新三板最新消息 移動(dòng)營銷需求改變,“場景+內(nèi)容”讓廣告營銷更加精準(zhǔn)
日前，由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的“第八屆中國電子商務(wù)文化節(jié)”活動(dòng)在京開幕，億瑪在線作為大數(shù)據(jù)電商營銷的領(lǐng)軍企業(yè)，成功入圍“2017年中國電子商務(wù)百強(qiáng)企業(yè)”。億瑪在線（836346）COO兼億瑪精準(zhǔn)事業(yè)部總裁秦令今受邀出席并作為主講嘉賓發(fā)表了題為“數(shù)據(jù)智造引領(lǐng)未來營銷——大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷之道 ”的主題演講。
移動(dòng)營銷需求之變
演講中，秦令今認(rèn)為，新零售時(shí)代電商行業(yè)自身發(fā)展經(jīng)歷深刻變革的同時(shí)其營銷訴求也在發(fā)生顯著變化。來自企鵝智庫統(tǒng)計(jì)表明，截止2016年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到7.31億，網(wǎng)民增速連續(xù)下降至個(gè)位區(qū)間，移動(dòng)網(wǎng)民覆蓋率超過90%。移動(dòng)紅利觸頂，電商行業(yè)新用戶增量規(guī)模逐年收窄，獲客成本跟著水漲船高。據(jù)易博DSP數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì),自2015年1月到2017年7月兩年半時(shí)間內(nèi),移動(dòng)營銷獲客成本單價(jià)整體升高近3倍。
億瑪旗下精準(zhǔn)營銷平臺(tái)易博DSP自2012年運(yùn)營以來，與中國程序化廣告市場一同向前發(fā)展，同時(shí)也見證和經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)的變革。幾年前，電商客戶營銷考核指標(biāo)基本圍繞曝光、到達(dá)、新客和ROI，而現(xiàn)在的考核重點(diǎn)還將額外重點(diǎn)突出喚醒。廣告的形式也由之前banner、貼片、邊欄、通欄四種單一形式增加發(fā)展出開插屏、信息流、視頻信息流等更加多元化的形式。如今，流量更加寶貴，預(yù)算更要擲地有聲。顯然，在新用戶市場飽和無解的情況下，營銷訴求向存量用戶遷移成了新賽點(diǎn)。
那么，在營銷需求巨變的當(dāng)下,如何借助移動(dòng)大數(shù)據(jù)的價(jià)值讓廣告更精準(zhǔn)？如何用更好的廣告體驗(yàn)與用戶互動(dòng)、溝通？秦令今給出的答案是打好“場景＋內(nèi)容”的組合拳。
“場景+內(nèi)容”讓廣告營銷更加精準(zhǔn)
事實(shí)上，打出這套組合拳是有前提的。這個(gè)前提就是在移動(dòng)端圍繞技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源以及服務(wù)方面的豐富積累和沉淀。
以易博DSP為例,早在2015年易博即開始布局移動(dòng)端。在數(shù)據(jù)方面覆蓋超10億精準(zhǔn)人群畫像 ，日均移動(dòng)曝光量達(dá)到30億次；在資源方面，精準(zhǔn)營銷平臺(tái)移動(dòng)流量占比達(dá)90%以上，目前已完成對(duì)接包含淘寶、百度、騰訊、谷歌、廣點(diǎn)通、360等主流ADX覆蓋，同時(shí)整合近10萬個(gè)app；技術(shù)算法方面，通過采用人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)，不斷優(yōu)化算法，重點(diǎn)突破Deeplink、相似客、API等先進(jìn)技術(shù)，使得廣告投放更智能、更精準(zhǔn)；在服務(wù)方面，打造《互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)營銷服務(wù)白皮書》為行業(yè)建立服務(wù)標(biāo)桿。
在秦令今看來，隨著移動(dòng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展日益成熟，未來互聯(lián)網(wǎng)營銷場景化會(huì)逐漸成為主流，內(nèi)容化將出現(xiàn)更多玩法?！皟?nèi)容+場景”將使得移動(dòng)營銷更加精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)更好。
廣告內(nèi)容化是通過提高用戶體驗(yàn)來提升轉(zhuǎn)化率的最有效手段之一。不過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化和去中心化特點(diǎn)加深，移動(dòng)程序化廣告面臨了新的挑戰(zhàn)。秦令今指出，“大家都在說要做內(nèi)容營銷，但每天面對(duì)海量的信息，營銷內(nèi)容的來源和形式到底如何甄別和篩選？這就對(duì)廣告平臺(tái)提出了更高的要求。”為此，億瑪根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，總結(jié)了一套獨(dú)有的內(nèi)容營銷矩陣模型。在這套模型中，內(nèi)容制作被拆解為內(nèi)容來源和內(nèi)容形式兩個(gè)緯度。內(nèi)容來源按照智能化程度劃分為AI內(nèi)容（AI技術(shù)抓取熱詞并自動(dòng)生成內(nèi)容）和in_house（熱點(diǎn)營銷），內(nèi)容形式根據(jù)來源的不同對(duì)應(yīng)分為購物評(píng)測和活動(dòng)熱點(diǎn)。以某垂直電商微博推廣為例，通過程序化內(nèi)容優(yōu)選，入站后的新客轉(zhuǎn)化率由原來的0.6%提升至3%，真實(shí)粉絲積累提升1萬個(gè)。
其次是場景。傳統(tǒng)程序化廣告主要根據(jù)用戶興趣愛好等標(biāo)簽進(jìn)行投放，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)的地域標(biāo)簽和時(shí)間維度將會(huì)準(zhǔn)確匹配，以往以流量與人群特征做精準(zhǔn)投放，現(xiàn)在結(jié)合場景信息可以更精準(zhǔn)地在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)將合適的廣告推給合適的人 。數(shù)據(jù)價(jià)值將會(huì)充分釋放，用戶體驗(yàn)會(huì)更好。以某垂直電商616大促預(yù)熱為例，易博DSP通過“場景+內(nèi)容”組合拳，將投放重點(diǎn)放在其注冊用戶習(xí)慣觸媒場景的“社區(qū)”類平臺(tái)，以短視頻形式呈現(xiàn)。投放回收數(shù)據(jù)顯示，新用戶拉升400%、ROI超行業(yè)3-5倍、喚醒成本同比降低70%。
目前，易博DSP憑借“客戶多、消耗量大、服務(wù)好”的顯著特色，已為50%的Top 100金融客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，續(xù)約率高達(dá)95%，并成功躋身服務(wù)金融客戶的營銷服務(wù)商第一梯隊(duì)。近日，為規(guī)范金融行業(yè)運(yùn)營服務(wù)，打造行業(yè)服務(wù)新標(biāo)桿，易博總結(jié)并正式對(duì)外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營服務(wù)白皮書》，助力數(shù)字營銷領(lǐng)域提升整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在易博看來，一家獨(dú)大的行業(yè)不會(huì)發(fā)展長遠(yuǎn)，行業(yè)標(biāo)桿的流動(dòng)紅旗你爭我奪才會(huì)激勵(lì)整個(gè)行業(yè)不斷健康向前！
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