隨著參與電商平臺的增多，618的規(guī)模也就順應(yīng)馬太效應(yīng)“強者愈強”的現(xiàn)象，逐漸壯大起來，發(fā)展到能夠與雙11分庭抗禮，“這種電商平臺利用節(jié)日扎堆促銷的做法，實際上是相互之間借用巧力，遠比單打獨斗劃算
“618”是京東的店慶日，歷來也是京東開展促銷活動的主戰(zhàn)場。但今年6月，電商促銷大戰(zhàn)的主角可不止京東一家。
“天貓從來沒這么在意過618！”一句意味深長的話，點破了今年618期間的最大看點，也成為電商行業(yè)人士最津津樂道的話題。
在京東之前，天貓、蘇寧這對合作伙伴就早早宣布加入618年中大促活動，顯得對這一電商節(jié)日格外重視，也讓今年的618，有了一股“三國爭霸”的味道。
然而，困擾電商行業(yè)許久的“二選一”問題，毫不意外地再次出現(xiàn)，這也讓各方意識到，規(guī)模不斷擴張的電商行業(yè)，依然有待建立更加完善的規(guī)則。
蘇寧：最早啟動，線上線下全發(fā)力
“我們送貨更準(zhǔn)時”“我們上新貨更快”“我們價格更超值”……5月22日，蘇寧易購年中大促的戶外廣告就現(xiàn)身多個城市街頭。法治周末記者了解到，此次蘇寧年中大促活動于5月25日便最早開始啟動，持續(xù)27天，重點將圍繞“超值低價、送貨準(zhǔn)時、上新更快”三個方面展開，直指京東商城的“多、快、好、省”服務(wù)理念。
除了線上發(fā)力外，蘇寧強大的線下門店體系也不忘跟進，近4000家門店同步參戰(zhàn)年中慶；而在物流方面，蘇寧除了強調(diào)“如約送”“準(zhǔn)時達”外，還在5月31日上線“延時賠”服務(wù)，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達，將獲得賠付。
天貓：比拼價格，“貴就賠”賺足眼球
5月23日，天貓在上海宣布宣布將于6月啟動天貓618理想生活狂歡節(jié)，持續(xù)20天。此次狂歡節(jié)，也是天貓SLOGAN由“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”后的首場年中促銷活動。
據(jù)介紹，天貓618理想生活狂歡節(jié)將和線下商戶一起，對新零售的多種模式和玩法進行探索。在618理想生活狂歡節(jié)期間，天貓攜手全球18萬品牌大促，針對食品、母嬰等商超領(lǐng)域啟動百億讓利計劃。此外，將有近20個品牌在北京、吉隆坡等海內(nèi)外各大城市核心商圈，打造理想生活樣板間。
價格上的比拼，毫無疑問成為促銷活動中的核心元素。今年618期間，天貓電器城連續(xù)三天推出“貴就賠”活動，直接對標(biāo)京東3C、家電類商品，這也是天貓電器首次進行此類比價賠付。而天貓電器城負責(zé)人印井自薦擔(dān)任“首席補差官”、天貓手機業(yè)務(wù)負責(zé)人潘志勇高調(diào)宣布自費公開招募日薪不低于1萬元的處女座臨時工來找出天貓高于京東價格的商品等做法，賺足了眼球。
配合此次狂歡節(jié)，天貓還上線新版APP，加入了全景導(dǎo)購、VR體驗及短視頻動態(tài)商品展現(xiàn)等新科技，讓商家、品牌可以用更多元化的手段接觸消費者。
京東：五大玩法，渠道商變成提供商
相比競爭對手的率先入場，5月25日，京東才宣布啟動“618全民年中購物節(jié)”。對于經(jīng)營多年的主場活動，今年618京東營造出了一種開放的格局，歡迎全行業(yè)都來使用618標(biāo)識。
“品質(zhì)、品牌、個性化”是京東今年的關(guān)鍵詞，針對今年618年中促銷，京東公布了“技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售”五大玩法，聯(lián)合全球數(shù)十萬品牌商和店鋪，以及全國總計30000多家線下京東幫服務(wù)店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務(wù)門店等參與其中，聯(lián)動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協(xié)同，搶奪“最后一公里”市場。而京東在618的角色，也由渠道商轉(zhuǎn)變成為中國零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。
對于新技術(shù)的應(yīng)用，京東則是結(jié)合大數(shù)據(jù)，為用戶提供618各時段的購物指南；同時還將結(jié)合AR、VR技術(shù)與消費者開展互動的購物體驗。此外，京東智慧物流技術(shù)在618期間也將實現(xiàn)落地，無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。
“可以明顯看到，今年618期間各大電商平臺主打購物品質(zhì)牌，并積極運用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商家分析市場、更精準(zhǔn)地獲取用戶。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀察家葛甲表示，電商平臺對物流配送方面的重視與投入，也可以看出用戶體驗已經(jīng)成為影響電商競爭的關(guān)鍵因素之一。
蛋糕做大才能多分一杯羹
5月29日，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司聶林海巡視員在中國(北京)電子商務(wù)大會上發(fā)布《中國電子商務(wù)報告(2016)》。報告顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額26.1萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.67億。
這樣的成績，離不開電商平臺的貢獻。為了帶動市場、促進消費，近年來各式各樣的電商節(jié)日被層出不窮地創(chuàng)造出來——除去各家電商平臺的周年慶外，“美妝節(jié)”“女生節(jié)”“吃貨節(jié)”“閨蜜節(jié)”“海淘節(jié)”“雙11”“雙12”等琳瑯滿目，花樣繁多。在這其中，由阿里巴巴全力打造的雙11購物狂歡節(jié)可謂規(guī)模最大、影響最為深遠。
相比之下，自2003年京東進軍電子商務(wù)領(lǐng)域起算，618店慶日開展促銷活動，已經(jīng)成為京東14年來不變的規(guī)定動作。然而，在很長的一段時間里，京東可謂是孤獨的：一些同行競爭者為了淡化京東618的宣傳色彩，要么對此干脆不提，要么使用“年中大促”等宣傳語參與。
這樣的局面，直到近些年才被逐漸打破。2012年，蘇寧宣布推出蘇寧618年中慶，以低價殺入此前一直由京東主導(dǎo)的6月大促。2016年，天貓推出“618超級粉絲狂歡節(jié)”活動，以堪比雙11的促銷力度，聯(lián)手蘇寧高調(diào)參與618活動。
而到了今年，天貓、蘇寧再次強勢殺入6月促銷活動。伴隨著各大電商平臺的愈發(fā)重視、參與商家的規(guī)模升級，618儼然與雙11遙相呼應(yīng)，成為上半年最重要的全民網(wǎng)購節(jié)日。
在眾多電商節(jié)日的包圍之下，為何只有618能夠在雙11之外形成另一場網(wǎng)購盛宴？葛甲認(rèn)為，這樣的變化，既是馬太效應(yīng)影響下各大電商平臺順勢而為的結(jié)果，也與618這一獨特的時間節(jié)點相關(guān)。
“618是京東創(chuàng)造出來的促銷日，經(jīng)過十幾年的運營已經(jīng)在消費者心目中獲得了認(rèn)同，每到6月份就會讓人自然而然想到這是京東搞促銷活動的日子，進而培養(yǎng)起來了消費習(xí)慣?！备鸺妆硎荆熬〇|在618促銷影響力的不斷增加，導(dǎo)致被帶動參與618活動的消費者越來越多。聚攏的消費者形成了強大的勢頭，也就帶來了巨大的流量。這個時候其他電商平臺再不參與，無疑將錯過這一難得的商機?！?/p>
葛甲指出，隨著參與電商平臺的增多，618的規(guī)模也就順應(yīng)馬太效應(yīng)“強者愈強”的現(xiàn)象，逐漸壯大起來，發(fā)展到能夠與雙11分庭抗禮，“這種電商平臺利用節(jié)日扎堆促銷的做法，實際上是相互之間借用巧力，遠比單打獨斗劃算。”
“很湊巧的是，618的時間點與雙11相隔半年，一個在年中一個在年末。這樣的分布，符合了零售市場需求波動起伏的周期和規(guī)律：兩大促銷活動打了一個時間差，均衡分布了電商營銷活動的同時，又不至于讓老百姓的錢袋子緊張?！备鸺妆硎?，“半年一次大型促銷活動的頻率剛剛好，如果類似于這樣的電商節(jié)日過多，則可能會透支消費者的購買力?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)評論人士信海光看來，雙11、618此類電商節(jié)日的興起，反映出當(dāng)下電商行業(yè)在營銷手段運用上的登峰造極：“電商促銷活動往往都會將購物與狂歡聯(lián)系到一起，努力營造一種歡樂的氛圍，引導(dǎo)消費者提升生活品質(zhì)，進而來創(chuàng)造消費需求。只有整個蛋糕做大了，參與其中的電商平臺才能多分一杯羹。”
先漲價后打折情況依然存在
只不過，每到電商促銷節(jié)日期間，總會有不和諧的聲音傳出，今年618期間也不例外。
盡管價格優(yōu)惠一向都是電商平臺的促銷利器，但在今年618期間，依然有不少消費者在微博上反映，原本參與促銷、降價等活動的部分商品，還是出現(xiàn)了先漲價后打折的情況，最終的購買價格遠不及宣傳中的讓利幅度甚至高于幾個月前的售價。
事實上，早在2015年11月3日，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》中就明確指出，在網(wǎng)絡(luò)上銷售商品和提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同實體店一樣，自覺依法明碼標(biāo)價，重點防止出現(xiàn)虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折扣等行為。
“總體來看，虛假折扣的問題近年來已經(jīng)減輕很多。電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不再是原來信息不對稱的時代，商品價格都很透明，價格變動趨勢也能夠在網(wǎng)上查到，消費者稍微加以識別都能夠分辨。在這樣的情況下，如果還有商家敢用這樣的手段欺騙消費者，就是在拿品牌的商譽開玩笑?！毙藕９獗硎?，“不過，就如同假貨一樣，虛假折扣的問題恐怕也難以徹底杜絕，總會有不法商家鉆空子?！?/p>
“二選一”問題亟待社會共治
而相比及商品價格上的貓膩，個別電商平臺利用多種手段強迫商家進行“二選一”的現(xiàn)象，更加引發(fā)關(guān)注：剛剛進入6月大促，一些商家便在微博中指責(zé)京東批量鎖定商家后臺、強行讓商家參與促銷的情況；而事發(fā)不久，又有媒體曝出此次京東遭到商家圍攻，背后是競爭對手要求商家所為，否則將停掉商家在其平臺上的所有流量。
北京志霖律師事務(wù)所副主任、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)向法治周末記者介紹，自2015年10月1日起，隨著工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》正式實施，電商平臺要求商家“二選一”的問題已經(jīng)有了明確的結(jié)論。
《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》第11條明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。
“作為電商行業(yè)的主管部門，工商總局之所以制定部門規(guī)章對‘二選一’明確說不，主要也是看到以往屢次出現(xiàn)這類行為，不僅嚴(yán)重影響平臺之間的競爭秩序，也影響到廣大商家的利益，最終也損害消費者的福祉。”趙占領(lǐng)表示。
但為何直到今天，“二選一”問題依然屢禁不止？北京華訊律師事務(wù)所主任張韜表示，每到電商促銷節(jié)就出現(xiàn)這樣的情況，主要是由于當(dāng)前電商行業(yè)競爭不斷加劇、違法成本低等因素的存在，一些電商企業(yè)對此明知故犯。
“要解決這個問題，需要從社會共治的角度來考慮：首先，需要消費者和商家積極向行政主管部門舉報，發(fā)揮監(jiān)督作用；其次，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)通過行業(yè)自律公約的簽訂和履行，建立有效的自律機制，推動行業(yè)公平、有序競爭和誠信經(jīng)營；最后，行政主管部門應(yīng)當(dāng)有效作為，要求相關(guān)平臺、重點商家采取有效措施，共同凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，對于屢教不改的違法情況進行嚴(yán)懲。”張韜表示。
（原標(biāo)題：618迎來“三國爭霸”時代）
推薦閱讀>>>