干貨大禮包：如何徹底研究透一家公司？

在進行投資之前，我們必須明確企業(yè)屬于下列哪一種情況，并針對不同情況給出相應的投資策略。在判斷上，既要重視行業(yè)前景，也必須關注企業(yè)素質。

投資機會來自于具有壟斷經營能力的企業(yè)低成本兼并劣勢企業(yè)，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構筑市場壁壘，獲得產品的定價權。

如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。比如，國企在行政推動下的兼并做大，并非按照市場定價原則進行，因此其政治意義大于經濟意義，此類國企不具備投資價值。

那些在行業(yè)蕭條期末端仍有良好現(xiàn)金流，極具競爭能力的企業(yè)在大量同類企業(yè)紛紛陷入困境之時極具潛在的投資價值。判斷行業(yè)拐點或需求拐點是關鍵，重點關注那些大型企業(yè)的并購機會，如國內四大鋼鐵公司。 

產業(yè)升級創(chuàng)造新的需求，舊的天花板被解構，新的天花板尚未或正在形成。如汽車行業(yè)和通訊行業(yè)。這些行業(yè)通常已經比較成熟，其投資機會在于技術創(chuàng)新帶來新需求。

“創(chuàng)新”——會打破原有的行業(yè)平衡，創(chuàng)造出新的需求。關注新舊勢力的平衡關系，代表新技術、新生產力的企業(yè)將脫穎而出，其產品和服務將逐步取代甚至完全取代舊的產品，如特斯拉電動車（TSLA）和蘋果（AAPL）的創(chuàng)新對各自行業(yè)的沖擊。 

行業(yè)的天花板尚不明確的行業(yè)。這些行業(yè)要么處在新興行業(yè)領域，需求正在形成，并且未來的市場容量難以估計，如新型節(jié)能材料；要么屬于“快速消費”產品，如提高人類生活質量、延長人類壽命的醫(yī)藥產品和服務。

我們完全可以從公司和行業(yè)報道中，通過以上3點探討深刻了解一家公司的行業(yè)地位和未來想象空間。

商業(yè)模式

商業(yè)模式是指企業(yè)提供哪些產品或服務，企業(yè)用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業(yè)利潤。

研究商業(yè)模式的意義在于：是不是個好生意？ 這樣的生意能夠持續(xù)多久？ 如何阻止其他進入者？ 

這三個問題分別對應：商業(yè)模式、核心競爭力和商業(yè)壁壘。

商業(yè)模式，核心競爭力和壁壘三位一體構成公司未來投資價值：前者指企業(yè)的盈利模式，核心競爭力是指實現(xiàn)前者的能力，壁壘是通過努力構筑的阻止其他公司進入的代價。 

通常來說，我們盡可能投資那些用一句話就能說明白商業(yè)模式的企業(yè)。商業(yè)模式進一步分析涉及企業(yè)所處的產業(yè)鏈的地位如何？處在產業(yè)鏈的上游、中游還是下游？整個產業(yè)鏈中有哪些不同的商業(yè)模式？關鍵的區(qū)別是什么？那些是最有定價權的企業(yè)？為什么？企業(yè)與客戶的關系是否具備很強的粘性？等等，這些決定該商業(yè)模式能否成功。 

企業(yè)的核心競爭力

商業(yè)模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)關鍵是具備構筑商業(yè)模式相應的核心競爭力。 核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發(fā)，專業(yè)性，業(yè)務管理模式，信息技術應用，財務策略，發(fā)展歷史等等。 

專一性：專一并不等同于“單一”，而是指企業(yè)在某一領域具有深度挖掘和擴展產品或服務的能力。專一性決定了企業(yè)的主攻方向和發(fā)展戰(zhàn)略，堅持不懈必有成就。 

創(chuàng)新能力：優(yōu)秀的研發(fā)團隊，已經獲得的能夠提供高標準產品和服務的先進的工藝、流程，或是發(fā)明專利，等等。

純粹的技術并不構成永久的核心競爭力。但是某一領域的技術壁壘（如專利技術）卻能在一段時期內保持企業(yè)的領先優(yōu)勢。

此外，技術優(yōu)勢會帶來生產效率以及生產成本的優(yōu)勢，有技術優(yōu)勢的企業(yè)就能夠獲得高于行業(yè)平均水平的回報。

管理者優(yōu)勢：企業(yè)的發(fā)展為投資者帶來超額收益。企業(yè)的領導者及其管理團隊的素質關系到企業(yè)的素質，關系到企業(yè)能走多遠、能做多大，“投資要投人”正是這個含義。 

在這一部分，重點要考察領導者和管理團隊成員的背景，通過跟蹤他們的言行（通過新聞、招股說明書或董事會報告）中獲取企業(yè)的發(fā)展方向、行業(yè)戰(zhàn)略、用人機制、激勵措施等方面的信息。

我們需要判斷他們的人品、格局和價值觀，這些因素都會潛移默化地影響一個企業(yè)的前途，也間接地影響到投資者的回報率。

在企業(yè)核心競爭力諸多條件中，對人的因素的考察極其重要。

經濟護城河（市場壁壘）

護城河是一種比喻，通常用它來形容企業(yè)抵御競爭者的諸多保障措施。

上面所述的核心競爭力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來確認企業(yè)護城河的真假和深淺： 

1. 回報率：

回報率主要指毛利潤、ROE（股東權益回報率）、ROA（總資產回報率）和ROIC（投入資本回報率）。

2. 轉化成本：

用戶棄用本公司產品而使用其他企業(yè)相類似產品時所產生的成本（含時間成本）與仍舊使用本公司產品所產生的成本差值。

3. 網(wǎng)絡效應：

是指企業(yè)的銷售或服務網(wǎng)絡，這些網(wǎng)絡的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產生粘性。

4. 成本與邊際成本：

企業(yè)要想長久地保持成本優(yōu)勢并不容易，它需要有優(yōu)于對手的資源渠道（原材料優(yōu)勢）以及更優(yōu)越的生產工藝（流程優(yōu)勢），更優(yōu)越的地理位置（物流優(yōu)勢），更強大的市場規(guī)模（規(guī)模優(yōu)勢），甚至是更低的人力成本。

5. 品牌效應：

品牌的意義在于它能夠反映出產品或服務的差異性、質量、品位和口碑。品牌的價值在于它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業(yè)帶來高于平均水平的附加值。

因此，具有品牌效應的產品或服務應該具有如下特征：具有很強的辨識度。 是信任、依賴和滿足感。