日前，由中國電子商務(wù)協(xié)會主辦的“第八屆中國電子商務(wù)文化節(jié)”活動在京開幕，億瑪在線作為大數(shù)據(jù)電商營銷的領(lǐng)軍企業(yè)，成功入圍“2017年中國電子商務(wù)百強企業(yè)”。億瑪在線（836346）COO兼億瑪精準事業(yè)部總裁秦令今受邀出席并作為主講嘉賓發(fā)表了題為“數(shù)據(jù)智造引領(lǐng)未來營銷——大數(shù)據(jù)精準營銷之道 ”的主題演講。
移動營銷需求之變
演講中，秦令今認為，新零售時代電商行業(yè)自身發(fā)展經(jīng)歷深刻變革的同時其營銷訴求也在發(fā)生顯著變化。來自企鵝智庫統(tǒng)計表明，截止2016年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達到7.31億，網(wǎng)民增速連續(xù)下降至個位區(qū)間，移動網(wǎng)民覆蓋率超過90%。移動紅利觸頂，電商行業(yè)新用戶增量規(guī)模逐年收窄，獲客成本跟著水漲船高。據(jù)易博DSP數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計,自2015年1月到2017年7月兩年半時間內(nèi),移動營銷獲客成本單價整體升高近3倍。
億瑪旗下精準營銷平臺易博DSP自2012年運營以來，與中國程序化廣告市場一同向前發(fā)展，同時也見證和經(jīng)歷了整個行業(yè)的變革。幾年前，電商客戶營銷考核指標(biāo)基本圍繞曝光、到達、新客和ROI，而現(xiàn)在的考核重點還將額外重點突出喚醒。廣告的形式也由之前banner、貼片、邊欄、通欄四種單一形式增加發(fā)展出開插屏、信息流、視頻信息流等更加多元化的形式。如今，流量更加寶貴，預(yù)算更要擲地有聲。顯然，在新用戶市場飽和無解的情況下，營銷訴求向存量用戶遷移成了新賽點。
那么，在營銷需求巨變的當(dāng)下,如何借助移動大數(shù)據(jù)的價值讓廣告更精準？如何用更好的廣告體驗與用戶互動、溝通？秦令今給出的答案是打好“場景＋內(nèi)容”的組合拳。
“場景+內(nèi)容”讓廣告營銷更加精準
事實上，打出這套組合拳是有前提的。這個前提就是在移動端圍繞技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源以及服務(wù)方面的豐富積累和沉淀。
以易博DSP為例,早在2015年易博即開始布局移動端。在數(shù)據(jù)方面覆蓋超10億精準人群畫像 ，日均移動曝光量達到30億次；在資源方面，精準營銷平臺移動流量占比達90%以上，目前已完成對接包含淘寶、百度、騰訊、谷歌、廣點通、360等主流ADX覆蓋，同時整合近10萬個app；技術(shù)算法方面，通過采用人工智能機器學(xué)習(xí)，不斷優(yōu)化算法，重點突破Deeplink、相似客、API等先進技術(shù)，使得廣告投放更智能、更精準；在服務(wù)方面，打造《互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)營銷服務(wù)白皮書》為行業(yè)建立服務(wù)標(biāo)桿。
在秦令今看來，隨著移動大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展日益成熟，未來互聯(lián)網(wǎng)營銷場景化會逐漸成為主流，內(nèi)容化將出現(xiàn)更多玩法。“內(nèi)容+場景”將使得移動營銷更加精準，用戶體驗更好。
廣告內(nèi)容化是通過提高用戶體驗來提升轉(zhuǎn)化率的最有效手段之一。不過在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息碎片化和去中心化特點加深，移動程序化廣告面臨了新的挑戰(zhàn)。秦令今指出，“大家都在說要做內(nèi)容營銷，但每天面對海量的信息，營銷內(nèi)容的來源和形式到底如何甄別和篩選？這就對廣告平臺提出了更高的要求。”為此，億瑪根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗和產(chǎn)品技術(shù)升級，總結(jié)了一套獨有的內(nèi)容營銷矩陣模型。在這套模型中，內(nèi)容制作被拆解為內(nèi)容來源和內(nèi)容形式兩個緯度。內(nèi)容來源按照智能化程度劃分為AI內(nèi)容（AI技術(shù)抓取熱詞并自動生成內(nèi)容）和in_house（熱點營銷），內(nèi)容形式根據(jù)來源的不同對應(yīng)分為購物評測和活動熱點。以某垂直電商微博推廣為例，通過程序化內(nèi)容優(yōu)選，入站后的新客轉(zhuǎn)化率由原來的0.6%提升至3%，真實粉絲積累提升1萬個。
其次是場景。傳統(tǒng)程序化廣告主要根據(jù)用戶興趣愛好等標(biāo)簽進行投放，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，精準的地域標(biāo)簽和時間維度將會準確匹配，以往以流量與人群特征做精準投放，現(xiàn)在結(jié)合場景信息可以更精準地在合適的時間、合適的地點將合適的廣告推給合適的人 。數(shù)據(jù)價值將會充分釋放，用戶體驗會更好。以某垂直電商616大促預(yù)熱為例，易博DSP通過“場景+內(nèi)容”組合拳，將投放重點放在其注冊用戶習(xí)慣觸媒場景的“社區(qū)”類平臺，以短視頻形式呈現(xiàn)。投放回收數(shù)據(jù)顯示，新用戶拉升400%、ROI超行業(yè)3-5倍、喚醒成本同比降低70%。
目前，易博DSP憑借“客戶多、消耗量大、服務(wù)好”的顯著特色，已為50%的Top 100金融客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，續(xù)約率高達95%，并成功躋身服務(wù)金融客戶的營銷服務(wù)商第一梯隊。近日，為規(guī)范金融行業(yè)運營服務(wù)，打造行業(yè)服務(wù)新標(biāo)桿，易博總結(jié)并正式對外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)金融運營服務(wù)白皮書》，助力數(shù)字營銷領(lǐng)域提升整體服務(wù)標(biāo)準和規(guī)范。在易博看來，一家獨大的行業(yè)不會發(fā)展長遠，行業(yè)標(biāo)桿的流動紅旗你爭我奪才會激勵整個行業(yè)不斷健康向前！
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