一個(gè)月之前，以福特CEO身份來(lái)中國(guó)的馬克·菲爾茲（MarkFields）還在對(duì)自己一手推動(dòng)的福特轉(zhuǎn)型成果侃侃而談；一個(gè)月之后，他突然從福特離開，以被辭退的方式。
北美時(shí)間5月22日，福特汽車公布重要人事任命：現(xiàn)福特汽車智能移動(dòng)出行公司執(zhí)行董事長(zhǎng)吉姆·哈克特（JimHackett）為公司新一任CEO，接替馬克·菲爾茲，后者“即將退休”。福特同時(shí)任命三名高管輔助吉姆·哈克特的工作，另外還對(duì)企業(yè)傳播和數(shù)據(jù)與分析兩個(gè)副總裁職位的高管進(jìn)行了人事更換。
“炒掉CEO、血洗高管層”，在沒(méi)有絲毫預(yù)兆下，福特此番大動(dòng)作震驚業(yè)界。在近年來(lái)的汽車企業(yè)人事變更中，除了大眾前CEO馬丁·文德恩因?yàn)椤芭欧砰T”引咎辭職外，鮮有“CEO下課”事件發(fā)生。但是在福特，這樣的故事已不是第一次。十五年前，福特前CEO雅克·納瑟爾（JacquesNasser）就被罷免，原因皆與福特當(dāng)下的業(yè)績(jī)直接關(guān)聯(lián)。
馬克·菲爾茲上任福特CEO不足三年，福特汽車股價(jià)從2014年7月的18美元左右跌至現(xiàn)在的約11美元，跌幅近40%。與此同時(shí)，福特汽車的利潤(rùn)自2016年起不斷下滑，尤其進(jìn)入2017年以來(lái)，其在北美和中國(guó)兩大主要市場(chǎng)的銷量不斷下跌，疲態(tài)漸顯。
在此情況下，馬克·菲爾茲斥資數(shù)十億美元推動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃卻猶如石沉大海，收效甚微。如今福特面臨的境況，與十五年前雅克·納瑟爾領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期面臨的問(wèn)題十分相似，均是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下挫，新業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，于是福特再度使出罷免CEO的大招。
實(shí)際上，馬克·菲爾茲推動(dòng)的向移動(dòng)出行公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的“主旋律”，包括大眾、寶馬等多家汽車公司均提出了類似口號(hào)，但福特在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并沒(méi)有做好新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，傳統(tǒng)汽車銷量就大幅下挫。
福特在公布的官方消息中表示：“未來(lái)福特將專注于三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化公司運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力、提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度、推進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型以及迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)?！边@意味著福特的轉(zhuǎn)型不會(huì)就此停止，但是其新一任CEO吉姆·哈克特能否順利接班？
高層地震
馬克·菲爾茲與福特董事會(huì)之間的摩擦在5月初舉行的福特汽車股東大會(huì)前后正式爆發(fā)。據(jù)了解，在福特股東大會(huì)前夕，福特董事會(huì)召開一次額外會(huì)議，對(duì)馬克·菲爾茲及其采取的公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行質(zhì)詢。而后福特汽車股東大會(huì)以虛擬會(huì)議的形式召開，再次遭到股東們的懷疑，指責(zé)福特高管“躲在總部的地下室”。
福特股東大會(huì)上到底發(fā)生了什么樣的故事難以知曉，但是結(jié)果顯而易見(jiàn)，5月22日馬克·菲爾茲被下課。
福特汽車近來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是馬克·菲爾茲下課的主要原因。自2014年7月馬克·菲爾茲上任以來(lái)，福特汽車股價(jià)就跌跌不休，至今跌幅近40%。福特汽車?yán)麧?rùn)也直線下探。福特汽車2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其稅前利潤(rùn)為22億美元，相比去年的38億美元同比下降42%。
而同期，美國(guó)本土的通用汽車凈收益為26億美元，同比增長(zhǎng)33.5%，創(chuàng)下歷史同期最高水平；菲亞特克萊斯勒凈利潤(rùn)6.41億歐元，同比增長(zhǎng)34%。實(shí)際上從2016年起福特汽車就已經(jīng)業(yè)績(jī)乏力，當(dāng)年稅前凈利潤(rùn)104億美元，較2015年的108億美元有所下滑。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與馬克·菲爾茲推行的福特轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有關(guān)。他在多個(gè)場(chǎng)合包括今年4月在上海都多番表示“福特汽車將要從一家傳統(tǒng)的汽車制造商向汽車和移動(dòng)公司轉(zhuǎn)型”，福特要做一家“科技公司”?！拔覀儸F(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只踏進(jìn)明天的階段。”馬克·菲爾茲曾表示。
兩年多以來(lái)，福特已經(jīng)投入數(shù)十億美元在新興科技、移動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛方面。諸如向Pivotal軟件公司注資1.5億美元，聯(lián)合百度向激光雷達(dá)公司Velodyne投資7500萬(wàn)美元，未來(lái)5年內(nèi)向人工智能公司ARGOAI注資10億美元等等。馬克·菲爾茲稱，在2021年福特將進(jìn)入無(wú)人駕駛出租車服務(wù)領(lǐng)域。
然而更重視業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的福特汽車股東們并不完全這么認(rèn)為。時(shí)至今日，福特在移動(dòng)出行方面的投資沒(méi)有收到明顯效果。更要命的是，科技公司的代表特斯拉年銷量只有8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車全年670萬(wàn)輛的銷量，但是其市值卻在4月份達(dá)到510億美元，首度超過(guò)了福特汽車的448億美元。
今年3月底，福特汽車預(yù)計(jì)全年稅前利潤(rùn)將為90億美元，利潤(rùn)預(yù)期低于2016年的104億美元。更有消息顯示，在業(yè)績(jī)不力的情況下，福特計(jì)劃在全球裁員10%，這些都成為讓馬克·菲爾茲下課的導(dǎo)火索。
歷史驚人的相似。十五年前，福特曾經(jīng)炒掉了當(dāng)時(shí)的CEO雅克·納瑟爾（1999-2002年），原因也是他投入上百億美元購(gòu)買包括沃爾沃、路虎在內(nèi)的豪華品牌，同時(shí)投資汽車維修、互聯(lián)網(wǎng)公司、出租車公司、電子商務(wù)等等，使得福特公司深陷虧損泥潭。由此看來(lái)，馬克·菲爾茲是重蹈了雅克·納瑟爾的覆轍。
福特董事會(huì)下手果斷而有力。不止換掉CEO，還一次性變動(dòng)5個(gè)高管職位。CEO馬克·菲爾茲被退休，繼任者吉姆·哈克特立即走馬上任。福特為新的CEO安插三位執(zhí)行副總裁來(lái)輔助其工作，分別是擔(dān)任全球市場(chǎng)總裁的JimFarley，擔(dān)任全球運(yùn)營(yíng)總裁的JoeHinrichs和擔(dān)任移動(dòng)出行業(yè)務(wù)總裁的MarcyKlevorn。
另外，MarkTruby將接替RayDay擔(dān)任福特汽車全球傳播副總裁，PaulBallew將擔(dān)任福特汽車副總裁兼首席數(shù)據(jù)與分析官。
轉(zhuǎn)型之困
馬克·菲爾茲強(qiáng)推的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為福特汽車股東們的眾矢之的，他們認(rèn)為這些投資損害了福特當(dāng)下的利益。
然而作為艾倫·穆拉利的接班人，馬克·菲爾茲當(dāng)初深得比爾·福特和穆拉利的賞識(shí)。2012年馬克·菲爾茲被任命為福特首席運(yùn)營(yíng)官，在2014年穆拉利退休前的兩年過(guò)渡期內(nèi)，馬克·菲爾茲一邊表示繼續(xù)堅(jiān)定執(zhí)行穆拉利的政策，包括在中國(guó)市場(chǎng)的“1515計(jì)劃（2015年前向中國(guó)市場(chǎng)引入15款新車型）”，一邊則準(zhǔn)備向福特實(shí)行轉(zhuǎn)型大計(jì)。
在轉(zhuǎn)型政策實(shí)施初期的2015年，福特汽車取得了108億美元的高利潤(rùn)，但是到了2016年就開始下跌，而福特在移動(dòng)出行領(lǐng)域的大多數(shù)投資恰恰都發(fā)生在2016年。
從整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，并非福特一家汽車公司在轉(zhuǎn)型。如福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車同樣在移動(dòng)出行領(lǐng)域大力布局，通用向打車服務(wù)商lyft投資5億美元，在電動(dòng)車領(lǐng)域也比福特布局更早，但是通用汽車的利潤(rùn)卻仍然保持正增長(zhǎng)。
直觀來(lái)看，通用汽車在傳統(tǒng)車領(lǐng)域依然不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品線，典型的車型是通用GMCYukon。摩根大通的分析指出，這些SUV車型給通用汽車創(chuàng)造了近20億元的年度盈利。而福特的新車計(jì)劃比如改款Expedition等車型卻遲遲沒(méi)有推出。另外，豪華品牌當(dāng)中的寶馬、奔馳同樣在轉(zhuǎn)型方面積極布局，但是都沒(méi)有出現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)象。
對(duì)于今年第一季度的業(yè)績(jī)下滑，福特汽車管理層將原因歸結(jié)為比去年同期增加了12億美元的成本，包括2.53億美元的新產(chǎn)品投資，如卡車、SUV、皮卡等等。另外，福特汽車保修成本暴漲至4.67億美元，包括大約2.95億美元的召回成本。
福特在傳統(tǒng)車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力下滑，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。在福特激進(jìn)的“1515計(jì)劃”之后，福特導(dǎo)入中國(guó)的新車明顯減少，近兩年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能車和皮卡車市場(chǎng)，在主流轎車和SUV市場(chǎng)上，福特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下滑。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特今年前4個(gè)月銷量為23萬(wàn)輛，同比下滑24%。
重回本源
很明顯，馬克·菲爾茲領(lǐng)導(dǎo)的福特在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)“雙線發(fā)展”的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。事實(shí)上，馬克·菲爾茲曾在上世紀(jì)末期取得過(guò)輝煌成績(jī)，幫助福特在北美地區(qū)扭虧為盈。但如今福特股東懷疑他對(duì)全球市場(chǎng)的把控能力。那么，新任福特CEO吉姆·哈克特能否帶領(lǐng)福特汽車走出當(dāng)前困局？
資料顯示，吉姆·哈克特從2013年起加入福特并擔(dān)任董事會(huì)成員，2016年初進(jìn)入福特智能移動(dòng)出行公司任職執(zhí)行董事長(zhǎng)。可見(jiàn)，吉姆·哈克特在福特的經(jīng)歷只有3年時(shí)間，而馬克·菲爾茲為福特效力了26年。不過(guò)，福特董事會(huì)看重的是吉姆·哈克特以往的經(jīng)歷，這位62歲的“福特新人”曾是美國(guó)家具公司Steelcase的老總，曾帶領(lǐng)該公司扭虧為盈，并坐上世界辦公家具行業(yè)第一的寶座。
如此履歷和艾倫·穆拉利有異曲同工之妙，兩人在進(jìn)入福特之前都是不折不扣的汽車“門外漢”。面臨困局，福特再度啟用“門外漢”來(lái)自我救贖。
比爾·福特稱贊說(shuō)：“吉姆·哈克特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車和更廣闊的移動(dòng)出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型最合適的首席執(zhí)行官。他富有遠(yuǎn)見(jiàn)，能夠?qū)⒁环N獨(dú)特的以人為本的領(lǐng)導(dǎo)模式融入我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)之中，充分挖掘出員工和業(yè)務(wù)的巨大潛力。”
而從吉姆·哈克特在福特智能移動(dòng)出行公司任職的經(jīng)歷中可以看出，福特的轉(zhuǎn)型計(jì)劃不會(huì)終止，而是會(huì)繼續(xù)。福特發(fā)布的消息顯示，比爾·福特將與吉姆·哈克特一道專注于三個(gè)首要戰(zhàn)略目標(biāo)：強(qiáng)化公司運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力，提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型以及迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。
其中第一個(gè)目標(biāo)是“在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)以及進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)新產(chǎn)品發(fā)布，并對(duì)公司表現(xiàn)欠佳業(yè)務(wù)進(jìn)行果斷處理”。這意味著，在轉(zhuǎn)型不利的局面下，福特可能會(huì)吸取當(dāng)時(shí)艾倫·穆拉利執(zhí)行的“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略精髓，重回汽車業(yè)務(wù)本源。
值得一提的是，福特的高層動(dòng)蕩目前已經(jīng)發(fā)生“傳導(dǎo)效應(yīng)”。近日長(zhǎng)安福特宣布，現(xiàn)任市場(chǎng)銷售副總裁劉日海將被胡棣鋒接替，劉日海將前往福特亞太區(qū)任市場(chǎng)銷售副總裁，而此前胡棣鋒是福特亞太區(qū)市場(chǎng)銷售副總裁。
這看起來(lái)更像是一次兩人的崗位調(diào)換，但是從兩人的背景中不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)安福特的用意。胡棣鋒此前曾在英國(guó)擔(dān)任福特信托主席兼首席執(zhí)行官，任期內(nèi)業(yè)績(jī)可觀。而劉日海是中國(guó)汽車行業(yè)的一員老將，最初是臺(tái)灣福特六和汽車，后轉(zhuǎn)投通用，擔(dān)任過(guò)通用汽車亞太區(qū)市場(chǎng)銷售副總裁和上海通用執(zhí)行副總裁，2014年短暫退休后于2015年11月復(fù)出擔(dān)任長(zhǎng)安福特市場(chǎng)銷售服務(wù)副總裁。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為劉日海加入福特主要任務(wù)就是提振福特銷量，長(zhǎng)安福特從2015年起就尋求達(dá)到百萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，但是連續(xù)兩年未能實(shí)現(xiàn)。加之2017年前4個(gè)月長(zhǎng)安福特的表現(xiàn)不盡人意，導(dǎo)致其不得不再度臨時(shí)換人。
從全球到中國(guó)，福特汽車的轉(zhuǎn)型困境都已顯現(xiàn)。而人事方面的大換血，是福特尋求轉(zhuǎn)機(jī)的第一步，其收效如何還有待長(zhǎng)期觀察。