較同行品牌更高的毛利率水平，同時銷售費用率也遠高于競品同行公司，導(dǎo)致銷售凈利率只有6.52%，略低于萊克和美的。此外，在面對小家電品牌線上競爭愈發(fā)激烈的格局，以及線上流量紅利減退的業(yè)態(tài)環(huán)境時，單一的主業(yè)，單一的渠道可能會面臨考驗。
在盈利能力方面，輕資產(chǎn)模式下，小狗電器的總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)規(guī)模均小于同行，因而呈現(xiàn)出遠高于同行企業(yè)的ROA和ROE。
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