隨著電商巨頭不斷侵占市場份額，垂直電商的經(jīng)營日益艱難，以唯品會、聚美優(yōu)品為代表的老牌垂直電商以及母嬰電商等，紛紛拓展品類或拓展經(jīng)營領(lǐng)域。專家指出，垂直電商多元轉(zhuǎn)型未來或并不樂觀，理想狀態(tài)是能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。
跨界拓展業(yè)務(wù)
近日，聚美優(yōu)品股東美國恒潤投資公司連續(xù)發(fā)表公開信，稱聚美優(yōu)品不兌現(xiàn)諾言，將大量資金投資于與自身核心業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)。公開信指出，聚美并沒有按照承諾，將2014年在美股IPO募集的資金，投資于核心業(yè)務(wù)的市場營銷、品牌推廣與產(chǎn)品開發(fā)，反而投資1430萬美元用于電視劇的制作，并向一家手機移動充電電源初創(chuàng)公司街電投資4480萬美元。
引發(fā)此次矛盾的導(dǎo)火索是8月31日聚美優(yōu)品宣布已經(jīng)完成對深圳街電科技的收購。聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，投資街電是為獲得終端客戶和流量，而投資制作電視劇和街電是對當下電商整體大趨勢下滑的突圍之舉，也是戰(zhàn)略性的選擇。恒潤投資則再次質(zhì)疑聚美優(yōu)品如何使股東們從非核心業(yè)務(wù)投資中受益。
不只是聚美優(yōu)品，隨著電商巨頭在各個細分領(lǐng)域的不斷滲透，垂直電商的生存空間不斷被壓縮，拓展經(jīng)營領(lǐng)域和品類成為垂直電商應(yīng)對生存壓力下的一種選擇。
主營領(lǐng)域為女性服裝垂直品類的蘑菇街，自成立以來已經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，由最初的導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型為B2C，2015年蘑菇街又回歸社交電商，并且依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，開展了直播等一系列業(yè)務(wù)。同樣聚焦于服飾領(lǐng)域的唯品會，則從特賣模式轉(zhuǎn)型為全品類的平臺，獲得更多的客群，目前已穩(wěn)定在綜合電商平臺前列。
此外，競爭激烈的垂直領(lǐng)域還包括母嬰電商，經(jīng)過幾輪慘烈的廝殺，垂直母嬰電商平臺所剩無幾，貝貝網(wǎng)、蜜芽等垂直母嬰電商平臺紛紛選擇拓展非主營業(yè)務(wù)。貝貝網(wǎng)加入到二手貨品交易的市場當中，宣布將推出“閑置”業(yè)務(wù)，成為首個提供二手交易服務(wù)的母嬰平臺。蜜芽則在線下開起了兒童樂園，2016年蜜芽就戰(zhàn)略投資了家庭親子娛樂品牌悠游堂，布局線下生態(tài)。
不宜盲目轉(zhuǎn)型
和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比，垂直電商在某個領(lǐng)域扎根更深、理解更透。“選品”曾經(jīng)是垂直電商的核心競爭力之一，但隨著流量越來越貴、獲取難度增大，同時電商巨頭向細分領(lǐng)域拓展，都給垂直電商的經(jīng)營帶來了壓力。在此之下，唯品會、聚美優(yōu)品、小紅書等一系列垂直電商平臺都不可避免遭遇增長瓶頸。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對中國證券報記者表示，聚美優(yōu)品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉(zhuǎn)型的準確把握。聚美優(yōu)品選擇專注細分市場，且把握住消費升級，及時由團購電商轉(zhuǎn)型美妝電商。而盲目進入和主營業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇，多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起形成有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。
不過垂直電商擴大品類、拓展經(jīng)營領(lǐng)域，難免要與電商巨頭展開更為激烈的同質(zhì)化競爭。專家指出，品類擴展關(guān)聯(lián)性要考慮到自己的行業(yè)和從屬的領(lǐng)域有沒有較強的連接性，做品類發(fā)展的時候要考慮用戶是否買賬。衡量企業(yè)是否適合品類擴展的條件有以下三條：第一，所在垂直領(lǐng)域的市場是否足夠支撐自己的商業(yè)品牌；第二，市場和消費者是否足夠支持品牌擴展；第三，要根據(jù)行業(yè)定位來考慮，明白用戶的核心需求點，否則盲目性擴張只能成為企業(yè)的催命符。