今年4月份長(zhǎng)安鈴木銷量?jī)H為4885輛，同比下降46%。長(zhǎng)安鈴木每個(gè)月的銷量都在下滑，已經(jīng)習(xí)慣了。什么時(shí)候止跌、開(kāi)始增長(zhǎng)，這才是新聞。
來(lái)自全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的消息顯示，今年4月份長(zhǎng)安鈴木銷量?jī)H為4885輛，同比下降46%，旗下每一款車型的銷量均是大幅下降；而1-4月累計(jì)銷量為34203輛，同比下降14.9%。
一般來(lái)說(shuō)，這樣銷量大幅下滑的消息最能引起汽車產(chǎn)經(jīng)類媒體的關(guān)注，可是一直到5月下旬都少有媒體報(bào)道。行業(yè)內(nèi)一家媒體負(fù)責(zé)人告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“長(zhǎng)安鈴木每個(gè)月的銷量都在下滑，已經(jīng)習(xí)慣了。什么時(shí)候止跌、開(kāi)始增長(zhǎng)，這才是新聞。”
對(duì)于一家根植中國(guó)市場(chǎng)24年的汽車公司來(lái)說(shuō)，這樣的消息何其悲哀。在華發(fā)展24年后，長(zhǎng)安鈴木到底是怎么了？
遲鈍的反應(yīng)
事實(shí)上，長(zhǎng)安鈴木在中國(guó)市場(chǎng)也有過(guò)一段非常風(fēng)光的歲月。作為“小車之王”，長(zhǎng)安鈴木旗下車型奧拓、領(lǐng)養(yǎng)、雨燕等車型早期在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)大受歡迎。到2011年，長(zhǎng)安鈴木全年累計(jì)銷量高達(dá)22萬(wàn)輛，進(jìn)入其發(fā)展巔峰。
上升的銷量，也讓一向保守的長(zhǎng)安鈴木當(dāng)時(shí)痛快地批準(zhǔn)了新工廠項(xiàng)目。2012年4月，長(zhǎng)安鈴木第二工廠在重慶市巴南區(qū)正式奠基。根據(jù)重慶市巴南區(qū)政府網(wǎng)站的信息，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)整個(gè)工廠于2015年完工，建成后，長(zhǎng)安鈴木將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力翻番，從當(dāng)時(shí)的25萬(wàn)輛提升至50萬(wàn)輛。
然而，長(zhǎng)安鈴木在2011年這22萬(wàn)輛的銷量在以后卻成為“絕響”。2012年，長(zhǎng)安鈴木僅為17萬(wàn)輛，同比下滑22.7%。
長(zhǎng)安鈴木銷量下滑并不是一場(chǎng)意外。從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在急速變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有很大提升，以往備受青睞的長(zhǎng)安鈴木小型車、微型車已經(jīng)逐漸滿足不了消費(fèi)者的需求。再加上國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的合資公司和自主品牌向市場(chǎng)推出了大量車型，消費(fèi)者在購(gòu)車方面的選項(xiàng)非常多，長(zhǎng)安鈴木旗下的車型已經(jīng)不再是必選項(xiàng)。
而從長(zhǎng)安鈴木內(nèi)部來(lái)說(shuō)，自2009年推出新奧拓之后，長(zhǎng)安鈴木就再也沒(méi)有推出過(guò)任何一款全新車型，而中國(guó)市場(chǎng)正是以“新車”為主的市場(chǎng)，缺乏全新車型的有效刺激，很快長(zhǎng)安鈴木就在市場(chǎng)中很快被消費(fèi)者遺忘。
真正到了銷量下降的時(shí)候，遲鈍的鈴木汽車和長(zhǎng)安鈴木才趕緊做出改變，試圖向中國(guó)市場(chǎng)推出新車來(lái)挽救敗局。
新車表現(xiàn)不佳
2013年12月23日，長(zhǎng)安鈴木時(shí)隔4年后向市場(chǎng)推出一款SUV車型鋒馭，試圖搭上“SUV熱”這趟東風(fēng)。在上市之初，這款車型因較高的性價(jià)比吸引了大量的消費(fèi)者。但在上市后幾個(gè)月時(shí)間里，不少鋒馭車主就發(fā)現(xiàn)了鋒馭存在共振問(wèn)題，由于長(zhǎng)安鈴木處理不及時(shí)，以致釀成當(dāng)時(shí)有名的“共振門(mén)事件”，這讓長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)品信譽(yù)大打折扣。
而在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力上，雖然長(zhǎng)安鈴木每年都會(huì)舉辦銷售服務(wù)技能大賽，但一位車主告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷商水平良莠不齊，有些4S店的修理能力還不如某些路邊店。”
2014年12月23日，長(zhǎng)安鈴木又向市場(chǎng)推出了一款全新A級(jí)轎車啟悅。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)安鈴木常務(wù)副總經(jīng)理蔡勇宣布了“1855戰(zhàn)略”，即到2018年底，向中國(guó)投放5款以上全新產(chǎn)品，使長(zhǎng)安鈴木年產(chǎn)銷量超過(guò)50萬(wàn)輛，用5年時(shí)間讓長(zhǎng)安鈴木回歸市場(chǎng)主流。
當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)安鈴木主副總經(jīng)理孫長(zhǎng)松在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“啟悅產(chǎn)品力超越同級(jí)競(jìng)品，在2015年，啟悅將成為長(zhǎng)安鈴木的主力產(chǎn)品，和鋒馭一起承擔(dān)10萬(wàn)輛的銷售任務(wù)，助推長(zhǎng)安鈴木回歸主流。”
可是，長(zhǎng)安鈴木還是沒(méi)有搞清楚市場(chǎng)方向。在85后、90后日漸占據(jù)主導(dǎo)地位的汽車市場(chǎng)，顏值、技術(shù)成為吸引年輕消費(fèi)者注意的關(guān)鍵性因素，鋒馭、啟悅這兩款車型不僅在技術(shù)上沒(méi)有突出表現(xiàn)，在造型上也相當(dāng)平庸。
一個(gè)典型的案例擺在面前，與啟悅相差3天時(shí)間上市的長(zhǎng)安福特福睿斯，今年4月份銷量為14416輛。這不僅是因?yàn)殚L(zhǎng)安鈴木的號(hào)召力，更是因?yàn)橄M(fèi)者看中福睿斯繼承自新蒙迪歐、新?？怂沟脑煨?。
況錦文的拯救
為了挽救長(zhǎng)安鈴木銷量不斷下滑的局面，2015年11月，原長(zhǎng)安汽車客戶服務(wù)公司總經(jīng)理況錦文，調(diào)任長(zhǎng)安鈴木擔(dān)任副總經(jīng)理，主管銷售工作，接替此前的長(zhǎng)安汽車副總經(jīng)理孫長(zhǎng)松。2015年5月，況錦文更是接替蔡勇成為長(zhǎng)安鈴木常務(wù)副總經(jīng)理，正式成為長(zhǎng)安鈴木中方負(fù)責(zé)人。
而在況錦文到長(zhǎng)安鈴木擔(dān)任職務(wù)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)就拋出了一個(gè)問(wèn)題——況錦文能救得了長(zhǎng)安鈴木嗎？
在此之前，況錦文曾擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理。在他上任的時(shí)候，長(zhǎng)安馬自達(dá)面臨著產(chǎn)品線單一、經(jīng)銷商虧損、品牌知名度低等長(zhǎng)安鈴木也正在面對(duì)的問(wèn)題。但是從2013年開(kāi)始，在況錦文的主導(dǎo)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)積極引進(jìn)了CX-5和昂克賽拉等兩款全新車型，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量下跌的局面。到2014年，長(zhǎng)安馬自達(dá)提前實(shí)現(xiàn)了年銷量10萬(wàn)輛的目標(biāo)。
在入職長(zhǎng)安鈴木之后，況錦文開(kāi)始在營(yíng)銷上積極推動(dòng)長(zhǎng)安鈴木轉(zhuǎn)變。上海一位咨詢公司分析師告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“況錦文認(rèn)為長(zhǎng)安鈴木在品牌上太老太過(guò)時(shí)，難以引起年輕人注意，所以在推出新車型的時(shí)候，要推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?！?/span>
以維特拉上市為中心，2016年長(zhǎng)安鈴木提出了“2016激Young計(jì)劃”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)五大方面發(fā)力。在營(yíng)銷方面，長(zhǎng)安鈴木將通過(guò)舉辦一系列活動(dòng)展開(kāi)，況錦文在去年4月表示：“我們會(huì)舉行以音樂(lè)為主題的活動(dòng)，用音樂(lè)來(lái)和我們的消費(fèi)者交流。新的視覺(jué)系統(tǒng)，把它年輕化，時(shí)尚化，這也是一種改變，年輕化的改變。”
但在2016年長(zhǎng)安鈴木累計(jì)銷量為115330輛，同比下降4%，依然沒(méi)能止血。雖然，況錦文一直在推行新的營(yíng)銷策略，盡可能貼近年輕人，但是在產(chǎn)品上始終無(wú)法讓年輕消費(fèi)者接受。
2017年初，長(zhǎng)安鈴木官方還宣布旗下啟悅車型進(jìn)行降價(jià)銷售，試圖用降價(jià)的方法刺激市場(chǎng)，其最低配車型官方就降價(jià)9000元，其余車型降價(jià)8000元。但到今年4月份，啟悅這款車型的月銷量只有1307輛，同比下降24.8%，絲毫沒(méi)有因降價(jià)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。
小車路線走到底
行業(yè)內(nèi)一位分析師告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“長(zhǎng)安鈴木這些年推出了那么多款新車，看似很重視中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)骨子里鈴木汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很沒(méi)誠(chéng)意?！?/span>
今年上海車展期間，長(zhǎng)安鈴木亮相了一款全新SUV車型驍途。長(zhǎng)安鈴木官方表示，驍途定位都市SUV，專為年輕家庭人群而生，旨在滿足他們?cè)谌粘：头侨粘煞N狀態(tài)間的切換，全面滿足全家人多種出行的需求，并在駕乘體驗(yàn)中不斷帶來(lái)愉悅感受。而在國(guó)外市場(chǎng)，驍途于2016年9月在法國(guó)巴黎車展上進(jìn)行了首次發(fā)布，并于同年10月和11月分別在英國(guó)和澳大利亞先后上市。
但是根據(jù)此前公布的信息來(lái)看，長(zhǎng)安鈴木驍途的車身尺寸分別為3700×1660×1595mm，軸距僅有2435mm，仍是一款小型SUV。鈴木汽車在中國(guó)市場(chǎng)仍然沒(méi)有改變，在以“大車”見(jiàn)長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，又推出了一款小型SUV，但是行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)漸已飽和的SUV市場(chǎng)今后的增長(zhǎng)方向是在7座SUV等大型SUV方面。另?yè)?jù)消息，驍途將在年內(nèi)正式上市，而長(zhǎng)安鈴木鋒馭也將在年內(nèi)停產(chǎn)，屆時(shí)長(zhǎng)安鈴木以維特拉赫、驍途為主的“雙SUV”戰(zhàn)略將正式啟動(dòng)。
可是，軸距2500mm的維特拉4月份銷量?jī)H有1543輛，同比下降50.8%。再加上一款軸距僅有2435mm的驍途，長(zhǎng)安鈴木就能翻身？