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8月17日下午，當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)跳到 00:00:00 時(shí)，拍賣的價(jià)格定格在 7134859 元。
而這件最終以713萬高價(jià)成交的拍品，竟然只是一塊磚，一塊從西湖邊隨意撿來的板磚。
當(dāng)然嚴(yán)格意義上來講，“板磚”這樣的稱呼并不準(zhǔn)確，阿里官方將其命名為“造物節(jié)百年金板磚票”。
它是阿里為其一年一度的“淘寶造物節(jié)”發(fā)售的VVVVVIP門票，可享102年造物節(jié)尊貴特權(quán)，包括一人獨(dú)享造物節(jié)，頭等艙、專車接送，五星級(jí)酒店住宿，配備保鏢等等，家里有礦的各位紛紛表示“想買一塊磚，傳給后代”。
全球僅此1件，100萬起拍，從這“騷氣滿滿”的設(shè)定便可以看出，金磚門票只是為背后的“淘寶造物節(jié)”造勢(shì)。
而僅僅在一周前，阿里剛剛在廣州舉辦了一場(chǎng)“實(shí)力寵粉”的演唱會(huì)，易烊千璽、五月天、蔡依林、李榮浩等一線歌星云集，演唱會(huì)上發(fā)布了集阿里系多個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員福利于一體的“88VIP會(huì)員卡”。
為了做個(gè)推廣，如此“大動(dòng)干戈”，讓人不得不感嘆：阿里“爸爸”，真的不差錢。
“人傻錢多”背后：阿里的大IP戰(zhàn)略
早在幾年前，淘寶就將“土豪式營(yíng)銷”玩出了無數(shù)花樣。
2013年，雙十二送彩票，花費(fèi)3600萬買下當(dāng)日開獎(jiǎng)那期雙色球彩票的所有投注組合，并于當(dāng)晚零點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放，用戶只要下載最新版手機(jī)淘寶客戶端即可領(lǐng)取；
2014年，三八節(jié)“請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂”，消費(fèi)者可以用3.8元在萬達(dá)影院看一場(chǎng)電影、在KTV當(dāng)三個(gè)小時(shí)的“麥霸”，或以“幾乎免費(fèi)”的價(jià)錢去俏江南、外婆家等餐廳大吃一頓；
2015年，“雙11分之一”藝術(shù)展，聯(lián)合36位創(chuàng)作者、歷時(shí)1個(gè)月，在北上廣的樞紐地鐵站打造了為期11天、別具一格的創(chuàng)意藝術(shù)展。
淘寶的示范，加上近幾年互聯(lián)網(wǎng)“燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的資本洗禮，土豪式營(yíng)銷早已寫入各大商家和品牌的“營(yíng)銷寶典”。
Uber一鍵呼叫直升機(jī)，2999元即可乘坐價(jià)值6000萬的EC135直升機(jī)翱翔天空；
邁騰“空中發(fā)布會(huì)”，百位媒體記者受邀，在一汽-大眾包下的波音787-9客機(jī)中聆聽產(chǎn)品講解；
連不知名的地產(chǎn)商都在搞“街頭派送百元大鈔”的活動(dòng)，按照要求分享樓盤信息到朋友圈，就能領(lǐng)到面額100元的人民幣一張。
以上活動(dòng)，看起來搞得有聲有色，營(yíng)銷人員完全不必為話題度、討論度擔(dān)心。畢竟，做營(yíng)銷的只會(huì)為沒錢發(fā)愁，手握千萬預(yù)算，花錢買個(gè)排場(chǎng)，還能是多難的事？
就連剛懂點(diǎn)營(yíng)銷皮毛的新人，也敢暢想：“假如我有5千萬預(yù)算，先包下一周的紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，或者干脆買下所有APP的開屏頁(yè)”。
但我相信，沒有一個(gè)營(yíng)銷人會(huì)如此莽撞。
因?yàn)槔习逶缫呀?jīng)不允許自己的營(yíng)銷經(jīng)理冒著傻氣，說“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。
這是一個(gè)連CPM（每千人成本）都被拋棄了的時(shí)代，廣告計(jì)費(fèi)要精確到每次點(diǎn)擊、每次注冊(cè)、每次購(gòu)買?；ǔ鋈サ拿恳环皱X都背著它的KPI。
優(yōu)秀的營(yíng)銷背后是戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，是綜合了產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)環(huán)境、長(zhǎng)短期推廣目標(biāo)的全面考量?！巴梁朗綘I(yíng)銷”雖然在吸睛、引流方面效果明顯，但背后如果缺乏成熟的戰(zhàn)略指引，很容易誤入歧途。
比如上文舉例的“邁騰空中發(fā)布會(huì)”，包下一輛飛機(jī)聽起來奢華有范，但是作為主角的新品汽車壓根無法出場(chǎng)展示，媒體記者更是把目光全部盯向了“專機(jī)”，這恐怕有些本末倒置。
“土豪式”營(yíng)銷對(duì)于這些企業(yè)來說更像是“一錘子買賣”，利用噱頭短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注的目光，活動(dòng)推出后流量如潮水般涌來，很快便也如潮水般散去。
對(duì)比可見，淘寶的營(yíng)銷明顯更勝一籌，它的每一次策劃都有明確的落點(diǎn)。雙十一、八八會(huì)員節(jié)、雙十二。。。淘寶將無數(shù)次聲勢(shì)浩大的土豪營(yíng)銷和特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，用短短數(shù)年時(shí)間就完成了“電商造節(jié)”的壯舉。
相較于其他品牌“一錘子買賣”式的打法，它有著更長(zhǎng)線的規(guī)劃：堪稱“電商第一節(jié)”的雙十一已經(jīng)做了9年；雙十二做了5年；面向90后的潮玩部落—“淘寶造物節(jié)”即將開啟第三屆；每年兩次的淘寶“新勢(shì)力時(shí)裝周”正在如火如荼的宣傳中；88會(huì)員節(jié)從去年起也成了一年一度的節(jié)日，兩場(chǎng)演唱會(huì)令人印象深刻。
這些項(xiàng)目一個(gè)個(gè)展開來，就連綴成了淘寶的大IP版圖，每一次活動(dòng)引來的注意力，全部被沉淀在各個(gè)IP里。幾年后，你可能不太記得某一年的11月11日，淘寶做了什么大手筆的營(yíng)銷，但“雙十一”這個(gè)節(jié)日卻越來越清晰地嵌入你的腦海，成為你生活的一部分。
IP的魔力就在這里。它能把一個(gè)包含了無數(shù)內(nèi)容的東西，抽象為一個(gè)詞、一個(gè)符號(hào)。消費(fèi)者無需過多思考，看見這個(gè)IP符號(hào)就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)相應(yīng)的行為。
比如，即使在雙十一優(yōu)惠越來越復(fù)雜，拿著計(jì)算器依然算不清怎么組合更省錢的時(shí)候，你仍然不可遏制地在淘寶瀏覽、點(diǎn)擊、加購(gòu)、付款，樂此不疲。
淘寶造節(jié)的秘密：“傳播的儀式觀”
那么，如何再造一個(gè)淘寶呢？
“造節(jié)”顯然是一條捷徑，但很遺憾地告訴你這并不是淘寶營(yíng)銷的精髓。每年，京東618、蘇寧818、聚美周年慶等一系列節(jié)慶活動(dòng)輪番上陣，卻并沒有翻起多少浪花。
撥開“造節(jié)”浮云往深里看，淘寶營(yíng)銷的真正精髓在于“儀式感”。
雙十一、造物節(jié)、時(shí)裝周、演唱會(huì)，無論線上線下，淘寶提供的都是一種群體式的狂歡和釋放，個(gè)體不再孤立，他們?cè)谶@里體會(huì)到群體的力量，找到參與感和歸屬感，放棄自我的一部分，將群體的沖動(dòng)感和狂熱感無限放大。
古斯塔夫·勒龐曾在被營(yíng)銷人奉為神作的《烏合之眾》中寫下：“誰向他們提供幻覺，誰就可以輕易地成為他們的主人?！倍詫?，就是用“儀式感營(yíng)銷”制造“幻覺”的人。（來源：饅頭商學(xué)院 作者：張慶芳）
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