“醫(yī)美”已經(jīng)成為成都的第二張名片。
截止2017年年底，成都有醫(yī)美資質(zhì)的機構(gòu)數(shù)量總數(shù)約為350-400家。
而在這400家醫(yī)美機構(gòu)當(dāng)中，擁有醫(yī)院資質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量超過10家。月營收超過2000萬的有3-4家。要是按營收規(guī)模論，年營收達(dá)4個億的華美紫鑫位列第一梯隊；年營收1.5億及以上的美萊、西嬋、米蘭柏羽在第二梯隊；銅雀臺、大華、悅好、藝星以年營收7000萬-1億排在第三梯隊。
但在今年2月中國整形美容協(xié)會公布的《2017年度醫(yī)療美容機構(gòu)評價結(jié)果》中，來自四川地區(qū)的3A級醫(yī)美機構(gòu)只有11家上榜，如果再甚至“成都”和“4A級以上”這兩個篩選標(biāo)簽，數(shù)字則會被進(jìn)一步縮小到2家。
這個微妙的反差完整地傳遞出一個關(guān)鍵信息：除了成都人愛美使然，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也正在主動選擇成都。
但作為一個需要消費能力、需要包容度、需要年輕人的行業(yè)，醫(yī)美為什么沒有選擇其他同樣 “崇尚新經(jīng)濟”的新一線城市，而是選擇了成都？這種雙向選擇帶來的結(jié)果，又是否像數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的那么美好？
校園醫(yī)美：借錢都要整
在小劉大學(xué)之前的成長經(jīng)歷里，關(guān)于“顏值”所帶來的煩惱幾乎只存在于影視作品或綜藝節(jié)目里，比如湖南衛(wèi)視在2008年播出的電視劇《丑女無敵》。
這部改編自知名美劇《丑女貝蒂》的電視劇，在當(dāng)年的國慶假期期間曾經(jīng)創(chuàng)造過6以上的收視率紀(jì)錄。這樣的高關(guān)注度不僅刺激著湖南衛(wèi)視一口氣制作了四季共180多集，也讓很多90后第一次接觸到“顏值即正義”這個爭議性話題。
原本旨在宣揚“心靈美才是美”的《丑女貝蒂》，在中國版里采用了“美女反串”
另一個對“顏值煩惱”的感知來自于2004年首屆《超級女聲》。“話題選手”張含韻依靠觀眾投票的賽制一路PK晉級成功，但淘汰到明顯唱功更好的紀(jì)敏佳時，后者當(dāng)場摔話筒質(zhì)疑節(jié)目組和投票觀眾“簡直就是在選美”。
多年后，逐漸走出了“家庭成長環(huán)境”的小劉發(fā)現(xiàn)“原本的藝術(shù)加工”正在照進(jìn)現(xiàn)實。
大一參加學(xué)生會面試的時候，由于長得又普通，又不會化妝，小劉從面試開始到結(jié)束，從頭到尾只做了一個自我介紹，根本沒有得到部長們的半分關(guān)注?！安块L們一直跟我旁邊的漂亮女生互動。原來，好看也是實力的一部分?！?/span>
這次經(jīng)歷在一定程度上也成為了小劉選擇“整容”的敲門磚。大一那年寒假，她選擇了安全系數(shù)較高、技術(shù)較為成熟、關(guān)鍵是術(shù)后“不太容易被人們發(fā)現(xiàn)動過刀”的雙眼皮全切手術(shù)。
“比我想象的快很多，當(dāng)天就出院，第三天拆線。真后悔沒有早點對的自己下手?！笔中g(shù)總共花費了小劉四千余元，這幾乎相當(dāng)于她三個月的生活費，但如此高昂的消費成本也給她帶來了“仿若重生”一般的感受，最直觀的改變發(fā)生在生活半徑上：
整容之前，小劉周末的活動范圍集中在學(xué)校附近的洛帶古鎮(zhèn)，在整容之后，洛帶古鎮(zhèn)就變成了保利中心和339，前者這兩年已經(jīng)是成都夜店最集中的區(qū)域之一，被成都本土脫口秀藝人譽為“舌頭上都有人紋身的地方”，最近連名字都改成了狂歡廣場，而后者則是在339之前成都潮人們的玩樂場。
作為成都目前的天際線最高點，339也承載了成都年輕人的潮流制高點
當(dāng)然，小劉還面臨著一個“意料之外”的改變。
由于整容效果不錯，顏值上有了“肉眼可見”的提高，小劉成為了同學(xué)之間口耳相傳的“義務(wù)整容咨詢師”，幾乎每天都有同學(xué)、朋友或者朋友介紹來的陌生人來咨詢整容的各種相關(guān)問題。不過她遇到的最高頻問題并不是“哪種整容項目的效果最好”，而是“你當(dāng)初是怎么說服家里人的，我爸媽根本不同意，更別說給錢”——這是學(xué)生群體追逐“整容熱”時遭遇的最現(xiàn)實門檻，這種沖突甚至在“網(wǎng)紅城市”表現(xiàn)得更加突出：
作為計劃經(jīng)濟時代里三線建設(shè)的重點城市之一，成都在五六十年代前后迎來大批國企大廠入駐，并在市區(qū)東郊快速建立起了一個涵蓋電子、機電制造等產(chǎn)業(yè)的工業(yè)基地。
這樣的國企熱一方面組成了成都人的共同回憶，比如現(xiàn)在成都年輕人另一個潮玩圣地“東郊記憶”，就是當(dāng)年的紅光廠車間原址改造而成；另一方面也讓來自那個年代的成都人，在骨子里多少有了幾分“保守”，比如他們會把“國企上班”當(dāng)做最理想就業(yè)也是最理想的婚配對象，從而誕生了“嫁女就嫁東郊廠”這句經(jīng)典地域性名言。
所以還沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立、無法擺脫父輩支持、又快速融入新思潮的90后、00后學(xué)生們，很難在許多敏感話題上與自己的父輩們達(dá)成和解，更別說支持。
在“家長不同意不支持消費，年輕人又有消費需求“的現(xiàn)實矛盾下，校園貸、整形貸等產(chǎn)品在大學(xué)校園內(nèi)順勢而為、圈地跑馬?！爸恍枰矸葑C、學(xué)生證，無需抵押，極速放款。”這種全新的貸款模式瘋狂地誘惑著缺乏人生經(jīng)驗、金融常識和自控力的在校大學(xué)生，兼職做模特的大二男生小迪就是眾多貸款者中的一個。
針對學(xué)生的優(yōu)惠，已經(jīng)成為了醫(yī)美行業(yè)的常規(guī)營銷手段
按照普通人的審美標(biāo)準(zhǔn)，小迪的長得還算俊朗，但他覺得自己“在成都的男模圈里非常普通”，于是，沒有存款的小迪通過校園貸借了兩萬元，分期一年，每期1718元為了做鼻綜合手術(shù)，而這臺手術(shù)發(fā)生在九個月前。
“原先的鼻子不夠挺，不夠上鏡”，“看到關(guān)注的一個美妝博主做了鼻子，效果很不錯”。小迪當(dāng)即聯(lián)系了醫(yī)院面診，很快進(jìn)行了手術(shù)?！罢娴奶戳??！闭勂鸨蔷C合手術(shù)，小迪心有余悸，“但效果真的很好，一點都不后悔?！毙〉匣謴?fù)后工作機會顯著增加，用兼職的收入支付了貸款，醫(yī)美在他看來是 “非常值得的投資”。
只是能以“就業(yè)導(dǎo)向”并且有健康償還能力的，在如今的整容網(wǎng)貸市場中終歸是少數(shù)：7月28日，央視財經(jīng)頻道在《關(guān)注整容熱》的話題欄目中披露，目前16%的平臺訂單采用醫(yī)美分期付款，平均每單借款5387元；學(xué)生整形選擇分期付款方式的占到一半——其中不乏家長不知情的情況出現(xiàn)。
而這些現(xiàn)象背后毫無疑問的是，在如今圖像化和情緒化的語境中，醫(yī)美已經(jīng)被當(dāng)做一個進(jìn)入社交圈子的入口，淡化了其消費行為的本質(zhì)。而在大學(xué)生這樣的一個還沒有足夠的創(chuàng)收能力，卻有超前的消費水平的群體中，校園貸與整形貸的繁榮充分加速了“借錢都要整”的形成。
上癮：從奢侈品變成快消品
“整容真的太普遍了，像我這樣做醫(yī)美顧問的，臉就是門面?！痹诔啥寄硞€醫(yī)美機構(gòu)見到醫(yī)美顧問小黎后，她這樣告訴我。
“其實我身邊的朋友，基本都做過醫(yī)美?，F(xiàn)在小黎本人非常漂亮，說起整容，她大大方方地承認(rèn)：“我做了全臉，花了差不多四十萬?！?/span>
小黎認(rèn)為整容是會上癮的，她總是覺得自己還不夠完美，“還要再調(diào)整”。很多客戶也抱著跟小黎一樣的心態(tài)，“很多人光鼻子就做兩三次，還是覺得不滿意”。
我問小黎做醫(yī)美的初衷是什么，她認(rèn)為大部分客戶都不是因為事業(yè)或愛情上的需求，“就是想變美，覺得自己不夠完美才做醫(yī)美的”。
中國最聰明的人都在做廣告，成都最好的廣告人都在做醫(yī)美
對于現(xiàn)在地鐵口、廣告牌上鋪天蓋地的醫(yī)美廣告，小黎表示：“那都是用來吸引顧客的，到了醫(yī)院就不是這個價格了。技術(shù)也是有物價的，好的醫(yī)生收費都很高，但主要還是取決于材料?！?/span>
除去五官整形等“做了就是終生，不需要后期維護(hù)”的醫(yī)美項目，越來越多的客戶開始注重皮膚管理和抗衰老項目。在美容咨詢室，我們遇到了一位48歲剛做過超聲刀項目的姚女士，“現(xiàn)在一起搓麻將的姐妹很多都做醫(yī)美，做了確實比不做要年輕很多”。
成都醫(yī)美受眾的年齡分布正在不斷擴大，人們對醫(yī)美的接受程度越來越高，“家長陪孩子來、孩子陪媽媽來”的情況越來越多。不僅如此，小黎覺得未來男性整形也是一大市場，“這幾年男性整容的越來越多了”。
不過值得注意的是，這種所謂的“越來越多”并沒有擺脫醫(yī)美服務(wù)在消費者心中的“地下色彩”：
很少有人在接受醫(yī)美手術(shù)后會發(fā)朋友圈、醫(yī)美手術(shù)的恢復(fù)期間大多數(shù)人會選擇深居簡出、貼近的醫(yī)美機構(gòu)會附贈口罩和其他遮擋物，就連宣傳語會頻繁地標(biāo)明“無痕”、“快速”等詞語。
而從公開的社交媒體上看，雖然人們對整容整形的接受程度越來越高，但這并不意味著大眾輿論中對“醫(yī)美”背后可能的“媚俗動因”放棄了偏見。例如知乎上“如何評價XXX的長相”、“XXX的長相是不是開始崩了”等問題，依然能夠在高贊答案中反復(fù)看到一個關(guān)鍵線索：“時間到了，‘維護(hù)的難度’就變高了”——這顯然是將設(shè)問問題與醫(yī)美互為因果。
至于輿論中呈現(xiàn)出的“醫(yī)美認(rèn)可”，似乎也很難來自于整容之后的效果，而是借整容這個契機認(rèn)識了當(dāng)事人“直爽”、“不介意外界眼光”、“追求美也有錯嗎”。
成因之一：成都第二張名片
要討論成都“醫(yī)美之都”地位的成因，除了包容、愛美、富有娛樂精神這些固有的城市特性之外，官方背書也在其中扮演了重要的角色：
截至2017年，成都民營醫(yī)美機構(gòu)超過350家，2018年4月，成都市經(jīng)信委印發(fā)的《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2030年）》提出，成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)到2030年將實現(xiàn)2000億元營收入；6月，首屆國際醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大會在成都召開，中國整形美容協(xié)會正式授予成都 “中國醫(yī)美之都”稱號，而光是在這屆產(chǎn)業(yè)會上達(dá)成的20個醫(yī)美項目，總投資就達(dá)到了440.6億元。
醫(yī)美行業(yè)可能支撐起了成都絕大部分的院線O2O投放
這些數(shù)據(jù)佐證了小黎的判斷：成都的醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，整容整形也正在成為了人們?nèi)粘５南M行為之一。雖然小黎認(rèn)為“網(wǎng)紅臉就是整形的代名詞”，但我們也發(fā)現(xiàn)，其實成都人對美的認(rèn)知開始呈現(xiàn)多元化的趨勢：
對于醫(yī)美的需求在不斷改變，不再單一追求歐式大寬雙眼皮、韓式鵝蛋臉、尖翹下巴等被網(wǎng)民詬病為“流水線整容”項目。患者會更多地聽從醫(yī)生的建議，結(jié)合自身的外貌條件來做出調(diào)整。在調(diào)整外貌的同時，更多地保留自身的外貌特點，而不再是追求流水線生產(chǎn)的整形效果。在醫(yī)療技術(shù)方面，無痛、微創(chuàng)、內(nèi)切也漸漸成為了醫(yī)美的主流。
或許這正應(yīng)了那句老話：愛美之心，人皆有之。只是由于各自審美的不同，每一個普通人在醫(yī)美項目上的選擇也不盡相同。但至少這樣，才不會應(yīng)了某個網(wǎng)絡(luò)段子：“不求同年同月同日生，但求同臉同鼻同醫(yī)生”。
在同樣追求美的大前提下，每一個人對于醫(yī)美都有著自己的不同選擇。
成因之二：“美”是基礎(chǔ)和門檻
如果說來自官方層面的推動，給行業(yè)的發(fā)展乘以了一個正向的系數(shù)，那么成都人對“顏值即財富”的有目共睹，則是這輪系數(shù)級增長提供的最重要的基礎(chǔ)，比如成都體量龐大的網(wǎng)紅經(jīng)濟：
據(jù)第三方平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店是目前網(wǎng)紅群體最主要的變現(xiàn)方式之一，目前23歲到28歲的“職場新人類”是網(wǎng)紅店鋪最主要的消費人群，占到消費總?cè)藬?shù)的49%，95后、00后約占消費群總?cè)藬?shù)的17%，這讓“能不能開店”一定程度上成為了衡量一名網(wǎng)紅“夠不夠紅”的硬指標(biāo)之一。
而將網(wǎng)店具體到地域分布上，上海、北京、杭州成為對網(wǎng)紅消費比較活躍的前三城市，成都則在內(nèi)陸城市中排名第一。
從成長路徑來看，這樣城市活躍度很大程度來自于成都網(wǎng)紅們的“集體顏值在線”。
以短視頻網(wǎng)紅為例，代古拉K、七舅腦爺、李一檬EMOO這三個Base成都的網(wǎng)紅，在平臺上所獲得的標(biāo)簽分別是“最美笑容”、“抖音俊男”和“最美雙胞胎姐妹”，視頻內(nèi)容也主要集中在“情感”、“舞蹈”和“時尚生活”中——無一例外是標(biāo)準(zhǔn)的“外貌流量”。
照片/視頻的背景是成都的太古里
雖然從大道理上來說，這些現(xiàn)象級的網(wǎng)紅基本都是專業(yè)化運營與商業(yè)化運作的結(jié)果，在形成工業(yè)化后持續(xù)增強粉絲粘性的創(chuàng)意點，才能不被流水線般的“量產(chǎn)化”而淹沒，但人們也不得不承認(rèn)一個事實：
顏值是最嚴(yán)苛也最簡單的門檻。
甚至在成都，“尋找顏值”和“被發(fā)現(xiàn)顏值”也是一門不錯的生意，比如街拍。在百度的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，“成都街拍”所找到的頁面結(jié)果為2,830,000個，而市區(qū)人口幾乎兩倍于成都的北京所找到的頁面結(jié)果只有2,360,000個。
總之，社交網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)紅的熱捧直接推動了相關(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，而網(wǎng)紅現(xiàn)象中所保留的偶像效應(yīng)再給成都醫(yī)美做口碑營銷，推動了醫(yī)美行業(yè)在成都的普及率和接受度以及全國的知名度。
醫(yī)美背后：每個人的15分鐘
成都人愛美這件事，早在1800年前就有記載。西晉文學(xué)家左思云游四海，來到成都之后被風(fēng)物所吸引，著下一篇《蜀都賦》，在文中發(fā)出了一句至今仍被無數(shù)引用的評價名言：“既麗且崇，實號成都?！?/span>
1800年后，成都人的愛美在互聯(lián)網(wǎng)時代中得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)：“醫(yī)美之都”成為了這座城市繼“美食之都”后的第二張名片，成都發(fā)達(dá)的醫(yī)美行業(yè)也似乎正在為如今的“顏值經(jīng)濟”，提供形成規(guī)?；a(chǎn)品所必須的基礎(chǔ)條件，例如網(wǎng)綜、短視頻、直播和MCN網(wǎng)紅機構(gòu)。
在專業(yè)主播大數(shù)據(jù)機構(gòu)——酸桃數(shù)據(jù)的報告中我們能看到這樣的結(jié)論：在全國27家直播平臺、超過87萬主播中，成都主播數(shù)量排名是全國第三，僅次于北京、上海。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)以及隨之而來的語境扁平化，讓安迪·沃霍爾的那句名言“每個人都能出名15分鐘”從理論變成了一種現(xiàn)實，而成都這座在大多數(shù)人心中“理應(yīng)顏值在線”的城市里，則成為了很多人心中最容易找到“15分鐘入口”的舞臺。
所以我們并不知道身旁路過身邊的墨鏡短發(fā)長腿少女時，自己是否不小心入鏡直播，我們也不清楚剛剛坐在對面的嘻哈男孩會不會有幾十萬粉絲，正在等著他出下一支視頻。也許你的同學(xué)就因為被街拍就成了網(wǎng)絡(luò)紅人。
而無數(shù)網(wǎng)紅的成功，也讓許多懷揣著明星夢的少男少女們也希望能夠通過醫(yī)美改善自己的外形，成都的醫(yī)美行業(yè)乘著選秀大時代的東風(fēng)，包裹著無數(shù)少男少女的明星夢快速發(fā)展了起來。
只是顏值雖然能夠讓如今的人們更容易找到“屬于自己的15分鐘”，但本質(zhì)上也只是“15分鐘的入場圈”，獲得的只是讓人們注意力停留的機會：
如何讓人們繼續(xù)停留15分鐘、如何讓人們記住15分鐘，如何讓人記住出現(xiàn)在這15分鐘內(nèi)的你，這些都是顏值不能直接解決的問題，也是擺在每個希望通過“醫(yī)美”來改變?nèi)松壽E的人面前最現(xiàn)實的問題。
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